【文章內容簡介】 特殊手藝和偏門技能的人； 農村中消費支出較高的群體或家庭； 主要為： “游手好閑的年輕人 ”； 這些人或家庭是農村里羨慕的對象，愛 “面子 ”； 這些人是農村市場開發(fā)重要的群體，啤酒消費的帶頭人和意見領袖，是市場利潤的主要來源 ，約占比 20% 普通人家 普通 消費群體 普通以種地為生的沒有額外收入的農民，經濟來源主要依靠土地的產出； 這是農村市場的主要消費群體，人員數(shù)量眾多，也是我關注的重點； 這類人的啤酒消費屬于跟隨者，占比 4050% 溫飽人家 低檔 消費群體 經濟來源主要依靠土地的產出；土地少、人口多的農戶家庭； 剛過溫飽線的家庭； 這類人喝啤酒頻次、飲用量都較低，價格最便宜，占比 30 40% 貧困人家 無消費 群體 五保、重病或殘疾喪失勞動能力的、子女多負擔重的農戶家庭； 這類人基本上不喝啤酒； **不予研究 表 2：農村市場 消費者細分群體特征描述 35 表 3：農村市場 消費者細分群體 的產品消費需求分析 細分群體 產品消費需求特 征 備注 品牌 產品口味 單瓶包裝 外包裝 購買習慣與場所 消費場所 中高檔 消費群體 知名品牌 大廠產品 廣告產品 ?以 810度為主 ?清爽型口味 ?酒精度偏低 ?580600ml最佳 ?包裝精致 ?有頭標 /頸帽 ?標簽設計精良、顏色搭配合理 ?1*12紙箱 ?1*6紙箱 整箱購買； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市 ?批零兼營店 ?分銷商 /二批商 ?家庭消費； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； ?娛樂場所：卡拉OK等； 普通 消費群體 大品牌 地方知名品牌 ?以 911度為主 ?濃厚型 口味 ?620640ml最佳 ?有頭標 /頸帽 ?標簽顏色搭配合理 ?1*12塑箱1*24塑箱 ?1*9塑包 ?1*10捆扎 ?零星，就近購買 ?批量時到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零店、分銷商 /二批商除購買 ?家庭消費； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； ?流動消費或田間消費 低檔 消費群體 無特殊 要求 ?以 911度為主 ?濃厚型 口味 ?酒精度偏高 ?620640ml最佳 ?1*12塑箱1*24塑箱 ?1*9塑包 ?1*10捆扎 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)零、自然村售就近購買； ?批量市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零兼營店、分銷商 /二批商除購買 ?家庭消費； ?流動消費或田間消費 36 附：各消費層次細分市場的優(yōu)缺點分析 細分選擇 該細分市場的優(yōu)點 該細分市場的缺點 機會點 中高檔 消費 群體 單位銷售邊際較大、利潤豐厚； 有利于培養(yǎng)和提高產品及企業(yè)的良好形象，對其他檔次細分有較大的引導和促進作用； 利于在消費者中培養(yǎng)消費領袖和品牌忠誠度； 銷售量較??；單箱銷售成本偏高； 自然村零售店一般不銷售該檔次產品，產品的覆蓋率較低，不利于產品的宣傳與推廣； 加快雪花品牌的農村推廣； 根據(jù)中高檔消費群體的特點，針對性的開發(fā)產品的賣點；設計合適的產品； 加強農村現(xiàn)飲點的覆蓋率 普通 消費 群體 銷售量大 利潤最大化； 提高品牌、企業(yè)知名度，樹立市場地位 銷售邊際較低 運輸壓力較大； 銷售旺季時，產品供應緊張； 品種偏多，管理難度大； 重點關注這個消費群體； 根據(jù)細分特點設計產品與產品組合； 加強價格管理； 旺點前，各渠道成員滿負荷的庫存； 低檔 消費 群體 有效解決經銷商銷量不足帶來的信心不足和銷售成本壓力，解決資金流通與帶貨銷售等問題； 有效吸引對手的注意力和資源配置；形成對其他細分市場的保護 進一步擴大市場份額，建立市場壟斷地位； 銷售邊際極低，有時會出現(xiàn)零邊際或負利潤 運輸壓力較大； 銷售旺季時，產品供應不足，造成渠道客戶矛盾； 產能剩余過大時，可以關注此細分； 從抑制競爭對手的角度出發(fā)，也可以介入此細分市場； 37 消費群體細分特征描述 機會點分析 細分名稱 啤酒濃度 ——專指麥汁濃度 特征 重口味 消費群體 11 176。以上 40歲以上的固定消費者居多； 啤酒檔次多為主流 中高檔，消費者多注重啤酒的口味； 自己喝； 家庭消費居多； 一般情況下，以 630640ml等大瓶為主； 針對口味細分，有針對性地進行消費者需求研究，開發(fā)相應的產品； 把產品的口味、包裝、品牌、價格形成合理的組合，以更好的滿足不同消費人群的需求。 如：針對淡口味消費群體，我們口味偏淡的產品可以使用選擇雪花品牌、新穎的專用瓶包裝（符合潮流趨勢）、價位選擇在中檔價位上的一個組合策略來滿足這些年輕人的追求潮流的需求。 普通口味 消費群體 911176。 20—40歲的普通消費者較多； 啤酒檔次多為普通，有部分的中高檔和低檔，消費者多注重啤酒的價格； 家庭消費為主； 目前產品的主要口味類型； 淡口味 消費群體 9176。 