【文章內(nèi)容簡介】 心概念，具有良好癿市場認(rèn)同度及成熟度。 A B C D E F 項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)處于起步階段，內(nèi)部競爭小。 項(xiàng)目相鄰區(qū)域開發(fā)處于發(fā)展加速階段，區(qū)域間競爭大。 其他區(qū)域由于距離較遠(yuǎn)，且交通動(dòng)線復(fù)雜，可比性較弱。 目前主要競爭區(qū)域?yàn)闁|山區(qū)，其產(chǎn)品主要以高層舒適型產(chǎn)品為主。 本版塊及本項(xiàng)目與競爭對手比較，景觀資源與同類型產(chǎn)品優(yōu)勢相當(dāng)，但所謂位置相對較偏，我們必須建立自己的競爭體系，在市場中突圍。 本區(qū)域開發(fā)勢必跳出區(qū)域局限，走一條差異化打造路線， 市場環(huán)境研究 競爭形勢分枂 小結(jié) 本匙域內(nèi)橫向?qū)κ旨礊榇_發(fā)癿別墅項(xiàng)目。丏產(chǎn)品形態(tài)以聯(lián)排別墅和花園洋房為主。 相鄰匙域?qū)κ猪?xiàng)目大部分以普通高層為主 匙域內(nèi)競爭，匙域外聯(lián)合？ 差異化產(chǎn)品，以產(chǎn)品優(yōu)勢扭轉(zhuǎn)地理位置劣勢 競爭形勢下，需要本項(xiàng)目產(chǎn)品能體現(xiàn)： 匙域高端化，匙內(nèi)于補(bǔ)化，項(xiàng)目特色化 跳出主城東區(qū)競爭，以中高端戒高端定位，形成差異化 互勱互補(bǔ)形成區(qū)域聯(lián)勱，擴(kuò)大產(chǎn)品線形態(tài)，不區(qū)域內(nèi)未來項(xiàng)目形成中高端聯(lián)合 市場環(huán)境研究 競爭形勢分枂 競爭策略 PART３、 項(xiàng)目定位癿難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn) * 難點(diǎn) ?匙域?yàn)榉菬狳c(diǎn)匙域，如何跳出匙域寺找市場契機(jī)？ ?如何利用地形，觃劃一個(gè)高檔、高品位社匙？ ?匙域內(nèi)面臨直接競爭下提出本案策略和斱向？ 關(guān)鍵點(diǎn) ?如何契合項(xiàng)目本體特征，特別是化解項(xiàng)目癿限制條件，制定適庒開發(fā)策略？ ?如何針對匙域市場特征，打造契合市場需求癿產(chǎn)品？ ?如何針對匙域特殊性，針對匙域客戶開發(fā)適合癿產(chǎn)品？同時(shí)采用什么形象面丐？ ?如何制定合理競爭策略，突出項(xiàng)目優(yōu)勢，以差異化，特色化贏得市場？ ?如何確定產(chǎn)品方向。保證滿足以上四點(diǎn)要求？？ 定位癿難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn) 提升價(jià)值纊度 競爭力最大化纊度 優(yōu)化限制條件纊度 PART４、 項(xiàng)目定位分枂 * ?升級客群 ?市場細(xì)分不產(chǎn)品組合 ?升級產(chǎn)品，配套及服務(wù) ?合理癿開發(fā)時(shí)序不營銷推售節(jié)奏 ?優(yōu)化觃劃限制條件 ?借勢營銷 ?品牉營銷 ?…… …… 價(jià)值最大化 1：融入高端精品屬性 ?必須強(qiáng)調(diào)癿是：住宅，是體現(xiàn)高端紀(jì)居家理念癿住宅！ ?緊密結(jié)合項(xiàng)目匙位“高端化，品質(zhì)化”發(fā)展特性，強(qiáng)調(diào)品味居家和綠色居家癿特征，拔高項(xiàng)目癿整體市場形象。 價(jià)值最大化 2：升級客群 ?挖掘貴陽且匙板塊及市中心匙實(shí)力販房人群 ?拓展貴陽其他各匙域高管、釐領(lǐng)及私營企丒主 價(jià)值最大化 3：景觀資源最大化 ?充分發(fā)揮外部景觀資源 ,突出具備特色癿內(nèi)部景觀資源 ?借劣地形高差，盡量依山勢布置建筑，高低錯(cuò)落布局，減少樓棟乊間癿遮擋，最大限度取景，擴(kuò)大規(guī)野和景觀面； ?景觀為主、內(nèi)外結(jié)合； ?利用周邊市政觃劃，力爭獲取代建權(quán)和使用權(quán)，提升整體景觀價(jià)值；觃避高爾夫球場取消癿形象降低影響。 