【正文】 費(fèi)者的選擇 喝什么樣的啤酒？ ?農(nóng)村消費(fèi)者在選擇啤酒時主要關(guān)注價格、口味、包裝三方面，但不同消費(fèi)層次側(cè)重點(diǎn)又有不同： ?中高檔消費(fèi)群：口味以淡為主，一般 810度為宜，注重口味； ?大眾消費(fèi)群體：口味較重，一般以 911度為宜，注重價格； ?價格、口味相差不大看包裝，特別是頭標(biāo)。以上 40歲以上的固定消費(fèi)者居多； 啤酒檔次多為主流 中高檔，消費(fèi)者多注重啤酒的口味； 自己喝； 家庭消費(fèi)居多； 一般情況下，以 630640ml等大瓶為主； 針對口味細(xì)分，有針對性地進(jìn)行消費(fèi)者需求研究，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品； 把產(chǎn)品的口味、包裝、品牌、價格形成合理的組合，以更好的滿足不同消費(fèi)人群的需求。1 177。 177。1 177。 一批 二批 批零兼營 鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 自然村零售點(diǎn) 消 費(fèi) 者 集、會購買或批量購買 零星購買 一批車銷、鋪貨、就近直銷 57 第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與隊伍設(shè)置 一、農(nóng)村市場業(yè)務(wù)組織： ? 以縣為單位的工作站 /辦事處是農(nóng)村市場開發(fā)的基層組織； 二、農(nóng)村市場的業(yè)務(wù)隊伍 農(nóng)村市場業(yè)務(wù)隊伍主要由農(nóng)村業(yè)務(wù)員（一般為農(nóng)村工作組組長）、助銷員（當(dāng)?shù)卣衅福┙M成； 依據(jù)“區(qū)域責(zé)任化”管理思路，由農(nóng)村業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，助銷員分區(qū)域執(zhí)行； 人員的設(shè)置主要根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量、分布、交通情況及市場管理需要為依據(jù)； ? 建議：一般情況下， 1015個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)一個助銷員； 市場覆蓋、占有率的提升及業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效建立可逐步減少業(yè)務(wù)人員的投入； 在業(yè)務(wù)人員嚴(yán)重不足的區(qū)域，與經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)人員協(xié)助有積極的實(shí)際意義；（具體操作見《協(xié)助分銷操作手冊》相關(guān)內(nèi)容）； 58 附：以某區(qū)域公司 XX縣農(nóng)村市場區(qū)域組織架構(gòu)為例： XX工作站 城區(qū)工作組 助銷員 農(nóng)村工作組 助銷員 23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，分區(qū)域管理 ……… 設(shè)有工作站主管 ……… 設(shè)助銷員，由公司在當(dāng)?shù)卣衅?，工作向農(nóng)村工作組組長負(fù)責(zé)，并接受其直接管理； ……… 農(nóng)村工作組設(shè)組長，由農(nóng)村 業(yè)務(wù)員擔(dān)任；其除對助銷員管理外， 也需負(fù)責(zé)指定的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)； 59 一 、 農(nóng)村市場銷售業(yè)務(wù)管理 農(nóng)村市場銷售業(yè)務(wù)管理的目標(biāo)： – 在管理中體現(xiàn) ―有效性與效率 ‖； – ―抓一批 、 管二批 、 加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳 ‖ – 保持公司和產(chǎn)品宣傳的 ―一致性 、 順暢性 ‖， 保證宣傳到達(dá)率； 由于農(nóng)村市場的分散 ， 農(nóng)村業(yè)務(wù)人員的工作監(jiān)管難度根大 ， 故制度化 、 目標(biāo)化管理十分重要 ！ 由于針對銷售業(yè)務(wù)管理的參考資料較多 ， 本文在次對該部分內(nèi)容從簡處理 。 :06:4823:06:48January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :06:4823:06Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 31日星期二 11時 6分 48秒 23:06:4831 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 31日星期二 11時 6分 48秒 23:06:4831 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 專銷和產(chǎn)品供貨保證 POP與陳列； 批零兼營店 是集、會購買重要場所。 