【文章內(nèi)容簡介】 略 創(chuàng)意策略流程圖 創(chuàng)意概念 1 創(chuàng)意概念 2 創(chuàng)意概念 3 創(chuàng)意概念 4 階段一 階段二 階段三 階段四 創(chuàng)意策略流程圖 創(chuàng)意概念 1 創(chuàng)意概念 2 創(chuàng)意概念 3 創(chuàng)意概念 4 階段一 階段二 階段三 階段四 概念 1 講“真話”的電子辭典 支持點(diǎn) ?擁有優(yōu)秀的 LH女聲發(fā)音系統(tǒng)，以及 3000字真人錄制發(fā)音 ?22萬字的龐大辭典容量以及其他強(qiáng)大輔助功能 ?時尚靚麗的造型設(shè)計(jì) 文武全才脫口秀 ?不僅擁有優(yōu)秀的發(fā)聲系統(tǒng)，更有龐大的辭典容量 概念 2 支持點(diǎn) ?完全滿足您對電子辭典的使用要求 ?靚麗的造型設(shè)計(jì)，更能體會現(xiàn)代時尚學(xué)習(xí)氛圍 Talk Show，快譯通新聲代系列 概念 3 支持點(diǎn) ?國際性的品牌，世界級的品質(zhì)，本土化的價格策略 ?強(qiáng)大的輔助功能，使學(xué)習(xí)更輕松更有樂趣 ?新時代的產(chǎn)品，擁有新時代的品質(zhì)（發(fā)音） 快譯通，打造經(jīng)典 概念 4 ?快譯通擁有強(qiáng)大的科研隊(duì)伍及領(lǐng)先的技術(shù) ?快譯通是經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)造者 ?快譯通是學(xué)習(xí)外語的必備利器 支持點(diǎn) 歡樂送 ——購機(jī)送相應(yīng)軟件或相關(guān)音像制品 15萬 推廣活動 售點(diǎn)現(xiàn)場試用加送禮活動（有脫口秀模型的匙環(huán)） 上海、北京 3萬 階段一 快譯通脫口秀新品上市巡回展示會（各主要公共場所） 上海、北京 27萬 主要售點(diǎn)懸掛氣球及彩旗等宣傳品 上海、北京、廣州、青島、江浙地區(qū) 5萬 總計(jì)費(fèi)用預(yù)算： 50萬元 媒體支持 大眾報(bào)紙 宣傳海報(bào) 宣傳單片 紀(jì)念品 宣傳品 校園脫口秀大賽（英語演講比賽） 推廣活動 印發(fā)提示學(xué)好外語的小冊子及學(xué)習(xí)心得 階段二 小冊子 宣傳海報(bào) 學(xué)生刊物 獎品 媒體支持 贊助校園公益活動 推廣活動 贊助中國大學(xué)生就業(yè)與 IT行業(yè)巡回展 階段三 宣傳海報(bào) 學(xué)生刊物 獎品 媒體支持 階段四 協(xié)辦流行歌手演唱會 /音樂會 大眾報(bào)紙 電視 創(chuàng)意表現(xiàn) 快譯通媒介策略推薦 計(jì)劃考慮因素 ? 廣告目標(biāo) – 通過 talkshow 產(chǎn)品的上市 , 迅速提升產(chǎn)品的知名度和產(chǎn)品的上市沖擊力 , 從而推動銷售 – 通過對 talkshow 產(chǎn)品的成功上市 , 加強(qiáng)對快譯通品牌的知名度的提升 – 通過 talkshow 產(chǎn)品的上市 , 加強(qiáng)品牌形象的塑造 , 以培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的品牌忠誠度 計(jì)劃考慮因素 主要目標(biāo)群體 : 1323歲學(xué)生 ?中學(xué)生、大學(xué)生，偏高中生 ?有較強(qiáng)的求知欲 ?喜歡追求流行 ?消費(fèi)能力有限 ?在產(chǎn)品成長期，考慮一定溝通支持 次要溝通群體 : 2429歲年輕白領(lǐng) ?公司職員 ?熱愛生活 ?有上進(jìn)心和雄心 其它溝通群體 : 4055歲家長及教師 計(jì)劃考慮因素 ? 上市階段 – 2023年 1月 ? 目標(biāo)市場 – 上海和華東市場為主要市場 – 兼顧其他快譯通分公司所在地的市場 ? 