產(chǎn)品的服務(wù)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-01 21:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 √ ? 去牙漬 √ ? 每個細分市場 Aim UltraBrite 高露潔 Topol 的主要品牌市場 Stripe McCleans 佳潔士 Rembrandt 案例分析 ? 由以上圖表我們可以看出： ? 1 每一個細分市場都有不同的特性組合。 如：青少年注重美白牙齒和清新口氣而成年人注重防牙斑和去牙漬。 ? 2 每一個品牌都有自己的主打市場。如：高露潔佳潔士注重家庭牙膏的研究， Aim和 Stripe注重兒童牙膏的研究。 實際上，實時定位概念需要開發(fā)出一個將產(chǎn)品特性與細分市場相聯(lián)系的矩陣。 按這種方法考察牙膏市場的優(yōu)點是： 1 營銷經(jīng)理可以發(fā)現(xiàn)新提供物潛在的機會并確定市場縫隙是否存在。 2 通過考察提供物的特性及其對細分市場的重要性，可以大致推測出新提供物可能對現(xiàn)有提供物的蠶食作用。如果兩種提供物強調(diào)的特性相同，可預(yù)計他們在同意細分市場上將相互競爭。相反，如果他們有不同的屬性組合，那么很有可能各自吸引不同的細分市場。出于這個原因，寶潔公司推出的成人佳潔士強效配方牙膏對他現(xiàn)有的兒童佳潔士牙膏的銷售并沒有太大的影響。 3 用這種框架可更有效地判斷競爭對手對新提供物的反應(yīng)。通過明確某一市場中有哪些品牌，人們可以根據(jù)財務(wù)優(yōu)勢和市場接受程度來評價各種提供物。 優(yōu)勢分析： ? 的提供物定位。如力槌公司就是用這種方法將其發(fā)酵粉定位為冰箱除臭劑和游泳池水質(zhì)軟化劑。 ? 。這種策略通常把吃餐品和服務(wù)與使用者團體聯(lián)系起來。聯(lián)邦快遞把它的傳送服務(wù)定位于為忙碌的經(jīng)理人員服務(wù)。 ? 。例如：人造黃油定位為非黃油；儲蓄組織定位為“銀行”。 ? 。安飛士公司在汽車出租生意中針對競爭對手赫茲公司定位。許多年來，全美豬肉生產(chǎn)者協(xié)會把他們的產(chǎn)品定位于與家禽相似，“豬肉 ,另一種白肉”。 ? — 質(zhì)量的變化定位也是可以的?；萜展疽恢睂⑺霓k公個人電腦的價格有意定的低于康博和 IBM，以便在企業(yè)購買者心中形成一種物有所值的定位。福特汽車通過它的“質(zhì)量第一”的廣告追求一種優(yōu)質(zhì)定位。 ? 實際上，營銷經(jīng)理經(jīng)常結(jié)合兩個或者更多的策略來定位一款產(chǎn)品、一項服務(wù)和一個品牌。在擬定定位聲明時這一點是很顯然的。 ? 一旦確定下來想要進行的定位，營銷經(jīng)理通常都要擬定一份簡潔的書面定位聲明。定位聲明通常采取下面格式： ? 針對（目標市場和需求），（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌名）是一種（產(chǎn)品或服務(wù)的級別或類別），它具有（特殊屬性或優(yōu)點的陳述） ? 例如，沃爾沃汽車在北美市場的定位聲明如下： 針對美國高消費階層家庭對輕松駕車體驗的需求，沃爾沃是一款安全和可靠的高價汽車。 當產(chǎn)品、服務(wù)或組織的初始定位在競爭上不再是可持續(xù)的和不再有利可圖，或出現(xiàn)了更好的定位機會時，重新定位是必要的。 在定位前要充分考慮定位所需要的時間和資金投入，沒有進行仔細研究前不要貿(mào)然改變定位。 例：墻上重新定位阿斯匹林從職位嬰兒使用到成年人使用“低強度阿斯匹林”，從而減少心臟病或中風(fēng)的危險。這次重新定位使銷售量猛增。 ? ： ? 1誰是可能的競爭者 ?它們在市場上占據(jù)什么樣的地位？它們有多強大？ ? 2 目標顧客的偏好是什么？他們?nèi)绾慰创偁幷叩奶峁┪铮? ? 3 我們在顧客的心目中已經(jīng)有什么樣的定位？ ? ，注意力就集中到事實上： ? 1 我們想要擁有什么樣的定位？ ? 2 如果我們擁有這個位置，競爭者會有什么樣的舉動？ ? 3 我們是否擁有足夠的營銷資源來維持這個定位？ 定位策略成功依賴的因素： 1選中的定位必須清楚地與目標顧客溝通。 2 避免頻繁改變定位 3市場中的定位應(yīng)該是可持續(xù)和有利可圖的。 5 品牌權(quán)蓋和品牌管理 ? 為提供物構(gòu)建品牌是營銷經(jīng)理的第三項責任。 ? 品牌名稱是用來識別提供物并將其與競爭者區(qū)分的文字、標識或以上要速度結(jié)合。 ? 品牌命名主要的管理意義：由于購買者對某一品牌滿意和對品牌有良好的聯(lián)想而產(chǎn)生的消費者信任能夠形成品牌效益。即在功能性利益之外，品牌名稱為產(chǎn)品或服務(wù)帶來的附加價值。 ? 品牌權(quán)益的兩個明顯的優(yōu)勢： ? ①品牌效益提供了競爭優(yōu)勢 ? ②消費者對于具有品牌權(quán)益的產(chǎn)品好服務(wù)愿意支付更高的價格。 創(chuàng)造品牌權(quán)益及其價值 品牌權(quán)益并不是經(jīng)常發(fā)生的。它是通過培育強大的、有
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