產(chǎn)品的服務(wù)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-01 21:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 √ ? 去牙漬 √ ? 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) Aim UltraBrite 高露潔 Topol 的主要品牌市場(chǎng) Stripe McCleans 佳潔士 Rembrandt 案例分析 ? 由以上圖表我們可以看出： ? 1 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有不同的特性組合。 如：青少年注重美白牙齒和清新口氣而成年人注重防牙斑和去牙漬。 ? 2 每一個(gè)品牌都有自己的主打市場(chǎng)。如：高露潔佳潔士注重家庭牙膏的研究， Aim和 Stripe注重兒童牙膏的研究。 實(shí)際上，實(shí)時(shí)定位概念需要開發(fā)出一個(gè)將產(chǎn)品特性與細(xì)分市場(chǎng)相聯(lián)系的矩陣。 按這種方法考察牙膏市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是： 1 營(yíng)銷經(jīng)理可以發(fā)現(xiàn)新提供物潛在的機(jī)會(huì)并確定市場(chǎng)縫隙是否存在。 2 通過(guò)考察提供物的特性及其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的重要性，可以大致推測(cè)出新提供物可能對(duì)現(xiàn)有提供物的蠶食作用。如果兩種提供物強(qiáng)調(diào)的特性相同，可預(yù)計(jì)他們?cè)谕饧?xì)分市場(chǎng)上將相互競(jìng)爭(zhēng)。相反，如果他們有不同的屬性組合，那么很有可能各自吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)。出于這個(gè)原因，寶潔公司推出的成人佳潔士強(qiáng)效配方牙膏對(duì)他現(xiàn)有的兒童佳潔士牙膏的銷售并沒有太大的影響。 3 用這種框架可更有效地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新提供物的反應(yīng)。通過(guò)明確某一市場(chǎng)中有哪些品牌，人們可以根據(jù)財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)接受程度來(lái)評(píng)價(jià)各種提供物。 優(yōu)勢(shì)分析： ? 的提供物定位。如力槌公司就是用這種方法將其發(fā)酵粉定位為冰箱除臭劑和游泳池水質(zhì)軟化劑。 ? 。這種策略通常把吃餐品和服務(wù)與使用者團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)。聯(lián)邦快遞把它的傳送服務(wù)定位于為忙碌的經(jīng)理人員服務(wù)。 ? 。例如：人造黃油定位為非黃油；儲(chǔ)蓄組織定位為“銀行”。 ? 。安飛士公司在汽車出租生意中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手赫茲公司定位。許多年來(lái)，全美豬肉生產(chǎn)者協(xié)會(huì)把他們的產(chǎn)品定位于與家禽相似，“豬肉 ,另一種白肉”。 ? — 質(zhì)量的變化定位也是可以的?；萜展疽恢睂⑺霓k公個(gè)人電腦的價(jià)格有意定的低于康博和 IBM，以便在企業(yè)購(gòu)買者心中形成一種物有所值的定位。福特汽車通過(guò)它的“質(zhì)量第一”的廣告追求一種優(yōu)質(zhì)定位。 ? 實(shí)際上，營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常結(jié)合兩個(gè)或者更多的策略來(lái)定位一款產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)和一個(gè)品牌。在擬定定位聲明時(shí)這一點(diǎn)是很顯然的。 ? 一旦確定下來(lái)想要進(jìn)行的定位，營(yíng)銷經(jīng)理通常都要擬定一份簡(jiǎn)潔的書面定位聲明。定位聲明通常采取下面格式： ? 針對(duì)（目標(biāo)市場(chǎng)和需求），（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌名）是一種（產(chǎn)品或服務(wù)的級(jí)別或類別），它具有（特殊屬性或優(yōu)點(diǎn)的陳述） ? 例如，沃爾沃汽車在北美市場(chǎng)的定位聲明如下： 針對(duì)美國(guó)高消費(fèi)階層家庭對(duì)輕松駕車體驗(yàn)的需求，沃爾沃是一款安全和可靠的高價(jià)汽車。 當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)或組織的初始定位在競(jìng)爭(zhēng)上不再是可持續(xù)的和不再有利可圖，或出現(xiàn)了更好的定位機(jī)會(huì)時(shí)，重新定位是必要的。 在定位前要充分考慮定位所需要的時(shí)間和資金投入，沒有進(jìn)行仔細(xì)研究前不要貿(mào)然改變定位。 例：墻上重新定位阿斯匹林從職位嬰兒使用到成年人使用“低強(qiáng)度阿斯匹林”，從而減少心臟病或中風(fēng)的危險(xiǎn)。這次重新定位使銷售量猛增。 ? ： ? 1誰(shuí)是可能的競(jìng)爭(zhēng)者 ?它們?cè)谑袌?chǎng)上占據(jù)什么樣的地位？它們有多強(qiáng)大？ ? 2 目標(biāo)顧客的偏好是什么？他們?nèi)绾慰创?jìng)爭(zhēng)者的提供物？ ? 3 我們?cè)陬櫩偷男哪恐幸呀?jīng)有什么樣的定位？ ? ，注意力就集中到事實(shí)上： ? 1 我們想要擁有什么樣的定位？ ? 2 如果我們擁有這個(gè)位置，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有什么樣的舉動(dòng)？ ? 3 我們是否擁有足夠的營(yíng)銷資源來(lái)維持這個(gè)定位？ 定位策略成功依賴的因素： 1選中的定位必須清楚地與目標(biāo)顧客溝通。 2 避免頻繁改變定位 3市場(chǎng)中的定位應(yīng)該是可持續(xù)和有利可圖的。 5 品牌權(quán)蓋和品牌管理 ? 為提供物構(gòu)建品牌是營(yíng)銷經(jīng)理的第三項(xiàng)責(zé)任。 ? 品牌名稱是用來(lái)識(shí)別提供物并將其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分的文字、標(biāo)識(shí)或以上要速度結(jié)合。 ? 品牌命名主要的管理意義：由于購(gòu)買者對(duì)某一品牌滿意和對(duì)品牌有良好的聯(lián)想而產(chǎn)生的消費(fèi)者信任能夠形成品牌效益。即在功能性利益之外，品牌名稱為產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的附加價(jià)值。 ? 品牌權(quán)益的兩個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)： ? ①品牌效益提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? ②消費(fèi)者對(duì)于具有品牌權(quán)益的產(chǎn)品好服務(wù)愿意支付更高的價(jià)格。 創(chuàng)造品牌權(quán)益及其價(jià)值 品牌權(quán)益并不是經(jīng)常發(fā)生的。它是通過(guò)培育強(qiáng)大的、有
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