廣告預(yù)算 – 人民幣 500萬元 Currently Owning a PDA/Electric Dictionary in 3 key cities Age 35+ HH Ine 2500+ China Marketing Media Survey 2023 Scaled by Index Telmar PMap Older Higher HH Ine Older Lower HH Ine Younger Lower HH Ine Younger Lower HH Ine 3COM LEO Fang Zheng Feng Xing Nino Hai Xin Hao Yi Tong Heng Sheng Jin Chang Cheng Kuai Yi Tong Lian Xiang Tian Ji Ming Ren Mo Tuo Luo La Sang Xia Shang Wu Tong Sheng Li Shi Shang Sui Shou Xie Wen Qu Xing Other 目前電子辭典的品牌狀況 Planning to Buy a PDA/Electric Dictionary in 3 key cities Age 35+ HH Ine 2500+ China Marketing Media Survey 2023 Scaled by Index Telmar PMap Older Higher HH ine Older Lower HH ine Younger Lower HH ine Younger Higher HH ine 3COM LEO Fang Zheng Feng Xing Nino Hai Xin Hao Yi Tong Heng Sheng Jin Chang Cheng Kuai Yi Tong Lian Xiang Tian Ji Ming Ren Mo Tuo Luo La Sang Xia Shang Wu Tong Sheng Li Shi Shang Sui Shou Xie Wen Qu Xing Other 準(zhǔn)備購買電子辭典的品牌狀況 媒介目標(biāo) /策略 ? 在目標(biāo)市場迅速建立品牌 /產(chǎn)品的知名度以鼓勵消費(fèi)者對 talk show的嘗試 ? 選用合適的 ,具有經(jīng)濟(jì)效益的媒體 , 最大程度的傳遞廣告信息 , 以幫助建立 talkshow“糾音專家”的產(chǎn)品形象 ? 最大程度的在目標(biāo)群體中擴(kuò)張廣告的到達(dá)率 ,使快譯通 成為眾多消費(fèi)者鐘愛的品牌 ? 采用高頻次和高到達(dá)率的媒介比重 ,成為在領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 最優(yōu)化媒介預(yù)算在各個市場的投資比例 ? 采用符合目標(biāo)群體的的媒介組合 ,以擴(kuò)大到達(dá)率 ? 針對目標(biāo)消費(fèi)群 , 經(jīng)濟(jì)合理的使用有效的媒介 ? 精準(zhǔn)的使用好選用的媒體 ,并采用最合理的執(zhí)行方式 , 來提高頻次和到達(dá)率 ? 使用非傳統(tǒng)的媒介購買方式 ,以降低整體投資的成本 ? 根據(jù)品牌在不同階段的任務(wù) ,經(jīng)濟(jì)合理的安排廣告行程 ,以求最佳市場回報(bào) 媒介目標(biāo)和媒介策略 目標(biāo)市場的排序 ? 