營(yíng)銷mba教授莊貴軍博導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷策劃整套講義營(yíng)銷策劃(編輯修改稿)
2025-06-19 21:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 非店鋪零售 莊貴軍版權(quán) 營(yíng)銷渠道的選擇 ? 選擇營(yíng)銷渠道要考慮的因素 ? 目標(biāo)市場(chǎng)和特性 ? 產(chǎn)品的特性 ? 企業(yè)和中間商的特性 ? 競(jìng)爭(zhēng)的特性 ? 環(huán)境特性 莊貴軍版權(quán) 決定具體的渠道成員 ? 弄清中間商的類型 ? 確定中間商的數(shù)目：營(yíng)銷渠道策略 ? 廣泛營(yíng)銷渠道策略 ? 單一營(yíng)銷渠道策略 ? 選擇營(yíng)銷渠道策略 ? 直接營(yíng)銷渠道策略 ? 對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)：經(jīng)濟(jì)效益、控制可能、適應(yīng)性 ? 明確渠道成員的責(zé)任、權(quán)力與義務(wù) 莊貴軍版權(quán) 營(yíng)銷渠道控制 ? 營(yíng)銷渠道行為的核心是渠道控制 ? 從詞義上講，控制是指 “ 掌握住不使任意活動(dòng)或越出范圍 ” ，或者 “ 命令、指揮與規(guī)范 ” ? 在管理學(xué)上，控制被定義為 “ 為了保證活動(dòng)按計(jì)劃實(shí)施，對(duì)活動(dòng)所進(jìn)行的監(jiān)督與指揮，并對(duì)任何較大的出軌行為進(jìn)行糾偏 ” ? 在營(yíng)銷渠道研究中，渠道控制指下述這樣的狀態(tài)：一個(gè)渠道成員成功地影響了另一個(gè)渠道成員在某些方面的決策 莊貴軍版權(quán) 為什么要控制渠道？ ? 決策環(huán)境的不確定性 ? 對(duì)于營(yíng)銷渠道控制結(jié)構(gòu)的影響不很確定 ? 一方面，決策環(huán)境的不確定性程度越高，企業(yè)越需要通過一體化的方式加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制，以便保護(hù)自己交易專有資產(chǎn)的安全 ? 另一方面，企業(yè)也需要通過渠道的市場(chǎng)化來化解不確定性所帶來的風(fēng)險(xiǎn) 莊貴軍版權(quán) 為什么要控制渠道？ ? 交易專有資產(chǎn)（ transactionspecific assets） ? 一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作 ? 交易資產(chǎn)的專有程度越高，企業(yè)對(duì)交易伙伴的依賴程度越高，也越容易因?yàn)榻灰谆锇榈耐稒C(jī)行為而受到傷害。為了防止交易伙伴的投機(jī)行為，企業(yè)越傾向于使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)對(duì)自己交易專有資產(chǎn)的保護(hù)與控制 ? 相反，交易資產(chǎn)的專有程度越低，交易伙伴的投機(jī)行為對(duì)企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道 莊貴軍版權(quán) 渠道控制的一個(gè)理論模型 交易資產(chǎn) 不確定性 渠道控制的 欲望與能力 渠道伙 伴因素 渠道效率 渠道滿意 渠道關(guān)系 與互動(dòng) 渠道控制 治理結(jié)構(gòu) 控制方法 控制程度 莊貴軍版權(quán)
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