【正文】 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 46 以上僅代表一家之言，由于受時間及經(jīng)驗所限，加之初到昆山，對公司還不太了解，文中觀點難免掛一漏萬，或有失偏頗。 “振華地產(chǎn)”被廣大消費者認同， 成長為業(yè)內(nèi)第一品牌，毫無爭議的領(lǐng)頭羊。 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 44 ? 一個品牌在推廣和維護過程中一般要經(jīng)歷四個階段：接觸階段（品牌知名度）、使用階段（品牌認知度）、經(jīng)常使用階段（品牌聯(lián)想度）、始終使用階段（品牌忠誠度） 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 接觸階段 知名度 比較 滿意 使用階段 認知度 很 滿意 經(jīng)常使用階段 聯(lián)想度 非常 滿意 始終使用階段 忠誠度 普通品牌，接觸并開始使用 知名品牌 ， 顧客漸漸熟悉并喜歡 一線品牌，優(yōu)秀品質(zhì)的保證 領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品代名詞 45 ? 品牌知名度 —— 開始露臉。服務(wù)是一個連貫的過程，這樣才能使得客戶持續(xù)滿意。 我們開發(fā)的不僅僅是產(chǎn)品，還要是精品、作品 ，這樣才能保值、升值，才能贏得市場。 沒有產(chǎn)品，品牌就成了鏡花水月、虛無縹 緲。 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 41 ? 宣傳口號： 振華，為你打造完美生活； 專業(yè)地產(chǎn)商，值得信賴； 專業(yè)成就經(jīng)典，建筑宜居生活； 13年的開發(fā)經(jīng)驗， 13年的傾情奉獻； 因為專心、用心，所以安心、放心； 歡迎踏上振華“尋夢之旅”； 真實的夢想，在這里實現(xiàn)； 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 42 ? 正強化與負強化： 強化分為正強化與負強化。 ? 品牌宣言 建筑成就無限夢想，振華打造宜居生活。 ③存在外地實力強勁的地產(chǎn)大鱷進入昆山市場的威脅。房地產(chǎn)業(yè)是國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一，這個定位一直沒有改變。 ②項目影響大于公司影響，對各個項目沒有形成統(tǒng)一的形象識別。 類別 范圍 購買偏好 購買動機 新移民 在昆工作的外地畢業(yè)學(xué)生、外來務(wù)工人員 等 住宅，中小戶型 對租房不滿；決定落戶昆山；自己 /孩子入昆山戶口；把父母接來養(yǎng)老；為結(jié)婚生子做準作 本地人 原居民 住宅，中小戶型 /大戶型 拆遷；結(jié)婚生子；住房升級；把父母接來養(yǎng)老；從大家庭獨立出來，建立小家；為更好的享受生活或體現(xiàn)個人身份 生意人 跨國集團、國內(nèi)大型企業(yè)的中高層決策人員；國內(nèi)高科技、商業(yè)、服務(wù)行業(yè)的中小型企業(yè)主等 寫字樓 /商鋪 為自己或公司找到一個創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺 投資客 江浙滬個人投資者、華人華僑、外商等 住宅，大戶型 投資獲利 27 4. SWOT分析 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 （ 1） S— Strength 優(yōu)勢 ①公司成立于 1992年，有十幾年成功的住宅、寫字樓、商鋪開發(fā)經(jīng)驗。 缺乏穩(wěn)定感、安全感。 大部分是期房、毛坯房，離老城區(qū)較遠，配套設(shè)施有待完善。 經(jīng)驗欠缺、品牌陌生。但是，隨著國家宏觀調(diào)控政策的出臺，銀行為降低金融風險而降低信貸規(guī)模，以及消費者由弱勢地位向強勢地位轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)業(yè)的進入門檻也逐步提高。因此，公司必須從現(xiàn)在起就苦練內(nèi)功，要善于分析對手、模仿對手，直至超越對手。 22 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 由上表可知，振華地產(chǎn)的各項排名在昆山市還是比較靠前的，綜合實力也比主要競爭對手高出一截。 屬于地方性房地產(chǎn)品牌，在外省市的影響力很小。因此，昆山房地產(chǎn)市場還是大有可為的。 2023年是中國房地產(chǎn)業(yè)的“宏觀調(diào)控”年，隨著政府一系列嚴控政策的相繼出臺，昆山房地產(chǎn)市場也受到了一定的影響，快速發(fā)展的勢頭受到遏制，行業(yè)也開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，房價也逐步趨穩(wěn)。二級市場的活躍，促進增量市場的發(fā)展，一、二級互動，推動了我市房市持續(xù)升溫。預(yù)售的形勢更是超過現(xiàn)房的銷售， 2023年預(yù)售面積 ；比 2023年增長； 2023年達 。隨著越來越多的“三外”（外地、外資、外行業(yè)）企業(yè)強勢進入昆山，房地產(chǎn)市場競爭進一步加劇，掀起了大規(guī)模的開發(fā)浪潮。 （ 5） N— Nature 自然 伴隨著工業(yè)化的深入，環(huán)境污染也越來越嚴重，人們對環(huán)保也越來越重視。在全國百強縣（市）評比中，首次超過南海，居順德之后，升至第二位。相應(yīng)地，居民的收入水平也逐年提高，購買能力也不斷增強。 ? SWOT分析 優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。 跟隨者 大部分房地產(chǎn)開發(fā)公司 振華地產(chǎn)品牌策略 王文操 8 （二）現(xiàn)狀分析 ? 品牌弱化： 公司目前的精力主要放在產(chǎn)品和質(zhì)量這兩塊，品牌宣傳力度不夠，在消費者中的知名度和美譽度較低； ? 品牌倒置： 項目影響大于公司影響，對各個項目沒有形成統(tǒng)一的形象識別； ? 品牌模糊： 振華房產(chǎn)、振華投資、富華房產(chǎn)，過多的品牌反而削弱了主導(dǎo)品牌在消費者心中的地位； ? 品牌轉(zhuǎn)移： 代理銷售公司過于宣傳自己，對“振華地產(chǎn)”的宣傳較少； ? 品牌局限： 公司開發(fā)的樓盤主要集中在昆山，屬于地方性房地產(chǎn)品牌，在外省市的影響力很小。二流的企業(yè)做創(chuàng)新；三流的企業(yè)做產(chǎn)品。 樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實力、品牌。 酒香也怕巷子深 ! 振華地產(chǎn)品牌策略