【文章內容簡介】 時間、工程進度、藍印政策 滿足基本居住需求為核心 【客戶定位】 區(qū)域定向 06年樓市回顧暨 07年展望 人群定向 【客戶定位】 產業(yè)業(yè)主及個體工商業(yè)者 公務員 企事業(yè)單位人員 主力客戶 次主力客戶 政府行政機關官員 尋找區(qū)域內的“領袖型”客戶，形成羊群效應 知本高層 資本新貴 06年樓市回顧暨 07年展望 NO3. 針對客戶需求，尋求核心價值 項目市場定位 06年樓市回顧暨 07年展望 客戶價值取向分析 保利的成交客戶對戶型設計、社區(qū)環(huán)境、產品附加值、企業(yè)品牌、項目規(guī)模作為購買的最主要因素。 保利上河雅頌項目成交客戶價值取向14%1%6%18%4%16%3%13%3%11%10%1%送面積 價格 社區(qū)配套 戶型設計 物業(yè)管理 環(huán)境建筑質量 物業(yè)檔次 社區(qū)文化氛圍 品牌 小區(qū)規(guī)模 智能化06年樓市回顧暨 07年展望 客戶在下朱莊購房的意愿程度很接受%可以接受%視情況而定%不能接受%很接受 可以接受 視情況而定 不能接受對武清下朱莊居住區(qū)發(fā)展前景的看法發(fā)展前景不好%不好說%具有發(fā)展前景%具有發(fā)展前景 發(fā)展前景不好 不好說對武清下朱莊街的認知程度不了解%了解%了解 不了解客戶選擇在下朱莊購房的原因010203040離市區(qū)近 改善現(xiàn)有居住條件 離親屬近 升值 為天津戶口購房客戶價值取向分析 針對下朱莊項目的客戶調查分析 06年樓市回顧暨 07年展望 購買的關鍵因素15%6%17%2%7%11%10%15%6%8%3%地段位置 交通配套 價格 開發(fā)商品牌 社區(qū)規(guī)模 景觀環(huán)境 戶型設計 面積贈送物業(yè)管理 樓盤檔次 文化氛圍客戶價值取向分析 針對下朱莊項目的客戶調查分析 06年樓市回顧暨 07年展望 ?業(yè)內人士訪談 劉先生： 優(yōu)聯(lián)集團營銷部副總經理 ， 在武清第六城項目已經工作 4年的時間 。 目前第六城在售小高層 二 期 ， 均價： 4400元 /平方米 ， 銷售狀況良好 ， 小高層一期在兩個月內清盤 。 訪談紀要 武清有錢人很多 ， 購買能力很強 ， 特別是象電力 、 公安 、 教育系統(tǒng)等大型企事業(yè)單位 。 我們項目的客戶有 70%來自武清城區(qū) ， 一般都是公務員和企事業(yè)單位的人 。 一般只有那些在武清工作 ， 或者有親戚在武清的天津 、 北京人才會來這里買房 ， 但數(shù)量很少 。 以前來我們這買房的外地人比較少 ， 但近期因為藍印戶口的政策 ， 外地客戶有明顯的增加 。 武清人比較偏愛布局規(guī)整 ， 南北通透的戶型 ， 對 100㎡ 兩室的戶型比較喜歡 。 而且 ， 武清人比較喜歡帶電梯的房子 。 認為 ， 帶電梯的房子比較高檔 。 武清人比較 看重樓間距 ， 比較在意附加值的大小 ， 比如 ， 贈送面積的戶型比較受青睞 。 特別同意 受樣板間的影響 。 06年樓市回顧暨 07年展望 ?業(yè)內人士訪談 李先生 ， 凱德恒業(yè)置業(yè)公司副總經理 ， 在武清北岸尚城項目工作 3年 ， 目前北岸尚城在售高層 ， 均價： 5100元 /平方米 ， 北岸尚城處于武清城區(qū)發(fā)展方向上 ， 臨近京津城際快速站 ， 目前銷售情況良 好 。 訪談紀要 目前 ， 武清區(qū)城區(qū)規(guī)劃較好 ， 特別是 楊村西北部地區(qū) ， 是武清區(qū)的中心 ， 住宅項目對集中在這一區(qū)域 。 武清區(qū)居民購買能力較強 ， 對新項目有濃厚的興趣 ， 武清居民換房的比例較高 ， 頻率較快 ， 一般都擁有幾套房產 。 對產品的要求 ， 當?shù)氐木用駥γ娣e較大 ， 功能明確的戶型比較青睞 。 北岸尚城鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶和楊村鎮(zhèn)客戶比較多 ， 北京 、 天津客戶不多 。 近期的藍印政策給我們項目也帶來了一定的客戶 。 從客戶職業(yè)來看 ， 公務員 ， 事業(yè)單位以及私營業(yè)主的比例比較高 。 特別是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶還是比較多的 。 06年樓市回顧暨 07年展望 ?業(yè)內人士訪談 李先生 ， 保利上河雅頌銷售經理 ， 在武清保利上河雅頌工作 2年 ， 目前保利上河雅頌在售 10樓 ， 均 價： 6200元 /平方米 ， 保利上河雅頌位于武清城區(qū)發(fā)展中心位置 ， 周邊教育資源豐富 ， 臨近京 津城際地鐵站 ， 屬于目前武清的標桿項目 ， 目前銷售狀況良好 。 訪談紀要 保利上河雅頌無論是位置還是產品目前都是武清最高端的 ， 因此 ， 買這里房子的人 ， 一般是武清收入比較高的階層 。 