【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 棟10 月份開始推盤， 86 180 平方米十余種戶型， 88 1 1 1 平米多為兩房， 137 1 80 平米精品三房、四房，頂層復(fù)式（ 161 317 ）。均價(jià) 4 500 元 / 平方米。推出之后，效果一般，目前所剩較多，這從國(guó)慶期間看樓的人士就足見一斑?！按箝艠湎陆】等思摇保】瞪顝拇苏嬲龘碛谐笮徒】蹈拍钭≌鐓^(qū)，得天獨(dú)厚的古榕樹給了光大獨(dú)特的形象，光大在成功的餓包裝下因此成為廣州的知名樓盤。區(qū)內(nèi)將規(guī)劃超過 1 萬平方米的中心花園、森林澗、彩虹廣場(chǎng)，但目前光大在品牌延伸和挖掘方面不足，因此推廣上較為乏力，規(guī)劃中的種種美景也沒有很好地傳達(dá)給消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)景觀對(duì)消費(fèi)者的吸引力也較弱。光大目前也主要是吸引本區(qū)域人士為主。在對(duì)這部分人群方面可能對(duì)錦繡天河有一定的競(jìng)爭(zhēng)性。保利花園占地１８萬平方米、總建筑面積４５萬平方米。二期 5 月開始推盤，首期年底交樓， 9 月份推出另外 4 棟約 420套，面積主要為實(shí)用率較高的兩房及三房單位，均價(jià)在4750 元／平方米左右，目前約剩下 4 成左右?！白匀蛔钍孢m”創(chuàng) 21 世紀(jì)中國(guó)住宅的最高標(biāo)準(zhǔn)，保利花園在硬件建設(shè)和包裝推廣方面可謂很成功。先創(chuàng)造品牌美譽(yù)度，在推出之后，不失時(shí)機(jī)地運(yùn)用借事營(yíng)銷，達(dá)到品牌與贏利的雙贏。先力爭(zhēng)成為國(guó)家康居示范小區(qū)，創(chuàng)品牌，再在國(guó)慶期間推出國(guó)寶展，吸引客流，營(yíng)銷手段獨(dú)特，保利在安全家居智能化、建筑、家政服務(wù)方面很有特色，整體素質(zhì)很高，雖然推出時(shí)間不長(zhǎng)，知名度也不是很高，但很有市場(chǎng)潛力，在國(guó)慶后的一個(gè)禮拜內(nèi)人氣指數(shù)急升到第三位。在同檔次的樓盤中，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。駿景花園占地面積 18 萬M2 ，總建筑面積56 萬 M2 ，綠化面積達(dá) 50% ，有占地近 2 萬 M2 的中庭廣場(chǎng)，規(guī)劃建成 10 12層帶電梯多層樓宇68 幢。三期 有面積 70 多平方米至 1 30 多平方米的多種戶型、及 178 平方米至 300 平方米的復(fù)式單位。主力戶型為二房、三房，按揭均價(jià)為 5 351 元 / 平方米。目前剩余 200 間標(biāo)準(zhǔn)層面單位。瀟灑人生、寫意駿景優(yōu)質(zhì)，源自不斷的成熟去年被評(píng)為 “最受歡迎樓盤”，建有六個(gè)各具特色的主題園林，將西方建筑特色與江南園林景色有機(jī)揉和，區(qū)內(nèi)景觀較好，但密度不低。由于小區(qū)處于交通干線中山大道上，交通方便，對(duì)在黃埔投資設(shè)廠的私營(yíng)企業(yè)主或在黃埔、天河工作的白領(lǐng)人士還是有一點(diǎn)吸引力。22 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 小結(jié) 與以上所有代表樓盤相比，錦繡天河最大的特色便是：匯聚諸多賣點(diǎn)，綜合素質(zhì)非常高。小區(qū)布局、園林綠化及景觀、江景開發(fā)、水景處理、服務(wù)管理等各方面都做到了及至、體現(xiàn)了人性化。這正是我們的消費(fèi)者渴望和一直追尋的理想家園。 錦繡天河在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行整合，賦予其一個(gè)獨(dú)特的小區(qū)個(gè)性，準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，才能最終找到我們真正的目標(biāo)對(duì)象。 23 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 四、錦繡天河目標(biāo)消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群體主要是根據(jù)一手市場(chǎng)調(diào)查資料、及與主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的相區(qū)隔中挖掘出來的。 我們認(rèn)為對(duì)番禺版塊有 較高的認(rèn)同 、同時(shí)又具 有一定消費(fèi)能力 的人群，才是我們的最終目標(biāo)消費(fèi)群集合。因此，在調(diào)查中，我們重點(diǎn)分析了有意向購買番禺的消費(fèi)者，和目標(biāo)價(jià)位在 4000元以上的群體，并進(jìn)行了交叉分析，這樣可以剔出掉因?qū)ふ业蛢r(jià)位樓盤而看上郊區(qū)盤的人群，從而找出尋求 真正的居住家園而主動(dòng) 走向郊區(qū)化 的新新一類 。 