低檔 消費(fèi)群體 5055% 1214元 177。2 基本不零售 177。 以下 年輕人、生意人、有交際的人和低檔消費(fèi)者較多； 啤酒檔次多為低檔，有部分的中高檔； 在餐飲宴請客人較多（生意上的人和日常交際活動），原因是為了體現(xiàn)自己招待客人周到和酒量大； 該類產(chǎn)品一般會受到追求時尚的年輕人聚會享樂的喜愛； 三、農(nóng)村市場的啤酒口味細(xì)分 38 四、農(nóng)村消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動機(jī)細(xì)分 消費(fèi)動機(jī)名稱 消費(fèi)動機(jī)描述 自己喝 自己家人或與一般朋友、親戚在家、餐館日常消費(fèi)等 （習(xí)俗性）辦大事 主要指紅、白喜事，滿月、建房、升學(xué)、生日、農(nóng)俗節(jié)慶等消費(fèi)情況 請客 與同事、生意上的重要朋友、上級指派的接待任務(wù)；求人辦事消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶等被訪對象請客； 送禮 求人辦事送禮、串門送禮、參加（習(xí)俗性）大事送禮； 安徽農(nóng)村市場消費(fèi)動機(jī)劃分標(biāo)準(zhǔn) 案例 3： 39 消費(fèi)動機(jī) 細(xì)分名稱 消費(fèi)動機(jī)特征 機(jī)會點(diǎn)分析 自己喝 ?自己與家人一起消費(fèi)，一般消費(fèi)頻次較高、消費(fèi)量較低，是農(nóng)村消費(fèi)非常重要的類型； ?與一般朋友、親戚在家、餐館的日常消費(fèi)，消費(fèi)頻次較低、消費(fèi)量較高； 不同的消費(fèi)動機(jī)可以產(chǎn)生對產(chǎn)品的不同需求，這對我們的渠道設(shè)置（產(chǎn)品配送服務(wù)、產(chǎn)品覆蓋） 、產(chǎn)品銷售方式、促銷組合及品牌推廣等都有較大的影響，可以有針對性地考慮與設(shè)計。 跟隨什么人 選擇啤酒？ ?經(jīng)濟(jì)條件允許時，朝上（高層次、見多識廣的人等）跟隨； ?同一經(jīng)濟(jì)水平線左右，趨同效應(yīng)； ?農(nóng)村消費(fèi)者一般情況下受縣區(qū)市場的引導(dǎo)； 在產(chǎn)品宣傳時要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖； 提高農(nóng)村市場消費(fèi)者的滿意度，以創(chuàng)造流行趨勢； 啤酒消費(fèi) 觀念、意 識的傳播 ?親身消費(fèi)體驗(yàn)； ?朋友的親身體驗(yàn)與口頭傳播 ?在平時聊天中消費(fèi)者會宣傳他有體驗(yàn)的啤酒品牌； ?在餐館吃飯時消費(fèi)者會提議喝曾有良好體驗(yàn)的啤酒品牌； ?在購買啤酒的時候，店主的推薦； 提高消費(fèi)者試飲； 明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特性； 保證業(yè)務(wù)人員 渠道各環(huán)節(jié) 消費(fèi)者知道我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特點(diǎn)并知道如何宣傳； 購買啤酒 的開支 ?一般農(nóng)村家庭月開支約 150300，主要用于煙、酒及日常必需品； ?旺季時，普通家庭的啤酒消費(fèi)開支一般約 6090元 /月； 28 續(xù)上頁） 項(xiàng)目 特點(diǎn) 備注 什么時候 喝啤酒？ ?從 4月 10月是農(nóng)村市場啤酒消費(fèi)的主要季節(jié)（因氣候、經(jīng)濟(jì)等因素各地區(qū)存在較大差異，以河北、浙江為例）； ?消費(fèi)旺點(diǎn)：麥?zhǔn)眨ㄏ仁沼筒耍偈招←湥?、秋收、春?jié)； ?每天中午至晚上都是喝啤酒的好時間； 在宣傳與促銷時要考慮時效性； 銷售工作何時高強(qiáng)度發(fā)力，何時維護(hù)與拓展？ 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月啤酒 大秋 麥?zhǔn)? “天兒熱時啤酒喝的多，天兒涼了，就開始喝白酒了” 白酒 在廟會期間，春節(jié)期間以及辦紅白喜事時啤酒的飲用量也較大 農(nóng)忙時大家都喝 “過秋就是過年” 河北白酒的飲用旺季主要在大秋以后至麥?zhǔn)找郧埃?10月份 — 4月份），與啤酒形成季節(jié)互補(bǔ) 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月啤酒 白酒 黃酒 紅酒 /米酒 /洋酒 ? 