【正文】 ，女性占約 60%以上； – 年齡比例： 014歲 占 % ； 1564歲 占 %； 65歲及以上 占 % ? 農(nóng)村常住人口約合 ，占全國(guó) 13億人口的 % 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：相對(duì)城市居民，農(nóng)民收入仍相對(duì)較低； ? 經(jīng)歷近 20多年的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)的社會(huì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)以收入差距、城鄉(xiāng)差距、工農(nóng)差距及農(nóng)村內(nèi)部分化為主要特點(diǎn)的分化差異格局的復(fù)雜時(shí)期； ? 近年，一系列的政策如農(nóng)村教育工作、農(nóng)業(yè)稅費(fèi)改革、糧食“直補(bǔ)”等實(shí)施在農(nóng)村產(chǎn)生料積極的反應(yīng)， 20232023年年度內(nèi)農(nóng)民的工資性收入、農(nóng)業(yè)收入有明顯增高； 20 ? 受“農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移和農(nóng)村城鎮(zhèn)化”發(fā)展策略的影響，農(nóng)村勞動(dòng)力持續(xù)外流成為支撐農(nóng)村總體收入水平提高的重要因素；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和流動(dòng)就業(yè)問(wèn)題也成為區(qū)域發(fā)展不平衡、農(nóng)村內(nèi)部收入差異加大的主要因素； ? 隨著國(guó)家對(duì)涉農(nóng)問(wèn)題的重視，農(nóng)村教育、基礎(chǔ)建設(shè)及社會(huì)保障體制的完善，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會(huì)持續(xù)好轉(zhuǎn)。 外出務(wù)工返鄉(xiāng)的人 ?有外出打工經(jīng)歷，因某種原因返回農(nóng)村務(wù)農(nóng)和生活的人； ?一般因年齡偏大、文化水平偏低、在城里生存、適應(yīng)能力低、病殘或遭遇意外傷害等原因返鄉(xiāng)； ?人數(shù)相對(duì)較少； ?經(jīng)歷多半沒(méi)有積極意義，不愿舊事重提； ?在外生活、方式經(jīng)歷和習(xí)慣隨著返鄉(xiāng)基本上又“返璞歸真，入鄉(xiāng)隨俗 ”了； ?意見(jiàn)一般不會(huì)被別人重視，影響??； ?家庭消費(fèi)為主； ?一般情況下啤酒消費(fèi)與普通農(nóng)民無(wú)差異； ?在遇到曾經(jīng)熟悉的品牌的產(chǎn)品時(shí)，接受程度非常高，極易形成忠實(shí)消費(fèi)并向周圍的人進(jìn)行傳播與推薦； 30 二、農(nóng)村市場(chǎng)啤酒銷售特點(diǎn) 項(xiàng)目 特點(diǎn) 經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn) 產(chǎn)品 產(chǎn)品品種繁多； 產(chǎn)品的定位不明； 結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，從品牌、口感、內(nèi)外包裝、標(biāo)簽等各方面科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品； 各產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品品種精確的定位并形成有效組合； 價(jià)格 農(nóng)村市場(chǎng)也存在高、中、低檔； 價(jià)格導(dǎo)向明顯； 通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系的調(diào)整，形成合理的價(jià)格體系； 周密設(shè)定產(chǎn)品的零售價(jià)格以滿足不同的消費(fèi)群體； 渠道 渠道的選擇與設(shè)置隨意性較大，缺乏計(jì)劃性；結(jié)構(gòu)松散； 渠道長(zhǎng)，一般多為 34級(jí)渠道； 客戶品牌忠誠(chéng)度差； 渠道各環(huán)節(jié)都要強(qiáng)調(diào)客戶本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、網(wǎng)略覆蓋、配送能力給予公司的配合程度； 加強(qiáng)對(duì)渠道各環(huán)節(jié)的培養(yǎng)與管理，加快渠道專營(yíng)化建設(shè)，構(gòu)建渠道壁壘； 渠道客戶在銷量目標(biāo)管理的基礎(chǔ)上，逐步推廣市場(chǎng)目標(biāo)的管理，將專銷程度、銷量、市場(chǎng)覆蓋與占有等納入到經(jīng)銷商考核中來(lái)，并與獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合； 31 續(xù)） 項(xiàng)目 特點(diǎn) 經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn) 促銷與宣傳 農(nóng)村市場(chǎng)的促銷一般針對(duì)渠道，大部分由一級(jí)經(jīng)銷商代為執(zhí)行； 針對(duì)消費(fèi)者的促銷受信息傳達(dá)不到位及受渠道的影響，效果無(wú)法體現(xiàn)； 農(nóng)村市場(chǎng)可使用的產(chǎn)品宣傳的載體較少，大部分宣傳效果不理想，該項(xiàng)目基本處于空白狀態(tài)； 針對(duì)渠道客戶的宣傳非常重要。 如：針對(duì)送禮這種動(dòng)機(jī)我們?cè)诹私馄溥x擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和理由是什么的基礎(chǔ)上，投放產(chǎn)品定位用于送禮的產(chǎn)品。2 177。1 /瓶 177。 覆蓋和銷售積極性 橫幅與堆頭；銷量累計(jì)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 小商超 是農(nóng)村市場(chǎng)非現(xiàn)飲消費(fèi)發(fā)展較快的一種形式，開(kāi)價(jià)銷售，手動(dòng)收費(fèi)，裝修整潔。 