24 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 （ 1）、年齡與學(xué)歷特征 （ 2）、職業(yè)與家庭收入狀況 （ 3）、家庭人口結(jié)構(gòu) （ 4）、成長(zhǎng)背景 （ 5）、現(xiàn)有居住情況與購房動(dòng)機(jī) （ 6）、目前日常乘車習(xí)慣 目標(biāo)消費(fèi)群特征分析 25 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 （ 1）、年齡與學(xué)歷特征 潛在消費(fèi)者的年齡段分布%%% %% %%%%%%%%%%%%%%%1823 2429 3035 3641 4247 4855 56歲以上番禺潛在消費(fèi)群 目標(biāo)價(jià)位在4千元以上的番禺潛在消費(fèi)群 購房者的年齡段主要集中在 2435歲，尤其集中在 2429歲成家立業(yè)階段，其他年齡段購房需求則逐漸下降。價(jià)位在 4000元以上的樓盤，其目標(biāo)對(duì)象集中于青壯年的傾向更為明顯。從學(xué)歷情況看，總體上番禺潛在消費(fèi)群中，大專以上的高學(xué)歷群占絕大部分（但整體樣本中在本科和高中學(xué)歷段分別呈現(xiàn)出最高峰值和次高峰），其中高價(jià)位樓盤的目標(biāo)群體很分明地集中于高學(xué)歷，且大專以上學(xué)歷者占了 %的比例。 意向于番禺購樓的整體中，相對(duì)年輕且高學(xué)歷者將是我們主要的群體。 潛在消費(fèi)者的學(xué)歷情況%%%%%%17% 17%%%%%%%%%%初中及以下 高中/...專科 本科研究...番禺潛在消費(fèi)群 目標(biāo)價(jià)位在4千元以上的番禺潛在消費(fèi)群26 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 （ 2）、職業(yè)與收入狀況 潛在消費(fèi)者的職業(yè)特征%%%% %%%%%%%%%%%經(jīng)理等高中級(jí)管理人員一般管理人員技術(shù)人員與銷售人員 IT與金融業(yè)專業(yè)人士老板/董事長(zhǎng)其它各類 管理人員 是番禺較高級(jí)樓盤潛在購房者中的重要組成部分，尤其是高中級(jí)管理人員所占比例較大，這與整個(gè)廣州樣本總體中的一般管理人員占最大比重的情況明顯不同。通過加權(quán)平均法得出的各個(gè)群體的收入表現(xiàn)上，意向于番禺買樓的潛在消費(fèi)者的家庭收入較高，這部分人群中目標(biāo)價(jià)位在 4000元以上的，其收入則是最高的。 這表明，有相當(dāng)一部分收入及職位較高的人士樂于接受居住郊區(qū)化的居住模式，同時(shí)對(duì)所居住的檔次也有較高的要求。 細(xì)分群體 家庭月收入平均值樣本總體 6112 元番禺 6604 元番禺且目標(biāo)價(jià)位 4 千元 7549 元目標(biāo)價(jià)位 4 千元 6983 元番禺洛溪 6673 元南村或鐘村 7115 元各細(xì)分群體目標(biāo)消費(fèi)者家庭月收入均值比較 27 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 （ 3）、家庭人口結(jié)構(gòu) 總體與目標(biāo)群體的家庭人口結(jié)構(gòu)比較%%%%%%%%%%%%%%三口之家 二人世界 單身獨(dú)居 三代同堂樣本總體 目標(biāo)消費(fèi)群 三口之家 和 二人世界 是調(diào)查總體中最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)，我們的目標(biāo)群體較為不同的是：二人世界和單身獨(dú)居所占的比例較其他所有群體均較高，而三代同堂的比例明顯偏小，反映了我們特定的目標(biāo)群體傾向于擁有 獨(dú)立空間 、 自由自在 、 較為注重精神與生活享受 的一種生活態(tài)度。 28 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 （ 4）、成長(zhǎng)背景及業(yè)余愛好 目標(biāo)群體的成長(zhǎng)背景長(zhǎng)大后來廣州定居或工作的人士38%其他4%需經(jīng)常來廣州人士13%土生或土長(zhǎng)的廣州人45%目標(biāo)群體的業(yè)余愛好對(duì)比分析%%%%% %%%%%%%%%%%%%%%%%%讀書看報(bào) 音樂 體育運(yùn)動(dòng) 旅游 購物 玩電腦 打牌 聊天總體 目標(biāo)群體 在番禺的購房群體中，一個(gè)很明顯的情況是： 外來人士占了較大的比例， 這一點(diǎn)與總體情況中土生土長(zhǎng)廣州人所占比例較大不同，這是由于土生土長(zhǎng)的廣州人在購樓上有一定的‘舊城情節(jié)’。 在個(gè)人業(yè)余愛好方面， 體育運(yùn)動(dòng)和 旅游 是目標(biāo)群最為喜歡的兩種活動(dòng)，而總體中擺在前兩位，的讀書看報(bào)和音樂，在我們的目標(biāo)群中則放在第三、第四的位置上。