以下 年輕人、生意人、有交際的人和低檔消費者較多； 啤酒檔次多為低檔，有部分的中高檔； 在餐飲宴請客人較多（生意上的人和日常交際活動），原因是為了體現(xiàn)自己招待客人周到和酒量大； 該類產品一般會受到追求時尚的年輕人聚會享樂的喜愛； 三、農村市場的啤酒口味細分 38 四、農村消費者啤酒消費動機細分 消費動機名稱 消費動機描述 自己喝 自己家人或與一般朋友、親戚在家、餐館日常消費等 （習俗性）辦大事 主要指紅、白喜事，滿月、建房、升學、生日、農俗節(jié)慶等消費情況 請客 與同事、生意上的重要朋友、上級指派的接待任務；求人辦事消費；鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶等被訪對象請客； 送禮 求人辦事送禮、串門送禮、參加（習俗性）大事送禮； 安徽農村市場消費動機劃分標準 案例 3： 39 消費動機 細分名稱 消費動機特征 機會點分析 自己喝 ?自己與家人一起消費，一般消費頻次較高、消費量較低，是農村消費非常重要的類型； ?與一般朋友、親戚在家、餐館的日常消費，消費頻次較低、消費量較高； 不同的消費動機可以產生對產品的不同需求，這對我們的渠道設置（產品配送服務、產品覆蓋） 、產品銷售方式、促銷組合及品牌推廣等都有較大的影響，可以有針對性地考慮與設計。 如：針對送禮這種動機我們在了解其選擇產品的標準和理由是什么的基礎上，投放產品定位用于送禮的產品。 （習俗性）辦大事 ?紅喜事以普通酒為主，喝酒時間長（單次、整體時間都較長）、量大； 白喜事（主要是流水席）時間相對較短，這與當?shù)氐钠【葡M習慣、消費意識、風俗等情況息息相關； ?農村家庭的滿月、建房、升學、生日等都很重要、風光的事由，重要的朋友、親戚都要過來慶祝，啤酒的消費檔次較高、量大； ?農俗節(jié)慶如春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日家人團聚，啤酒檔次以普、中檔產品為主，量較大 請客 ?與同事、生意上的重要朋友喝酒以普 高檔產品為主，單次飲用量大； ?求人辦事請客，一般視被請人的身份選擇產品，以普 高檔產品為主，單次飲用量較大； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶時，被訪對象一般多為有影響、受尊重的人，啤酒一般選用中 高檔產品為主，單次飲用量大； ?上級指派的接待任務一般農村當?shù)卣畼O為重視，啤酒一般選用本地名牌，以中 高檔產品為主，單次飲用量大； 送禮 ?求人辦事送禮一般選用高檔產品或聽裝產品，整件送禮； ?串門送禮視送禮人的關系、身份、消費層次不同有差異，一般為普通 中檔產品，整件送禮； ?參加（習俗性）大事送禮一般是親朋好友去祝賀，一般為低 普通檔產品，整件送禮； 表 2：農村市場 消費者細分群體特征描述 40 第五章 農村市場的品牌、產品及價格設計 一、農村市場的品牌選擇 農村市場的品牌選擇要符合 CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略； 農村市場的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場細分： – 農村市場作為容量占 市場總容量近 1/3單獨的 細分，需要品牌的組合； – 農村的多層次的消費 細分有雪花品牌進入的機 會； 年輕 /娛樂 場所 /價格 /收入 心理需求 主流酒 低價酒 中檔酒 超高檔酒 啤酒檔次 （ 城區(qū) ） 雪花 核心訴求 對象對象 農村市場產品檔次 中高檔酒 〉 2元 /瓶 普酒 12元 /瓶 低檔酒 《 1元 /瓶 生理需求 成熟 /娛樂 低 高 41 三、產品的價格設計 這是我們農村市場價格研究的最重要的內容 農村市場的市場開發(fā)戰(zhàn)略與策略 產品的市場定位 產品潛在銷量分析 競品產品定價分析 消費者的價格預期 渠道客戶的價格與經營毛利預期 價格執(zhí)行策略與操作方法 出廠價格 農村市場產品價格的制訂流程 42 產品價格設計重點關注的兩個問題（例） 例：某區(qū)域農村市場各細分群體的市場比例及產品價格預期 細分群體 市場份額 比例 售價（折合 1*12，含瓶） 價格彈性 備注 整箱 批量優(yōu)惠 單瓶零售 批量 整箱 單瓶零售 中高檔 消費群體 1015% 1820元 177。2 /瓶 177。1 177。2 177。 *這與消費者的消費因由相關 餐飲： 177。 2832元 177。2 基本不零售 177。2 177。35 餐飲： 34元 *餐飲：無彈性 普通 消費群體 3540% 1517元 177。1 /瓶 177。 177。1 177。1 177。1 餐飲： 2元為主 177。 低檔 消費群體 5055% 1214元 177。1 /瓶 177。 177。 177。1 177。 餐飲： 177。 注： 本表所列數(shù)據(jù)僅代表部分農村市場基本情況，各區(qū)域可參考使用，也可根據(jù)各區(qū)域市場實際情況進行修正； 43 （ 2） 渠道客戶的價格與經營毛利預期 ? 農村市場渠道環(huán)節(jié)利潤分配現(xiàn)況 – 不同產品利潤分配： ? 中高檔產品利潤 ≥普檔產品利潤 ≥低檔產品利潤 ? 產品新上市利潤 ≥產品成熟期利潤 – 不同渠道環(huán)節(jié)利潤分配： ? 分銷渠道客戶 ≤終端商 ? 二批商 ≤分銷商 ≤一級經銷商 ? 各級利潤比一般為： 一級經銷商：二批商約為 1： ? 農