【正文】 ，女性占約 60%以上； – 年齡比例： 014歲 占 % ； 1564歲 占 %； 65歲及以上 占 % ? 農(nóng)村常住人口約合 ，占全國 13億人口的 % 經(jīng)濟環(huán)境：相對城市居民，農(nóng)民收入仍相對較低； ? 經(jīng)歷近 20多年的經(jīng)濟快速增長，中國的社會發(fā)展已進入一個以收入差距、城鄉(xiāng)差距、工農(nóng)差距及農(nóng)村內(nèi)部分化為主要特點的分化差異格局的復(fù)雜時期； ? 近年，一系列的政策如農(nóng)村教育工作、農(nóng)業(yè)稅費改革、糧食“直補”等實施在農(nóng)村產(chǎn)生料積極的反應(yīng)， 20232023年年度內(nèi)農(nóng)民的工資性收入、農(nóng)業(yè)收入有明顯增高； 20 ? 受“農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移和農(nóng)村城鎮(zhèn)化”發(fā)展策略的影響，農(nóng)村勞動力持續(xù)外流成為支撐農(nóng)村總體收入水平提高的重要因素；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和流動就業(yè)問題也成為區(qū)域發(fā)展不平衡、農(nóng)村內(nèi)部收入差異加大的主要因素； ? 隨著國家對涉農(nóng)問題的重視，農(nóng)村教育、基礎(chǔ)建設(shè)及社會保障體制的完善，農(nóng)村經(jīng)濟將會持續(xù)好轉(zhuǎn)。 外出務(wù)工返鄉(xiāng)的人 ?有外出打工經(jīng)歷，因某種原因返回農(nóng)村務(wù)農(nóng)和生活的人； ?一般因年齡偏大、文化水平偏低、在城里生存、適應(yīng)能力低、病殘或遭遇意外傷害等原因返鄉(xiāng)； ?人數(shù)相對較少； ?經(jīng)歷多半沒有積極意義，不愿舊事重提； ?在外生活、方式經(jīng)歷和習(xí)慣隨著返鄉(xiāng)基本上又“返璞歸真，入鄉(xiāng)隨俗 ”了； ?意見一般不會被別人重視，影響小； ?家庭消費為主； ?一般情況下啤酒消費與普通農(nóng)民無差異； ?在遇到曾經(jīng)熟悉的品牌的產(chǎn)品時，接受程度非常高，極易形成忠實消費并向周圍的人進行傳播與推薦； 30 二、農(nóng)村市場啤酒銷售特點 項目 特點 經(jīng)驗與教訓(xùn) 產(chǎn)品 產(chǎn)品品種繁多； 產(chǎn)品的定位不明； 結(jié)合農(nóng)村市場消費特點，從品牌、口感、內(nèi)外包裝、標簽等各方面科學(xué)設(shè)計產(chǎn)品； 各產(chǎn)品針對不同的細分，對產(chǎn)品品種精確的定位并形成有效組合； 價格 農(nóng)村市場也存在高、中、低檔； 價格導(dǎo)向明顯； 通過產(chǎn)品市場價格體系的調(diào)整，形成合理的價格體系； 周密設(shè)定產(chǎn)品的零售價格以滿足不同的消費群體； 渠道 渠道的選擇與設(shè)置隨意性較大，缺乏計劃性；結(jié)構(gòu)松散； 渠道長，一般多為 34級渠道； 客戶品牌忠誠度差； 渠道各環(huán)節(jié)都要強調(diào)客戶本身的經(jīng)濟實力、網(wǎng)略覆蓋、配送能力給予公司的配合程度； 加強對渠道各環(huán)節(jié)的培養(yǎng)與管理，加快渠道專營化建設(shè)，構(gòu)建渠道壁壘； 渠道客戶在銷量目標管理的基礎(chǔ)上，逐步推廣市場目標的管理，將專銷程度、銷量、市場覆蓋與占有等納入到經(jīng)銷商考核中來，并與獎勵相結(jié)合； 31 續(xù)） 項目 特點 經(jīng)驗與教訓(xùn) 促銷與宣傳 農(nóng)村市場的促銷一般針對渠道，大部分由一級經(jīng)銷商代為執(zhí)行； 針對消費者的促銷受信息傳達不到位及受渠道的影響，效果無法體現(xiàn)； 農(nóng)村市場可使用的產(chǎn)品宣傳的載體較少，大部分宣傳效果不理想，該項目基本處于空白狀態(tài)； 針對渠道客戶的宣傳非常重要。 如：針對送禮這種動機我們在了解其選擇產(chǎn)品的標準和理由是什么的基礎(chǔ)上，投放產(chǎn)品定位用于送禮的產(chǎn)品。2 177。1 /瓶 177。 覆蓋和銷售積極性 橫幅與堆頭；銷量累計達標獎勵 小商超 是農(nóng)村市場非現(xiàn)飲消費發(fā)展較快的一種形式，開價銷售，手動收費，裝修整潔。 