這種情況可能與我們的目標(biāo)群體相對(duì)集中在更為年輕的群體上有關(guān)。在房型設(shè)計(jì)和裝修方面盡可能考慮一些時(shí)尚前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)要求。 29 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 （ 5）、現(xiàn)有居住情況及購房動(dòng)機(jī) 在價(jià)格承受能力較高的番禺潛在消費(fèi)者中，自有住房的擁有比例較高，有超過一半的人是二次以上置業(yè)，他們購房的目的主要是為了日常的家居， 這表明不少的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的居住條件不滿，希望自己能真正去選擇一個(gè)適合家居的理想家園，這就要求上市盤要具有較好的綜合素質(zhì)，才能真正吸引他們。 現(xiàn)有住房情況 未來置業(yè)類型% %租房19% %% %目標(biāo)群體現(xiàn)有的居住形 式及置業(yè)類型 購房目的的比較%% %%%% %%%%%%%%自住 商住兩用 投資 度假居住 買給他人總體 目標(biāo)群體30 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 （ 6）、日常乘車習(xí)慣 在總體和番禺的潛在消費(fèi)群體中， 公交車 、 摩托車 和 自駕汽車 分別是前三位最常用的交通工具，但在我們的目標(biāo)群體中，使用摩托車上升到較高的比例，自駕汽車的比例基本不變。雖然依賴公交車者的比例有所下降，但出租車和單位交通車的比例較大，如果選擇了番禺作為居住地，則后兩部分人的交通方式則會(huì)轉(zhuǎn)入到公交車上，那么依賴于公交車的比例則有可能上升到 50%左右。 由于錦繡天河距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，對(duì)交通問題的關(guān)注則會(huì)在很大程度上決定著居民對(duì)該版塊及樓盤的選擇 。 各群體潛在消費(fèi)者日常乘車習(xí)慣%%%% %%%%%%% % %%%%%%%%%%%%公交車 摩托車 自駕汽車 單位交通車 出租車總體 番禺地區(qū) 番禺且目標(biāo)價(jià)位4000元31 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 錦繡天河的目標(biāo)消費(fèi)群人文特征 相對(duì)年輕且高學(xué)歷者（ 2435歲，大專以上學(xué)歷 ） 收入及職位較高的高級(jí)打工一族為主（ 管理人士或?qū)I(yè)人士，家庭月收入在7000元或以上 ） 外來人士將占多數(shù) 有超過一半的人是 二次以上置業(yè) ，再次置業(yè)的目的是尋找一種更舒適的生活方式和生活環(huán)境 愛好運(yùn)動(dòng)、前衛(wèi)時(shí)尚、希望遠(yuǎn)離都市的喧囂 更為渴望一種個(gè)性空間、自由愜意、追求完全放松的一種生活方式 有車一族、上下班時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定的白領(lǐng)或 SOHO一族更有可能成為我們首期的目標(biāo)消費(fèi)者 在硬件的營(yíng)造上，要帶給居住者一種從環(huán)境到生活等各項(xiàng)配套都較為完善的舒適愜意感，在軟件設(shè)施的營(yíng)造上，要讓消費(fèi)者感到生活在一種有品位、能釋放一天勞累的溫馨的大家園的感覺，而不僅僅是圍合起來的一個(gè)封閉社區(qū)的感覺。 32 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 （ 1）對(duì)于版塊的偏好選擇 （ 2）消費(fèi)者較為認(rèn)可的主要樓盤分析 （ 3） 對(duì)樓盤主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好 （ 4）對(duì)南村版塊及其代表樓盤的認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者的總體選擇傾向 33 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心 （ 1）、對(duì)于版塊的選擇偏好 %天河北 %珠江新城 %番禺洛溪 %海珠臨江 %白云山地段 %東圃地段 %海珠腹地 %番禺南村或鐘村 %芳村 %其他地區(qū) 在所有版塊中， 天河北 仍然是潛在購房者最為熱衷的地區(qū)，隨著番禺撤市設(shè)區(qū)和地鐵的利好消息，及多個(gè)實(shí)力大盤的帶動(dòng)， 番禺已成為越來越多的廣州居民的居住選擇地 。在番禺各個(gè)版塊的細(xì)分中，洛溪版塊因?yàn)槌墒斓纳钆涮?、較為便利的交通條件而被廣州居民認(rèn)同的程度較高，再往南的南村及鐘村版塊，目前受關(guān)注的程度較低，這對(duì)錦繡天河的推廣有一定的影響。 將番禺細(xì)分后 潛在消費(fèi)者對(duì)居住地段的偏好% %%%%% %% %%%%%%%%天河北番禺珠江新城 海珠臨江白云山地區(qū)東圃地塊海珠工