【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)為 追求個(gè)性、消費(fèi)較沖動(dòng) 差異 ?在 風(fēng)險(xiǎn)回避、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、情緒中性 上得分高于武漢 ?表現(xiàn)為比武漢消費(fèi)者更傾向于回避風(fēng)險(xiǎn)、依賴經(jīng)驗(yàn)和少?zèng)_動(dòng) ?沈陽(yáng)消費(fèi)者比武漢消費(fèi)者 保守 一些，品牌忠誠(chéng)度較高，對(duì)新事物的接受能力較低 ?在 長(zhǎng)期導(dǎo)向方面 上得分高于沈陽(yáng) ?表現(xiàn)為比沈陽(yáng)消費(fèi)者注重長(zhǎng)期利益 ?武漢消費(fèi)者比沈陽(yáng)消費(fèi)者 精明 一些，對(duì)新事物的接受能力更強(qiáng)，消費(fèi)時(shí)一定程度上關(guān)注質(zhì)量 個(gè)性特征差異 熱情隨性、追求享受 爽快精明、個(gè)性張揚(yáng) 15 濟(jì)南和鄭州消費(fèi)文化價(jià)值觀有較大的相似性，但在“情緒中性”、“集體主義”方面有較大差距 濟(jì)南 鄭州（ n=1940） 不同城市的消費(fèi)文化價(jià)值觀 風(fēng)險(xiǎn)回避 長(zhǎng)期導(dǎo)向 物質(zhì)主義 經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向 集體主義 情緒中性 濟(jì)南 鄭州 消費(fèi)文化價(jià)值觀 共性 ?在 物質(zhì)主義、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、風(fēng)險(xiǎn)回避等 方面得分均較低，在 長(zhǎng)期導(dǎo)向 上得分高，均表現(xiàn)為 消費(fèi)態(tài)度務(wù)實(shí)、不追求物質(zhì)、不依賴經(jīng)驗(yàn)、較能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 差異 ?在 長(zhǎng)期導(dǎo)向 上高于鄭州 ?表現(xiàn)為比鄭州消費(fèi)者更為 務(wù)實(shí) ?在 情緒中性、集體主義 上得分高于濟(jì)南 ?表現(xiàn)為比濟(jì)南消費(fèi)者更為 理性、從眾 個(gè)性特征差異 正直豪放、重名輕利 勤勞樸實(shí)、中庸保守 16 在消費(fèi)行為上，城市間的差異更為明顯 南京 沈陽(yáng) 濟(jì)南 ? 南京用戶總體來(lái)說(shuō)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)較強(qiáng)，在消費(fèi)上比較注重品牌，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是 大品牌代表了可靠 ? 他們 注重享受 ，雖然收入不太高，但消費(fèi)力較強(qiáng) ；他們對(duì)目前的生活比較滿意，對(duì)未來(lái)的期望普遍抱有小富即安的思想 ? 南京用戶消費(fèi)時(shí)較為 沖動(dòng) ， 促銷(xiāo) /打折 通常 能夠引起他們較大的 購(gòu)買(mǎi)欲望 ? 沈陽(yáng)用戶也比較喜歡穩(wěn)妥，他們?cè)谙M(fèi)上也注重品牌，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是 品牌代表檔次 ? 沈陽(yáng)用戶 炫耀性消費(fèi) 較為突出， 追求品牌檔次 ，消費(fèi)較為 超前、沖動(dòng) ? 總體來(lái)說(shuō)沈陽(yáng)用戶在消費(fèi)上 品牌忠誠(chéng)度較高 ? 濟(jì)南用戶整體意識(shí)中比較求安穩(wěn)，受孔孟之道影響，在 消費(fèi)比較務(wù)實(shí)、節(jié)儉，重視質(zhì)量（耐用） ? 