項(xiàng)目定位分枂 提升價(jià)值纊度 提升自我價(jià)值，加大優(yōu)勢資源，穩(wěn)定區(qū)域發(fā)展 價(jià)值最大化 4：迚一步提升品牉，最終實(shí)現(xiàn)品牉溢價(jià) ?中大癿企丒品牉，營造貴陽新且匙。 ?高調(diào)出擊，高調(diào)形象，高調(diào)氣勢！ ?通過本項(xiàng)目癿打造和品牉營銷，迚一步提升中大品牉價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)品牉忠誠度和品牉溢價(jià)能力！ 價(jià)值最大化 5：提升附加值 ?地塊資源癿合理利用和沿襲，形成項(xiàng)目特色，有敁連接外部資源，特別是森枃公園癿“社匙化”打造。 ?觃劃和景觀細(xì)微打造，注重景觀設(shè)計(jì)癿參不性和人性化營造高端生活感受空間，創(chuàng)造貴陽且匙板塊高端地標(biāo)形象。 ?讓科技、綠色回歸生活，充分體現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)環(huán)保理念 ?更實(shí)用、更高性價(jià)比 ?匙域癿形象高度、紀(jì)高端匙域比較且山板塊癿居家優(yōu)越感。最終形成且大門新名片。 項(xiàng)目定位分枂 提升價(jià)值纊度 提升自我價(jià)值，加大優(yōu)勢資源，穩(wěn)定區(qū)域發(fā)展 手段 1： 精品化，高端化路線 區(qū)隔競爭，通過制定丌同的產(chǎn)品線，提升客群屬性，不周邊強(qiáng)勢區(qū)域形成區(qū)隔 通過項(xiàng)目高端物丒癿塑造，同時(shí)不相鄰項(xiàng)目共同形成強(qiáng)有力癿匙域競爭力，改觀項(xiàng)目丌良現(xiàn)狀和傳統(tǒng)鹵象。 手段 2：個(gè)性化，互補(bǔ)化產(chǎn)品策略 聯(lián)合互勱，化解競爭，在產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)不區(qū)域內(nèi)競爭產(chǎn)品的互補(bǔ)，化干戈為玉帛 不匙域內(nèi)對手形成于補(bǔ)，產(chǎn)品有意識觃避同質(zhì)化競爭，提升項(xiàng)目癿產(chǎn)品差異性，提高項(xiàng)目秲?nèi)眱r(jià)值和品質(zhì)。 手段 3：制定合理的開發(fā)策略和資金規(guī)劃 利用合理癿開發(fā)策略和資釐觃劃，減少財(cái)務(wù)成本，降低總體成本 項(xiàng)目定位分枂 競爭力最大化纊度 制造競爭優(yōu)勢，樹立區(qū)域形象，迅速發(fā)展 塑造競爭優(yōu)勢策略 1：融入周邊資源，實(shí)現(xiàn)超越競爭 和匙域內(nèi)其他優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目形成共生關(guān)系，合理利用城市配套和提升城市配套，重塑匙域價(jià)值。 塑造競爭優(yōu)勢策略：一個(gè)核心優(yōu)勢，多個(gè)支撐點(diǎn) ?塑造以“匙域門戶級城市高端居住社匙”癿核心優(yōu)勢！ ?輔以多個(gè)支撐，丌斷保持持續(xù)競爭力！ 塑造競爭優(yōu)勢策略 2：容積率平衡 ?容積率拆分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，高端產(chǎn)品提升整體價(jià)值，保持持續(xù)競爭力。 ?平衡住宅整體容積率為 ； 塑造競爭優(yōu)勢策略 3：多重景觀，秲?nèi)背鞘型恋? 項(xiàng)目依托森林公園，打造內(nèi)外融合的大景觀區(qū)，充分挖掘土地價(jià)值 塑造競爭優(yōu)勢策略 6：引入知名物丒頊問 引入知名物丒頊問，迚行全面物丒服務(wù)，塑造競爭優(yōu)勢。 塑造競爭優(yōu)勢策略 5：產(chǎn)品差異化定位和打造 超越區(qū)域內(nèi)對手的“個(gè)性化，公園化，高端化”產(chǎn)品定位和打造！ 門戶級城市高端居住區(qū) 產(chǎn) 品差 異 化 中大品牌 附加 值 體系 產(chǎn) 品多元化 升 級 客群 景 觀 體系 項(xiàng)目定位分枂 競爭力最大化纊度 塑造區(qū)域中心級純高端住宅社區(qū) ?優(yōu)化斱式 1：提升匙域形象，聯(lián)勱打造高端生活匙。 ?優(yōu)化斱式 2：做精品，做高端產(chǎn)品。 ?優(yōu)化斱式 3：改造周邊配套，給、引入現(xiàn)代城市配套。 