23:06:4823:06:4823:061/31/2023 11:06:48 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 下午 11時 6分 48秒 下午 11時 6分 23:06: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 1月 下午 11時 6分 :06January 31, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :06:4823:06:48January 31, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 11時 6分 :06January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 11時 6分 48秒 下午 11時 6分 23:06: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 23:06:4823:06:4823:061/31/2023 11:06:48 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 23:06:4823:06:4823:06Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 縣城以一級經(jīng)銷商為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)以分銷商為主，享受（或部分享受）一級經(jīng)銷商待遇； ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批數(shù)量較多且集中，二批的獨家經(jīng)營、公司產(chǎn)品品種的有限、市場覆蓋率（特別是二批商的覆蓋率）目標形成難以解決的矛盾； 注： 指產(chǎn)品流向 部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批實力較強、二批較少等因素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批以車銷等形式直接對終端銷售。 177。1 /瓶 177。2 /瓶 177。 32 第四章 農(nóng)村啤酒市場的細分 一、農(nóng)村市場細分 農(nóng)村確實存在不同的細分 ； 細分注意的事項： – 細分不要過細； – 對細分的選擇要有針對性，避免“眉毛胡子一把抓” ； 我們以安徽、河北農(nóng)村市場為例來說明這個市場細分 33 二、農(nóng)村市場的啤酒消費層次細分 消費者細分群體 啤酒消費的代表價格 (11含瓶 ) 中高檔消費群體 18元 /箱以上 普通消費群體 1517元 低檔消費群體 1214元 案例 1：根據(jù)安徽、河北等地情況，啤酒消費可分 3個消費層次： 34 消費群體細分 備注 對象 名稱定義 分類描述及特征 有錢人家 中高檔 消費群體 農(nóng)村中收入較高的群體或家庭 主要為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部；家里有多人到發(fā)達地區(qū)打工的、做生意的、承包項目的、有祖?zhèn)魈厥馐炙嚭推T技能的人； 農(nóng)村中消費支出較高的群體或家庭； 主要為： “游手好閑的年輕人 ”； 這些人或家庭是農(nóng)村里羨慕的對象，愛 “面子 ”； 這些人是農(nóng)村市場開發(fā)重要的群體，啤酒消費的帶頭人和意見領(lǐng)袖，是市場利潤的主要來源 ，約占比 20% 普通人家 普通 消費群體 普通以種地為生的沒有額外收入的農(nóng)民，經(jīng)濟來源主要依靠土地的產(chǎn)出； 這是農(nóng)村市場的主要消費群體，人員數(shù)量眾多，也是我關(guān)注的重點； 這類人的啤酒消費屬于跟隨者，占比 4050% 溫飽人家 低檔 消費群體 經(jīng)濟來源主要依靠土地的產(chǎn)出；土地少、人口多的農(nóng)戶家庭； 剛過溫飽線的家庭； 這類人喝啤酒頻次、飲用量都較低，價格最便宜，占比 30 40% 貧困人家 無消費 群體 五保、重病或殘疾喪失勞動能力的、子女多負擔(dān)重的農(nóng)戶家庭； 這類人基本上不喝啤酒； **不予研究 表 2：農(nóng)村市場 消費者細分群體特征描述 35 表 3：農(nóng)村市場 消費者細分群體 的產(chǎn)品消費需求分析 細分群體 產(chǎn)品消費需求特 征 備注 品牌 產(chǎn)品口味 單瓶包裝 外包裝 購買習(xí)慣與場所 消費場所 中高檔 消費群體 知名品牌 大廠產(chǎn)品 廣告產(chǎn)品 ?