從區(qū)域看 ， 武清城區(qū)的比例最大 ， 接近 70%， 其次就是 鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的企業(yè)主 ， 公務員階層中收入比較高的那部分 。 近期受藍印政策的影響 ， 外地購房的客戶明顯增加 ， 已經占到總成交客戶的 11%。 而且還有上升趨勢 ， 外地客戶主要集中在河北 、 河南 、 山西 、 山東等地 。 武清人比較喜歡買房 ， 在這買房的客戶大多不是首次置業(yè) ， 而且 ， 相當一部分有幾套房 。 我們項目銷售比較好的是 南北通透 90平米左右二室的 B戶型 ， 和 130平米左右三室的 D戶型 。 而外地人主要是為了孩子上學辦戶口 ， 因此比較中意 總價低的 90平米二室的 A戶型 。 給我的感覺 ， 武清人在購房時 ， 首先關注的是價格 ， 其次是地段 ， 然后是小區(qū)的配套 。 喜歡客廳大 ， 帶飄窗的房子 。 06年樓市回顧暨 07年展望 ?業(yè)內人士訪談 付先生 ， 靜湖花園居委會主任 ， 武清人 ， 一直在政府機關工作 ， 自靜湖小區(qū)第一期居民入住 ， 就在此工作 ， 對靜湖花園人員構成非常了解 。 目前靜湖花園的銷售價格： 34003900元 /平方米 。 訪談紀要 居住在靜湖花園的人沒有有錢人 ， 一般都屬于中等收入家庭 。 目前小區(qū)內入住率在 70%左右 ， 以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的教師最多 ， 其次就是退休的公務員來這里養(yǎng)老 ， 要是圖這里的房子價格低 。 武清人喜歡買房 ， 一般人都擁有好幾處房產 ， 在這里買房的人中約有30%都有多套房產 。 買靜湖的房子主要用來投資 ， 主要租給外地人 ， 拆遷的村民和在富民經濟區(qū)上班的人 ， 但租金較低 。 在附近開發(fā)區(qū) （ 富民經濟區(qū) ） 上班的人有在這里買房的 ， 比例大概在10%左右 。 目前看 ， 華北城的商戶一般不會來這里買房 ， 因為華北城本身是商住兩用的房子 。 不過近期藍印戶口的政策使得東區(qū)的剩余房子基本買完 。 據(jù)說價格達到 5000元 /平米左右 。 06年樓市回顧暨 07年展望 ?業(yè)內人士訪談 王小姐 ， 華北城策劃部職員 ， 在此工作 2年 ， 華北城目前在售一期 ， 售價 5500元 /平方米起 。 目前銷售招商情況都比較好 。 訪談紀要 華北城的客戶主要來自武清本地 ， 這一比例大概占到 8090%。 天津 、 北京以及外地的客戶也有 ， 但比例很低 。 在華北城買房的基本上都是投資的 ， 只有少部分自己經營 ， 大部分都是委托我們統(tǒng)一經營管理 。 目前華北城的招商工作進行的比較順利 ， 一期招商客戶已經將近一半 。 華北城的產品是具有商鋪和居住兩種功能的 ， 樓下為商鋪 ， 樓上可居住 ， 所以 ， 一般不會去附近再買房居住了 。 但隨著華北城的建設和招商 ， 未來可能會有一部分人在華北城附近置業(yè) 。 06年樓市回顧暨 07年展望 保利項目成交客戶 區(qū)域調研客戶 產品形式創(chuàng)新、品牌開發(fā)商、社區(qū)規(guī)模 贈送面積、產品性價比 針對市場 適合改善升級的創(chuàng)新產品 深度訪談客戶 改善型需求、產品附加值、升值潛力 高品質產品的區(qū)域標桿 產品附加值 【核心價值的推導】 06年樓市回顧暨 07年展望 優(yōu)勢 劣勢 15層短板小高層產品 本 體 條 件 區(qū)域平臺 區(qū)域抗性 前提 生態(tài)資源 基本生活配套缺乏 地處京津走廊，交通便利 地塊區(qū)域擁有較大自然生態(tài)資源 屬于城區(qū)外鄉(xiāng)鎮(zhèn) 周邊缺乏生活配套 高舒適度純住宅 【核心價值的推導】 06年樓市回顧暨 07年展望 【 核心價值定位 】 后保利時代的產品領先者 領先者 挑戰(zhàn)者 跟隨者 補缺者 市場定位： 領先者 06年樓市回顧暨 07年展望 NO4. 綜合市場與本體，推導合理價格 項目價格定位 06年樓市回顧暨 07年展望 常規(guī)價格推斷 【 本案與競爭項目的市場比較分析 】 本案 保利上河雅頌 北岸尚城 第六城 靜湖花園 區(qū)位級差 100 102 98 98 95 配套 100 105 100 100 95 附加值 100 98 95 95 95 產品 100 100 105 105 105 規(guī)劃 100 100 98 98 98 交通 100 100 100 100 98 規(guī)模 100 100 98 100 100 戶型 100 100 100 100 100 品牌 100 100 95 95 95 景觀 100 102 100 100 100 綠化 100 100 100 100 100 合計 110