他們處事 不張揚(yáng) ，消費(fèi) 不追求檔次 ? 他們?cè)谙M(fèi)上更容易受周?chē)说挠绊?，而不是依賴自己的?jīng)驗(yàn)；表現(xiàn)在品牌選擇上，更 傾向于選擇周?chē)送扑]的品牌 鄭州 武漢 重慶 東莞 ? 鄭州用戶在消費(fèi)上 從眾 心理較強(qiáng)， 不喜歡過(guò)于出格的消費(fèi) ? 他們消費(fèi) 以實(shí)用為先 ，不會(huì)隨便花錢(qián)，比較 注重質(zhì)量（耐用） ? 他們購(gòu)物時(shí)關(guān)注品牌，他們對(duì)品牌的看法是 品牌代表了質(zhì)量和售后服務(wù) ? 武漢用戶對(duì)財(cái)富的追求比較強(qiáng)烈，對(duì)于消費(fèi)的追求在二類(lèi)城市里位列前茅，比較多的武漢用戶 購(gòu)物時(shí)追求名牌 ? 他們比較自我，且有一定承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力，消費(fèi)時(shí)追求時(shí)尚、對(duì)前衛(wèi)的東西接受力較強(qiáng) ， 外觀 對(duì)他們購(gòu)物時(shí)影響比較大 ? 同時(shí)他們消費(fèi) 時(shí)相對(duì) 較為沖 動(dòng)，有一定的 攀比心理 ? 重慶用戶風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力較強(qiáng)，有一定的創(chuàng)新意識(shí)，較能?chē)L試新事物 ? 重慶用戶大多數(shù)時(shí)候處事比較低調(diào)，不太喜歡彰顯自己，相對(duì)來(lái)說(shuō)購(gòu)物時(shí)也是 實(shí)用為先，不太追求名牌和檔次 ? 多數(shù)重慶用戶消費(fèi)時(shí)比較理性，不易沖動(dòng) ? 東莞用戶 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)， 并且會(huì) 追求各方面的均衡 ，既不太從眾，也不太獨(dú)立自我；既重視經(jīng)驗(yàn)，又不過(guò)于依賴。表現(xiàn)在消費(fèi)上， 周?chē)说囊庖?jiàn)對(duì)他們有影響，但他們也會(huì)有自己的判斷；對(duì)于長(zhǎng)期使用的品牌會(huì)繼續(xù)使用，但也不排斥試用一下新品牌 17 被訪者典型評(píng)價(jià) 廣告偏好 對(duì)廣告偏好的差異也很好地體現(xiàn)了不同城市間文化和個(gè)性的差異 南京 沈陽(yáng) 濟(jì)南 鄭州 武漢 重慶 東莞 ? 偏愛(ài)表達(dá) 含蓄 、畫(huà)面 唯美 的廣告 老虎伍茲做的廣告，是通用最高檔的車(chē)，印象最深的就是高爾夫在車(chē)邊上一劃而過(guò)，展示車(chē)的流線型 阿迪達(dá)斯的廣告，不是很直接賣(mài)什么東西那樣，而是讓人覺(jué)得很有內(nèi)涵，含蓄的表達(dá)，覺(jué)得很有層次，有一點(diǎn)東西給你去想 ? 喜歡 大山大水 ， 氣勢(shì)磅礴 的廣告，廣告人物要 體面 看見(jiàn)廣州本田雅閣車(chē)飛馳而過(guò)，把道上的樹(shù)葉都散開(kāi)，后來(lái)開(kāi)到土道后，到了懸崖邊說(shuō)：本田雅閣八代，更高檔 ? 喜歡通過(guò) 具象 的形式 展示產(chǎn)品性能 特點(diǎn)的廣告 在滑雪場(chǎng)的大坡上，車(chē)沖下來(lái)，再跳出去。奧迪標(biāo)榜的好車(chē)就是轎車(chē)，四輪驅(qū)動(dòng)，這個(gè)坡全部是雪，不換輪胎，爬這個(gè)坡，顯示它四輪驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì) ? 喜歡 展示產(chǎn)品外觀 特點(diǎn)、場(chǎng)面 大氣 的廣告 全系列車(chē)型出現(xiàn)，每輛車(chē)都出現(xiàn) 2次，行駛在路上，盡顯大氣，很氣派，很突出，讓人眼前一亮 ? 