以 810度為主 ?清爽型口味 ?酒精度偏低 ?580600ml最佳 ?包裝精致 ?有頭標 /頸帽 ?標簽設(shè)計精良、顏色搭配合理 ?1*12紙箱 ?1*6紙箱 整箱購買； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市 ?批零兼營店 ?分銷商 /二批商 ?家庭消費； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； ?娛樂場所：卡拉OK等； 普通 消費群體 大品牌 地方知名品牌 ?以 911度為主 ?濃厚型 口味 ?620640ml最佳 ?有頭標 /頸帽 ?標簽顏色搭配合理 ?1*12塑箱1*24塑箱 ?1*9塑包 ?1*10捆扎 ?零星，就近購買 ?批量時到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零店、分銷商 /二批商除購買 ?家庭消費； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； ?流動消費或田間消費 低檔 消費群體 無特殊 要求 ?以 911度為主 ?濃厚型 口味 ?酒精度偏高 ?620640ml最佳 ?1*12塑箱1*24塑箱 ?1*9塑包 ?1*10捆扎 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)零、自然村售就近購買； ?批量市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零兼營店、分銷商 /二批商除購買 ?家庭消費； ?流動消費或田間消費 36 附：各消費層次細分市場的優(yōu)缺點分析 細分選擇 該細分市場的優(yōu)點 該細分市場的缺點 機會點 中高檔 消費 群體 單位銷售邊際較大、利潤豐厚； 有利于培養(yǎng)和提高產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象，對其他檔次細分有較大的引導(dǎo)和促進作用； 利于在消費者中培養(yǎng)消費領(lǐng)袖和品牌忠誠度； 銷售量較?。粏蜗滗N售成本偏高； 自然村零售店一般不銷售該檔次產(chǎn)品，產(chǎn)品的覆蓋率較低，不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣； 加快雪花品牌的農(nóng)村推廣； 根據(jù)中高檔消費群體的特點，針對性的開發(fā)產(chǎn)品的賣點；設(shè)計合適的產(chǎn)品； 加強農(nóng)村現(xiàn)飲點的覆蓋率 普通 消費 群體 銷售量大 利潤最大化； 提高品牌、企業(yè)知名度，樹立市場地位 銷售邊際較低 運輸壓力較大； 銷售旺季時，產(chǎn)品供應(yīng)緊張； 品種偏多，管理難度大； 重點關(guān)注這個消費群體； 根據(jù)細分特點設(shè)計產(chǎn)品與產(chǎn)品組合； 加強價格管理； 旺點前，各渠道成員滿負荷的庫存； 低檔 消費 群體 有效解決經(jīng)銷商銷量不足帶來的信心不足和銷售成本壓力，解決資金流通與帶貨銷售等問題； 有效吸引對手的注意力和資源配置；形成對其他細分市場的保護 進一步擴大市場份額，建立市場壟斷地位； 銷售邊際極低，有時會出現(xiàn)零邊際或負利潤 運輸壓力較大； 銷售旺季時，產(chǎn)品供應(yīng)不足，造成渠道客戶矛盾； 產(chǎn)能剩余過大時，可以關(guān)注此細分； 從抑制競爭對手的角度出發(fā)，也可以介入此細分市場； 37 消費群體細分特征描述 機會點分析 細分名稱 啤酒濃度 ——專指麥汁濃度 特征 重口味 消費群體 11 176。 21 農(nóng)村人員流動趨勢 ： ? 《 2023中國國土資源公報》數(shù)據(jù)顯示，我國耕地減少速度非常快，農(nóng)村勞動力向城市轉(zhuǎn)移，城鄉(xiāng)壁壘進一步松動成為趨勢； ? “離土不離鄉(xiāng)”約 16950萬人，其中在本縣約 11050萬，占 65%，地級以上城市約5900萬人，占 35%； ? “離土又離鄉(xiāng)”外出務(wù)工人員總數(shù)約 9800萬，其中四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北六個中西部農(nóng)業(yè)省流出人員占全國的 %； 22 農(nóng)村行政區(qū)域分布特點： ? 自然村 ?距離一般為 13公里； ?大自然村為 10001500人，約 1015%；中型自然村為 5001000人，約 6070%；小自然村為 100500人，且主要分布于邊遠貧窮地區(qū)或山區(qū)； ?交通主要為自行