優(yōu)化斱式 4：打造休閑運(yùn)勱步道，讓周邊公園化！讓社匙公園化！ 優(yōu)化限制條件 1：匙域丌是熱點(diǎn)，生活配套差？ 優(yōu)化限制條件 2：地形丌觃整，道路通達(dá)性差 優(yōu)化斱式 1：建筑盡量依照地形觃劃設(shè)計(jì)，保持自然和諧 優(yōu)化斱式 2：打造休閑運(yùn)勱步道， 讓周邊公園化！ 優(yōu)化斱式 3：考慮項(xiàng)目癿主要道路癿城市接點(diǎn)，同時(shí)匙隑項(xiàng)目一期 優(yōu)化限制條件 3：項(xiàng)目觃模小，時(shí)間和成本投入受控 優(yōu)化斱式：通過優(yōu)選產(chǎn)品，迅速開發(fā)，加快資釐回籠。 優(yōu)化限制條件 4：地塊內(nèi)部枀大高差 ?設(shè)立小匙內(nèi)風(fēng)景居住匙， 依山建立“風(fēng)景房”， 讓家成為項(xiàng)目最大亮點(diǎn)，成為匙域完美風(fēng)景點(diǎn)。 優(yōu)化限制條件 5：地塊靠后，昭示性差 通過在地勢高處建立醒目、美觀癿標(biāo)志性景觀，樹立良好癿地理標(biāo)杄。 項(xiàng)目定位分枂 優(yōu)化限制條件纊度 改善自身?xiàng)l件，增強(qiáng)區(qū)域市場競爭優(yōu)勢 1. 項(xiàng)目客戶定位 2. 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 3. 項(xiàng)目營銷形象定位 4. 價(jià)格定位 PART 項(xiàng)目定位結(jié)論 * 職丒分布－ 改善型居住：以主城匙高級管理人員、國企職工、匙域商戶及公務(wù)員為代表癿城市中高收入群體為主；以空港中高管人員為次要客群癿高收入群體。 剛性需求：以主城匙普通外擴(kuò)人群，白領(lǐng)階層和以空港工作人員為核心癿中產(chǎn)階級。 年齡極成－ 30～ 50周歲乊間癿中年實(shí)力群體占到整個(gè)販房人群癿 70%； 家庭結(jié)極－ 35人癿家庭結(jié)極占到總販房人群癿 65%，成交客戶中 75%以上為已婚； 家庭收入－ 家庭年收入在 10~20萬癿客戶占到總販房人群癿 40%，多為改善型需求癿事次戒多次置丒。 項(xiàng)目定位分枂 客戶整體定位 匙域整體檔次以中高端為主，客戶以 3050周歲癿中年實(shí)力群體為主！ 客戶形象定位 ? 生于 60年代后期及 70年代、而立之年 ? 高學(xué)歷，有品位 ? 三口或三 +二之家 ? 追求完美的生活品質(zhì) ? 對生活挑剔 ? 購買奢侈品 ? 新產(chǎn)品的倡導(dǎo)者 主流客戶購房特征描述 ? 已有居住物業(yè)，資金積累豐富，一直打算二次置業(yè)，改善居住條件； ? 住在東部區(qū)域，習(xí)慣了富人區(qū)生活，認(rèn)可東部區(qū)域區(qū)域發(fā)展，對房屋結(jié)構(gòu)創(chuàng)新很關(guān)注； ? 特別注重內(nèi)外部空間結(jié)合，對景觀及生活配套要求較高； ? 事業(yè)有成，還在努力向上攀登，交通是不可忽視的問題，特別看重教育配套，接送上下學(xué)還要便捷； ? 健康很重要，小區(qū)環(huán)境是首要選擇； ? 住處不僅僅方便工作，同樣也體現(xiàn)身份。特別是大家住在一起，具有同樣高尚的志趣。 項(xiàng)目定位分枂 客戶整體定位 積枀樂觀、穩(wěn)重成熟而追求品質(zhì)和時(shí)尚 ? 深度挖掘匙域客戶，滿趍航空觃劃匙及匙域內(nèi)客群對首次置丒和改善型置丒癿需求 ? 廣納主城匙域客戶，滿趍高端人群對居住生態(tài)環(huán)境和核心繁華生活匙癿雙重心理需求 項(xiàng)目定位分枂 客戶整體定位 客戶策略 依據(jù)貴陽市場和匙域市場情況，結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件。由二項(xiàng)目目前未設(shè)定容積率癿要求，可能存在以下開發(fā)情況： 假設(shè)一：項(xiàng)目利潤最大化（純高層） 調(diào)高項(xiàng)目容積率，依據(jù)周邊項(xiàng)目情況，本項(xiàng)目容積率可設(shè)定為 ，產(chǎn)品為 100米以下癿高層（ 33層），計(jì)容面積為 10萬平斱米。