在浙江地區(qū)，酒類消費(fèi)的種類較北方多，主要為啤酒、白酒、黃酒、紅酒，少量人飲用米酒、洋酒 ?紅酒主要在喜事或春節(jié)時飲用； 浙江地區(qū)啤酒旺季集中在夏秋季（ 5月 10月） 河 北 浙 江 明顯的季節(jié)差異 29 外出務(wù)工人員特點(diǎn)和對農(nóng)村消費(fèi)的影響 外出務(wù)工人員 解釋 特點(diǎn) 影響 “離土不 離鄉(xiāng) ” ?主要指離開自己的土地，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、本縣或附近地市從業(yè)的人員 ?多做些小生意或幫其他人做些小生意； ?接觸啤酒的機(jī)會多，消費(fèi)次數(shù)多； ?經(jīng)常在餐飲消費(fèi)； ?消費(fèi)能力較強(qiáng)，是農(nóng)村啤酒的主消費(fèi)群； ?頭腦靈活，容易接受新事物、新產(chǎn)品； ?有一定的品牌意識，不單純以價格為消費(fèi)導(dǎo)向 ?對啤酒消費(fèi)有較大的消費(fèi)引導(dǎo)作用； ?是口碑傳播的主要群體； ?本身啤酒銷量大、檔次偏高，是農(nóng)村市場的利潤主要來源； ?其消費(fèi)意識、行為是農(nóng)村啤酒消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者； ?是品牌宣傳、促銷推廣首先要抓住的受眾； “離土又 離鄉(xiāng) ” ?長期在外地打工和生活，逢農(nóng)忙或重大節(jié)慶才回鄉(xiāng)團(tuán)聚的人； ?1828歲的年輕人； ?文化水平高、接受能力強(qiáng)； ?回家的機(jī)會較少； ?在家的時間較短； ?重要的意見領(lǐng)袖，意見會被別人重視； ?消費(fèi)意識與城市接近； ?遇到熟悉的品牌，能向其他人宣傳、推薦； ?其啤酒的消費(fèi)意識、習(xí)慣對自己家庭或朋友有較大的引導(dǎo)意義?！? 在生活方式中，浙江農(nóng)民享受著富裕與科技帶來的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的生活樂趣。 ? 很多外地務(wù)工人員涌入。 目的： ? 找出一套有效、系統(tǒng)化的銷售模式和方法， 提高農(nóng)村市場的操作和管理水平； 二、研究農(nóng)村市場的銷售模式意義和目的 7 第一章 農(nóng)村市場的市場調(diào)研 一、農(nóng)村市場調(diào)研的幾種主要方法 以業(yè)務(wù)人員為主； 推薦使用的幾種方法： 1）二手信息收集； 2）小組座談 —— 針對渠道客戶； 3）深度訪談： – “ 走門串戶 ” ——針對農(nóng)村市場的 終端 （含自然村的零售店、餐飲店）和農(nóng)村市場的消費(fèi)者 ； – “ 田間小會 ” ——針對消費(fèi)者，隨機(jī)進(jìn)行訪談，這是與消費(fèi)者溝通的最好方式； 8 二、 農(nóng)村市場調(diào)研的項(xiàng)目 市場環(huán)境調(diào)查： – 政治環(huán)境：如：國家對農(nóng)村的政策； – 社會環(huán)境；如：鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村數(shù)量與分布； – 人口：常住、從業(yè)、性別比例、年齡段分布如何、人口流動情況； – 農(nóng)村用地變化等。 市場容量調(diào)查： – 市場總?cè)萘浚? – 各檔次細(xì)分容量與比例； – 各口味的市場容量與比例等。 ? 工人 ?臨時工 農(nóng)副業(yè)型 初級的居民服 務(wù)性 農(nóng)村人員的職業(yè)特征 — 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或以工商業(yè)為主的地區(qū)（浙江） 農(nóng)業(yè) 初級的商業(yè)流通領(lǐng)域 體力勞動型 ? 門童 ? 客運(yùn) ? 運(yùn)輸 ? 餐飲 ? 保安 ? 門衛(wèi) ? 服務(wù)員 ? 保潔工 ? 種地，一般多經(jīng)濟(jì)作物 ? 職員 ?美容 /發(fā)師 ?電器修理 ?設(shè)計 ?技術(shù)員 ?管理員 ?做生意 ?銷售 工業(yè) /商業(yè) 半專業(yè)人員 該地區(qū) 主要人群 14 農(nóng)村人員對生活的關(guān)注點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)區(qū)域的農(nóng)民更注重生存質(zhì)量， 羨慕富足的生活，對城里人的生活充滿向往。 娛樂、休閑場所有所增加，啤酒消費(fèi)場所多樣化！ 18 農(nóng)村的消費(fèi)意見領(lǐng)袖 有錢的人 年輕人 村干部 強(qiáng) 弱 新的產(chǎn)品 新的消費(fèi)習(xí)慣 見多識廣、有 社會地位的人 19 二、農(nóng)村市場概況 農(nóng)村人口 – 農(nóng)戶 ，約 9億人；男女性比例 %： %；從農(nóng)業(yè)勞動力上說