23:06:4823:06:4823:061/31/2023 11:06:48 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 下午 11時(shí) 6分 48秒 下午 11時(shí) 6分 23:06: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 1月 下午 11時(shí) 6分 :06January 31, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :06:4823:06:48January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 11時(shí) 6分 :06January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 11時(shí) 6分 48秒 下午 11時(shí) 6分 23:06: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 23:06:4823:06:4823:061/31/2023 11:06:48 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 23:06:4823:06:4823:06Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 ? 縣城以一級(jí)經(jīng)銷商為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)以分銷商為主，享受（或部分享受）一級(jí)經(jīng)銷商待遇； ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批數(shù)量較多且集中，二批的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、公司產(chǎn)品品種的有限、市場(chǎng)覆蓋率（特別是二批商的覆蓋率）目標(biāo)形成難以解決的矛盾； 注： 指產(chǎn)品流向 部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批實(shí)力較強(qiáng)、二批較少等因素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批以車銷等形式直接對(duì)終端銷售。 177。1 /瓶 177。2 /瓶 177。 32 第四章 農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的細(xì)分 一、農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分 農(nóng)村確實(shí)存在不同的細(xì)分 ； 細(xì)分注意的事項(xiàng)： – 細(xì)分不要過(guò)細(xì)； – 對(duì)細(xì)分的選擇要有針對(duì)性，避免“眉毛胡子一把抓” ； 我們以安徽、河北農(nóng)村市場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分 33 二、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)層次細(xì)分 消費(fèi)者細(xì)分群體 啤酒消費(fèi)的代表價(jià)格 (11含瓶 ) 中高檔消費(fèi)群體 18元 /箱以上 普通消費(fèi)群體 1517元 低檔消費(fèi)群體 1214元 案例 1：根據(jù)安徽、河北等地情況，啤酒消費(fèi)可分 3個(gè)消費(fèi)層次： 34 消費(fèi)群體細(xì)分 備注 對(duì)象 名稱定義 分類描述及特征 有錢人家 中高檔 消費(fèi)群體 農(nóng)村中收入較高的群體或家庭 主要為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部；家里有多人到發(fā)達(dá)地區(qū)打工的、做生意的、承包項(xiàng)目的、有祖?zhèn)魈厥馐炙嚭推T(mén)技能的人； 農(nóng)村中消費(fèi)支出較高的群體或家庭； 主要為： “游手好閑的年輕人 ”； 這些人或家庭是農(nóng)村里羨慕的對(duì)象，愛(ài) “面子 ”； 這些人是農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重要的群體，啤酒消費(fèi)的帶頭人和意見(jiàn)領(lǐng)袖，是市場(chǎng)利潤(rùn)的主要來(lái)源 ，約占比 20% 普通人家 普通 消費(fèi)群體 普通以種地為生的沒(méi)有額外收入的農(nóng)民，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠土地的產(chǎn)出； 這是農(nóng)村市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，人員數(shù)量眾多，也是我關(guān)注的重點(diǎn)； 這類人的啤酒消費(fèi)屬于跟隨者，占比 4050% 溫飽人家 低檔 消費(fèi)群體 經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠土地的產(chǎn)出；土地少、人口多的農(nóng)戶家庭； 剛過(guò)溫飽線的家庭； 這類人喝啤酒頻次、飲用量都較低，價(jià)格最便宜，占比 30 40% 貧困人家 無(wú)消費(fèi) 群體 五保、重病或殘疾喪失勞動(dòng)能力的、子女多負(fù)擔(dān)重的農(nóng)戶家庭； 這類人基本上不喝啤酒； **不予研究 表 2：農(nóng)村市場(chǎng) 消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述 35 表 3：農(nóng)村市場(chǎng) 消費(fèi)者細(xì)分群體 的產(chǎn)品消費(fèi)需求分析 細(xì)分群體 產(chǎn)品消費(fèi)需求特 征 備注 品牌 產(chǎn)品口味 單瓶包裝 外包裝 購(gòu)買習(xí)慣與場(chǎng)所 消費(fèi)場(chǎng)所 中高檔 消費(fèi)群體 知名品牌 大廠產(chǎn)品 廣告產(chǎn)品 ?以 810度為主 ?清爽型口味 ?酒精度偏低 ?580600ml最佳 ?包裝精致 ?有頭標(biāo) /頸帽 ?標(biāo)簽設(shè)計(jì)精良、顏色搭配合理 ?1*12紙箱 ?1*6紙箱 整箱購(gòu)買； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市 ?批零兼營(yíng)店 ?分銷商 /二批商 ?