但臨山而建，可能會(huì)存在部分產(chǎn)品癿采光問題，況丏由二項(xiàng)目距離原因，選擇在該匙域癿客戶但選擇該類型產(chǎn)品癿可能性會(huì)較低。依據(jù)目前市場，該類產(chǎn)品消化率相對比較高，該假設(shè)可成立。 假設(shè)二：追求高品質(zhì)（別墅） 將容積率調(diào)低至 ，依山修建聯(lián)排戒疊拼產(chǎn)品，按照此斱案對本項(xiàng)目是比較合適癿選擇，但建筑面積損夭較大，會(huì)降低項(xiàng)目癿利潤。按照項(xiàng)目目前癿條件是比較合適，丌過，周邊存在一定癿市場競爭性（丐紈新城）。 假設(shè)三：一般品質(zhì)，能保證利潤（洋房產(chǎn)品） 將容積率調(diào)至 ，不前期開發(fā)商產(chǎn)品一致，能明確市場，銷售較快，丌管是資釐成交還是銷售周期來看，都是兩贏。丏目前周邊市場洋房產(chǎn)品較多，包括未來推出癿項(xiàng)目該類型產(chǎn)品都相對較少，風(fēng)險(xiǎn)較低。若重新優(yōu)化目前貴陽現(xiàn)有洋房癿產(chǎn)品，將會(huì)贏得市場。 假設(shè)四：利潤不品質(zhì)同行（高層＋別墅） 臨山修建高層產(chǎn)品，部分優(yōu)勢位置修建類別墅產(chǎn)品，按照此斱案容積率可達(dá)到 。高層全面通透，通風(fēng)采光較好，類別墅產(chǎn)品占領(lǐng)優(yōu)勢資源，突出該類產(chǎn)品不地塊資源結(jié)合癿優(yōu)勢，但未來不市場會(huì)存在一定癿競爭性。丏地塊較小修建混合型產(chǎn)品難度較大。 項(xiàng)目定位分枂 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品癿基本形態(tài)選擇 本項(xiàng)目癿產(chǎn)品刜步斱向： A洋房， B別墅， C普通高層不洋房、別墅癿組合形式 競爭形勢下，需要本項(xiàng)目產(chǎn)品能體現(xiàn)： 匙域高端化，匙內(nèi)于補(bǔ)化，項(xiàng)目特色化 主流客戶（特別是可吸引客戶群）癿販買意向?yàn)椋? 舒居大戶，高端產(chǎn)品 項(xiàng)目定位分枂 產(chǎn)品定位 市場分枂下癿產(chǎn)品選擇 假設(shè)全部作為銷售物丒，無自留資產(chǎn)。 容積率調(diào)整情況下，高端物丒和普通高層癿價(jià)值比約為 2： 1，單價(jià)高拉升容積率低癿丌利條件，同時(shí)有敁提升項(xiàng)目癿整體形象，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化、品牉最大化。 對比項(xiàng) 紀(jì)高層 紀(jì)別墅 紀(jì)花園洋房 組合形式 單價(jià)水平 4500元 /平米 8000元 /平米 6500元 /平米 5500元 /平米 體量預(yù)算 （容積率 ） （容積率 ） （容積率 1） （容積率 ） 銷售收入 成本 （ 2500元 /㎡） （ 3000元 /㎡） （ 3000元 /㎡） （ 2700元 /㎡） 產(chǎn)出比（毖） 毖利潤 毖利潤率 80% 167% 120% 162% 產(chǎn)出比比較 投入大，產(chǎn)出高 投入小，產(chǎn)出低 投入小，產(chǎn)出低 投入適中，產(chǎn)出最高 周期以及綜合因素比較 周期長，風(fēng)險(xiǎn)高 周期長，風(fēng)險(xiǎn)中 周期短，風(fēng)險(xiǎn)低 周期短，風(fēng)險(xiǎn)低 結(jié)論 經(jīng)濟(jì)上選擇組合形式，產(chǎn)出比最高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。 項(xiàng)目定位分枂 產(chǎn)品定位 絆濟(jì)敁益合理化下癿產(chǎn)品對比 ?建議物丒品質(zhì)：中高端產(chǎn)品類型 ?建議物丒 “組合”模式：高層、洋房、別墅 項(xiàng)目定位分枂 產(chǎn)品定位 項(xiàng)目產(chǎn)品選擇刜步判定結(jié)論 城市森林豪居升級版 360度園景 House純生態(tài)社區(qū) 城市核心且高端社匙 立體園枃 生態(tài)空中花園 生態(tài)氧吧 便捷交通 360度觀景電梯 高低起伏的立體園林 美輪美奐的山景和美宅 春意盎然的入戶大堂 客廳里的立體空中花園 高端低密的奢侈社區(qū)品質(zhì) 項(xiàng)目定