偏愛(ài)畫(huà)面和內(nèi)容 浪漫、生活化 的廣告 一個(gè)女的披著紗，然后春夏秋冬四季交替，浪漫的氣息蠻好，我喜歡比較有浪漫色彩的。哪怕第一次我看不懂 一個(gè)男的拿著花站在他女朋友門(mén)前按門(mén)鈴，突然看見(jiàn)一輛車(chē)駛過(guò)，那個(gè)男的看呆了，還不停的按門(mén)鈴，連他女朋出來(lái)都不理了。 ? 對(duì)故事 情節(jié)豐富 、 創(chuàng)意別出心裁的廣告情有獨(dú)鐘 ? 喜歡能夠通過(guò) 新穎的創(chuàng)意展示產(chǎn)品特征 的廣告 仿 007電影情節(jié)，不同于普通廣告，讓人眼前一亮，展示車(chē)的科技感 全身是泥水的大切諾基抖了一下，泥水都被拋下了，驚呆了旁邊準(zhǔn)備洗車(chē)的人，抖的一瞬間，感覺(jué)好笑 它就是商務(wù)人員開(kāi)一個(gè)車(chē)，然后上車(chē)的時(shí)候，他有很多東西，車(chē)上就長(zhǎng)出機(jī)械手，接過(guò)東西放進(jìn)后備箱；座位自動(dòng)升出來(lái)，人坐上去后再縮進(jìn)車(chē)內(nèi)，感覺(jué)很舒適、很實(shí)用 18 休閑偏好 進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)不同城市用戶在生活形態(tài)上有一定的差異 南京 沈陽(yáng) 濟(jì)南 鄭州 武漢 重慶 東莞 ?喜歡 健康的生活方式 ，如旅游 /郊游、運(yùn)動(dòng)； ?喜歡紫金山、中山陵等 市郊自然景點(diǎn) 以及 周邊其他城市 ；較長(zhǎng)的假期則喜歡去 海邊 ?喜歡 當(dāng)前較為流行的運(yùn)動(dòng)， 如游泳、羽毛球、健身、釣魚(yú) ?興趣愛(ài)好廣泛 ，對(duì) 大眾娛樂(lè)感興趣， 喜歡旅游 /郊游、運(yùn)動(dòng) /健身、看電影、聽(tīng)音樂(lè)、逛街 /購(gòu)物、欣賞舞臺(tái)藝術(shù)、看電視劇等 ?對(duì)一些較為 時(shí)尚的運(yùn)動(dòng) 偏好度高于其他城市，如 騎馬 ?業(yè)余生活 比較 不豐富， 相對(duì)較喜歡 運(yùn)動(dòng)， 偏愛(ài) 戶外活動(dòng) ，如戶外慢跑、爬山 ?業(yè)余生活 非常 不豐富， 整個(gè)城市缺乏一種主流的娛樂(lè)方式 ?較注重家庭 ，較多時(shí)間會(huì) 陪伴家人 /子女 ；對(duì) 棋牌 /麻將 偏好度高；對(duì) 各類(lèi)媒體興趣度高 ，尤其喜歡看報(bào)紙，也比較喜歡看雜志和上網(wǎng) ?興趣愛(ài)好較為 多樣化 ，如 陪伴家人 /子女 、 棋牌 /麻將 、 旅游 /郊游、讀書(shū)、上網(wǎng)、看雜志 都有一定的偏好度 ?偏愛(ài)去 自然風(fēng)光獨(dú)特 的地方旅游 ?喜歡 運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)； 偏愛(ài)籃球、羽毛球、慢跑、爬山等 運(yùn)動(dòng)量較大的運(yùn)動(dòng) 19 ?看重 品牌形象 和 品牌檔次 ?看重 質(zhì)量 和 外形設(shè)計(jì) 在汽車(chē)消費(fèi)方面，除價(jià)格外，不同城市用戶在購(gòu)車(chē)關(guān)注因素上差異較大 購(gòu)車(chē)關(guān)注因素 南京 沈陽(yáng) 濟(jì)南 鄭州 武漢 重慶 東莞 ?看重 安全性 和 油耗 ?看重 質(zhì)量 和 品牌形象 ?看重 品牌形象 和 品牌檔次、 以及 質(zhì)量 ?看重 安全性 ?看重 外觀、車(chē)輛尺寸和空間、 以及 安全性 0 20 40整體 南京 沈陽(yáng)濟(jì)南 鄭州 武漢重慶 東莞品牌形象 品牌檔次 價(jià)格 質(zhì)量 外形設(shè)計(jì) 車(chē)輛尺寸及空間 油耗 安全性 最重要的影響因素 % 問(wèn)題： A5.【 出示示卡，單選 】 最重要的因素是什么？ n=1940 20 ?對(duì) 各方面