家庭消費(fèi)； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； ?娛樂(lè)場(chǎng)所：卡拉OK等； 普通 消費(fèi)群體 大品牌 地方知名品牌 ?以 911度為主 ?濃厚型 口味 ?620640ml最佳 ?有頭標(biāo) /頸帽 ?標(biāo)簽顏色搭配合理 ?1*12塑箱1*24塑箱 ?1*9塑包 ?1*10捆扎 ?零星，就近購(gòu)買 ?批量時(shí)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零店、分銷商 /二批商除購(gòu)買 ?家庭消費(fèi)； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； ?流動(dòng)消費(fèi)或田間消費(fèi) 低檔 消費(fèi)群體 無(wú)特殊 要求 ?以 911度為主 ?濃厚型 口味 ?酒精度偏高 ?620640ml最佳 ?1*12塑箱1*24塑箱 ?1*9塑包 ?1*10捆扎 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)零、自然村售就近購(gòu)買； ?批量市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零兼營(yíng)店、分銷商 /二批商除購(gòu)買 ?家庭消費(fèi)； ?流動(dòng)消費(fèi)或田間消費(fèi) 36 附：各消費(fèi)層次細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析 細(xì)分選擇 該細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn) 該細(xì)分市場(chǎng)的缺點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn) 中高檔 消費(fèi) 群體 單位銷售邊際較大、利潤(rùn)豐厚； 有利于培養(yǎng)和提高產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象，對(duì)其他檔次細(xì)分有較大的引導(dǎo)和促進(jìn)作用； 利于在消費(fèi)者中培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖和品牌忠誠(chéng)度； 銷售量較小；單箱銷售成本偏高； 自然村零售店一般不銷售該檔次產(chǎn)品，產(chǎn)品的覆蓋率較低，不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣； 加快雪花品牌的農(nóng)村推廣； 根據(jù)中高檔消費(fèi)群體的特點(diǎn)，針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的賣點(diǎn)；設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品； 加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)飲點(diǎn)的覆蓋率 普通 消費(fèi) 群體 銷售量大 利潤(rùn)最大化； 提高品牌、企業(yè)知名度，樹(shù)立市場(chǎng)地位 銷售邊際較低 運(yùn)輸壓力較大； 銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)緊張； 品種偏多，管理難度大； 重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)消費(fèi)群體； 根據(jù)細(xì)分特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合； 加強(qiáng)價(jià)格管理； 旺點(diǎn)前，各渠道成員滿負(fù)荷的庫(kù)存； 低檔 消費(fèi) 群體 有效解決經(jīng)銷商銷量不足帶來(lái)的信心不足和銷售成本壓力，解決資金流通與帶貨銷售等問(wèn)題； 有效吸引對(duì)手的注意力和資源配置；形成對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)的保護(hù) 進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，建立市場(chǎng)壟斷地位； 銷售邊際極低，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)零邊際或負(fù)利潤(rùn) 運(yùn)輸壓力較大； 銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)不足，造成渠道客戶矛盾； 產(chǎn)能剩余過(guò)大時(shí)，可以關(guān)注此細(xì)分； 從抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度出發(fā)，也可以介入此細(xì)分市場(chǎng)； 37 消費(fèi)群體細(xì)分特征描述 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 細(xì)分名稱 啤酒濃度 ——專指麥汁濃度 特征 重口味 消費(fèi)群體 11 176。 21 農(nóng)村人員流動(dòng)趨勢(shì) ： ? 《 2023中國(guó)國(guó)土資源公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)耕地減少速度非?？?，農(nóng)村勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移，城鄉(xiāng)壁壘進(jìn)一步松動(dòng)成為趨勢(shì)； ? “離土不離鄉(xiāng)”約 16950萬(wàn)人，其中在本縣約 11050萬(wàn)，占 65%，地級(jí)以上城市約5900萬(wàn)人，占 35%； ? “離土又離鄉(xiāng)”外出務(wù)工人員總數(shù)約 9800萬(wàn)，其中四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北六個(gè)中西部農(nóng)業(yè)省流出人員占全國(guó)的 %； 22 農(nóng)村行政區(qū)域分布特點(diǎn)： ? 自然村 ?距離一般為 13公里； ?大自然村為 10001500人，約 1015%；中型自然村為 5001000人，約 6070%；小自然村為 100500人，且主要分布于邊遠(yuǎn)貧窮地區(qū)或山區(qū)； ?交通主要為自行