在預(yù)算優(yōu)先的前提下 , 運(yùn)用市場排序的模式進(jìn)行資源的有效整合 , 以求取得最佳的市場回報(bào) – 以保證在最有潛力的市場 – 以保證在最有潛力的市場采用最合理的投資規(guī)模 市場重要性排序模式 市場狀況 目前銷售 情況 /未來目標(biāo) 市場潛力 目標(biāo)人群人口 /收入 競爭態(tài)勢 競爭品牌 花費(fèi) /數(shù)量 成本效應(yīng) 媒介成本 分項(xiàng)加權(quán) 分市場 重要性 排列 最優(yōu)化分配 各市場間的 媒介 預(yù)算 舍棄一些 不具備條件 的市場 集中優(yōu)勢 與最有潛力 的市場 25% 20% 10% 15% 15% 15%市場 銷售目標(biāo) 銷售業(yè)績 人均月收入 媒介成本 加權(quán)指數(shù) 排序Score Index Score Index ( 百萬) Index ( 月平均) Index ( 月平均) Index 30CPRP Index上海 5 100 5 100 364 195 890 100 54 100 3303 481 167 1北京 3 60 2 40 354 189 676 76 32 59 3185 464 132 1廣州 3 60 2 40 297 159 770 87 27 50 782 114 76 2沈陽 1 20 2 40 154 82 523 59 33 61 798 116 57 3武漢 1 20 2 40 278 149 599 67 31 57 687 100 62 3成都 1 20 2 40 187 100 450 51 25 46 566 82 50 4西安 1 20 2 40 154 82 401 45 41 76 726 106 55 3青島 3 60 4 80 167 89 476 53 46 85 773 113 78 2福州 1 20 2 40 221 118 522 59 37 69 543 79 56 3深圳 3 60 4 80 177 95 901 101 48 89 832 121 87 2新疆 1 20 2 40 102 55 273 31 25 46 345 50 38 4東莞 3 60 4 80 37 20 634 71 33 61 102 15 55 3學(xué)習(xí)用品支出總額目標(biāo)人口數(shù)市場重要性排序模式 市場排序的結(jié)論和 媒介投資策略 ? 重點(diǎn)市場 – 北京和上海 ? 次要市場 – 廣州 /青島 /深圳 ? 非重點(diǎn)市場 – 沈陽 /武漢 /西安 福州 /東莞 ? 維持市場 – 新疆 /成都 ? 強(qiáng)勢出擊 ? 積極進(jìn)取 ? 維持狀態(tài) ? 暫不投入 由于浙江和江蘇兩省在銷售方面具有的潛力 , 建議將上述兩省列為次要城市 媒介組合 Awareness Image 媒介目標(biāo) 媒體特性 推薦的組合 音像畫的沖擊力 廣泛的覆蓋面 經(jīng)濟(jì)有效 高頻次溝通 細(xì)節(jié)性溝通 告知性 具有教育功能 l 經(jīng)濟(jì)有效 廣泛覆蓋 戶外 + 電視 + 平面 + Inter 音的沖擊力 廣泛的覆蓋面 經(jīng)濟(jì)有效 高頻次溝通 Flexibility 互動性 具有教育功能 l 經(jīng)濟(jì)有效 廣泛覆蓋 目標(biāo)消費(fèi)群 媒介接觸行為分析 M F 1835 0102030405060708090100戶外廣告 昨日收看電視 日報(bào) 周報(bào) 月刊 電臺 電影院 旬刊 雙月刊 周刊 季刊北京 廣州 上海% 媒介組合的交互運(yùn)用 學(xué)生群體 電視 白領(lǐng)階層 戶外 平面 inter 學(xué)生家長 不同市場的媒介組合的運(yùn)用 ? 針對不同目標(biāo)市場 , 建議采用不同媒介組合 – 重要市場 ? TV+PRINT+OOH+Inter – 次要市場 ? Print + OOH – 非重要市場 ? Print only 電視 最佳媒介比重推算模式 最佳暴露頻次 品牌 溝通 市場 最佳最佳到達(dá)率 媒介干擾 競爭品牌 態(tài)勢 最佳的媒體比重（毛評點(diǎn) GRPs) 最佳電視頻率推薦 重要性 低頻次 RANGE 1+ to 5+ 高頻次 所需Low ()Med ()High ()頻次品牌因素品牌的生命周期 老品牌 1 新品牌 6+品牌的目標(biāo) 維持 1 增加占有率 7+廣告的沖擊力 1 高廣告知名度 1 低廣告知名度 5+市場活動的支持 1 全面的支持 1 非全面的支持