某地區(qū)車展?fàn)I銷策劃及廣告管理知識分析投放(編輯修改稿)
2025-02-01 14:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷售人員以 “時間領(lǐng)先 ,空間超前 ” 的策略成功說服客戶把投放范圍放寬到主干道等繁華路段 ? 本文亮點 : – 聰明的策略 – 兩個大眾車的案例比較精煉 – 鮮明的文案包裝 新凱美瑞突破時空界限 —— 上海車展投放方案 2023年 2月 新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略 09年上海國際車展契機(jī) 新凱美瑞華麗變身上市 數(shù)次蟬聯(lián)全國中高級轎車銷量冠軍的廣汽豐田凱美瑞，于 09年 2月 18日全新上市，以新外型、新技術(shù)、新配置、新價格驚艷登場。務(wù)求提高綜合性價比，繼續(xù)在 2023年的車市搶占市場領(lǐng)先地位。 由于新產(chǎn)品推出，此時新凱美瑞的宣傳需要： 加強(qiáng)新車曝光率 廣而告之新車型的賣點 推動目標(biāo)消費者主動了解或試駕 最終目的： 提高新品認(rèn)知度 提升品牌第一提及率（ TOM） 拉動銷售，占領(lǐng)市場 新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略 09年上海國際車展契機(jī) 09年上海國際車展契機(jī) 兩年一屆的上海國際車展將于今年 4月 2228日在上海新國際博覽中心舉辦，成為中國乃至國際汽車工業(yè)最理想、最重要的展示、發(fā)布及貿(mào)易平臺之一。 在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的今天，中國汽車市場也成為國外汽車廠家的 “ 必爭之地 ” 。 所有中外汽車廠商都積極參與，整車展示面積不降反增 , 總規(guī)模達(dá) 17萬平方米，創(chuàng)歷屆之最。 各大汽車廠商紛紛帶來最新的車型、制定最有競爭力的價格參與本次國內(nèi)外備受矚目的國際A級車展，以展示實力、搶占市場。 新凱美瑞應(yīng)乘借上海車展此全城矚目的汽車盛會，加強(qiáng)品牌曝光率，顯示實力，在競爭對手中突圍而出 新凱美瑞 +上海國際車展投放需求 會展位置的比較偏離市中心，人流量少，僅集中在會場附近的廣告媒體只能在觀展當(dāng)天接觸受眾，接觸頻次低 是否只集中在會展周圍投放廣告呢？ 提升品牌 / 新車第一提及率 高接觸頻次 以高頻次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目標(biāo)受眾的興趣，驅(qū)使觀展者帶著更深了解新凱美瑞的目的性前往車展 上海車展投放目的 時間先人一步 突破空間局限 在車展前期，以大量品牌曝光吸引受眾關(guān)注度 覆蓋人流量集中的市中心，以有效的接觸頻次提升品牌第一提及率，提升受眾對品牌的興趣及喜好 09年上海國際車展媒體環(huán)境 展會場內(nèi)：干擾因素眾多，令觀眾目不暇給 展會場外：各廠商各出奇招，鋪天蓋地且形式多樣的廣告分散觀眾注意力 09年上海國際車展投放策略分析 購車人士認(rèn)識品牌及作購買決定需要一定的過程，要贏得受眾的目光及關(guān)注，必須在車展前做好宣傳的鋪墊及預(yù)備 會場內(nèi)外的宣傳只是最后一擊，必須在城市中心作大量的覆蓋宣傳，令品牌深入民心，提升品牌或產(chǎn)品的第一提及率 新凱美瑞如何在競爭激烈的上海車展內(nèi)突圍而出呢？ 必須在 時空 上占盡先機(jī)！ 09年上海國際車展投放策略分析 新凱美瑞上海車展戶外媒體投放策略 時間領(lǐng)先 在車展前期開始啟動廣告宣傳，向大眾告之新車上市和相關(guān)車展信息，讓觀展者在去車展前，已經(jīng)關(guān)注此新車型，并形成主動去展廳觀展的意愿 空間超前 擴(kuò)大作戰(zhàn)陣地，率先覆蓋市區(qū)繁華路段，使廣告效果最大化，讓更多的受眾在去車展前已加深印象 不僅針對會場附近點位，更應(yīng)打破局限，覆蓋通往會展的各大主干道 候車亭是適合新凱美瑞 — 上海車展投放的戶外媒體 “風(fēng)神榜”候車亭資源數(shù)量 2570個大牌， 917個中牌 套裝媒體效果 50大 100大 2周 4周 6周 2周 4周 6周 媒體覆蓋率 (1+ reach) 74% 78% 80% 86% 88% 89% 廣告回憶率（ 65+） 18% 32% 45% 35% 53% 68% 數(shù)據(jù)來源： , 廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上 上海候車亭實景照片 候車亭媒體效果預(yù)測 數(shù)據(jù)來源： , 廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上 1. 白馬候車亭強(qiáng)大的覆蓋能力，能有效傳遞廣告信息及建立廣告知名度 1. 白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達(dá) 98％ 2. 候車亭媒體影響力達(dá) ％（ CMMS） 候車亭是適合新凱美瑞 — 上海車展投放的戶外媒體 2. 高接觸頻次，有效強(qiáng)制加深受眾記憶，推動主動認(rèn)知 0102030405060708090上海（5 0 大）2 周平均接觸頻次 4 周平均接觸頻次 6 周平均接觸頻次? 電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，非常依賴消費者主觀愿意選擇該媒體，才能接觸到廣告，從而限制了到達(dá)率。 ? 候車亭覆蓋面廣，走到哪里都看到，接觸頻次高。 ? 候車亭是強(qiáng)制性媒體，只要走在街上，視平線范圍都能看到廣告燈箱，媒體主動性強(qiáng)。有效推動受眾從被動接觸廣告轉(zhuǎn)化至主動認(rèn)知新品 候車亭接觸頻次 候車亭是適合新凱美瑞 — 上海車展投放的戶外媒體 3. 發(fā)布周期及形式靈活，積極配合上海車展宣傳 2 周24 周12 周4 周候車亭 地鐵燈箱 公交車 戶外大牌戶外媒體最短發(fā)布周期對比 常規(guī)發(fā)布周期為 2周，有效配合各類短期活動 可使用 “ 旋風(fēng)式 ” 發(fā)布，在車展前兩天大量發(fā)布，覆蓋全城每個角落，在城內(nèi)制造轟動效果，令新品深入人心 新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略 09年上海國際車展契機(jī) 新凱美瑞－上海國際車展候車亭投放策略 車展前后兩周（ 4月 1427日），以常規(guī)套裝發(fā)布進(jìn)行預(yù)熱及維持品牌曝光度 車展媒體日前兩天（ 4月 1819日），增加旋風(fēng)式發(fā)布，以大量發(fā)布數(shù)量覆蓋全城，短期提升到達(dá)率，加深受眾對新車的認(rèn)知度及回憶率 發(fā)布周期策略 常規(guī)套裝發(fā)布（ 100大） 4月 14
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