中國銷售管理專業(yè)_銷售風(fēng)險管理_第三章_銷售風(fēng)險評價((編輯修改稿)
2025-02-01 09:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、 社會公眾風(fēng)險和企業(yè)內(nèi)部管理風(fēng)險 等 ） 提出 36個子因素指標(biāo) ， 構(gòu)成了一個評價指標(biāo)體系 （ 見 P80： “ 表 34銷售微 觀環(huán)境風(fēng)險子標(biāo)題 ” ） 第三節(jié) 銷售風(fēng)險評價方法 一 、 銷售風(fēng)險定性評價法 銷售風(fēng)險定性評價法 是指通過觀察和分析 ， 借助于經(jīng)驗和判斷能力進(jìn)行評價的方法 。 適用于對象不特別重要 ， 或者事故發(fā)生以后不會產(chǎn)生嚴(yán)重后果的情況 。 （ 一 ） 等級評價法 等級評價法 是從企業(yè)銷售特點出發(fā) ， 根據(jù)企業(yè)過去的經(jīng)驗和對現(xiàn)狀的分析判斷 ， 將人 、 客 、 物 、 環(huán) 、 法五個基本要素列出全面的檢查項目 ， 并將每一檢查項目分成優(yōu) 、 良 、 中 、 劣四等 ， 如下表 35所示： 表 35 銷售風(fēng)險等級評價表 對于評價為中 、 劣的項目 ， 采取相應(yīng)的措施加以控制 。 銷售活動因素 檢查項目 劣 中 良 優(yōu) 銷售人員 客戶情況 商品情況 銷售環(huán)境 銷售規(guī)章制度 （ 二 ） 宏觀銷售風(fēng)險感知判斷法 宏觀銷售風(fēng)險預(yù)警先行指標(biāo) 對企業(yè)來說 , 宏觀營銷風(fēng)險很難進(jìn)行預(yù)警 。 一般是從宏觀環(huán)境因素中選擇幾個先行指標(biāo)進(jìn)行觀測 , 結(jié)合企業(yè)本身情況考慮應(yīng)對措施 。 下面幾個先行指標(biāo)可供參考： （ 1） 宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整 ：凡在調(diào)整范圍內(nèi)的應(yīng)重視 , 其影響十分嚴(yán)重 。 如2023年康泰克因含 PPA而一夜失去市場 ， 就是因為衛(wèi)生部禁止銷售含有 PPA的感冒藥而引發(fā) 。 （ 2） 物價上漲 ：物價上漲幅度超過年利率時 , 市場競爭激烈 , 需求不穩(wěn)定 , 企業(yè)營銷風(fēng)險加大 。 （ 3） 石油 、 煤炭 、 電力 、 交通 、 農(nóng)產(chǎn)品等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價格的大幅變動 ： 如日本豐田汽車的成功 , 正是抓住了上世紀(jì) 70 年代石油危機(jī)引起的石油價格上升的機(jī)會 , 向美國消費者銷售節(jié)能經(jīng)濟(jì)型車 , 而通用 、 福特汽車廠商卻因繼續(xù)銷售耗油量高的汽車 , 失去大片市場份額 。 （ 4） 外匯市場 ：在外匯市場上 , 期貨交易出現(xiàn)價格猛揚或狂瀉 。 一般有兩種情況 , 一種是通貨膨脹 , 一種是通貨緊縮 。 前者會帶來原材料上升 , 后者會 給企業(yè)帶來產(chǎn)品滯銷風(fēng)險 。 （ 5） 產(chǎn)品銷價驟降 ：平均銷售價格連續(xù)數(shù)月下跌 , 已經(jīng)達(dá)到某個危險的百分比 。 一般是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低谷期或由于市場需求變化太快 , 企業(yè)無法以最快的速度適應(yīng)市場變化引起 。 （ 6） 需求激減 ：對于現(xiàn)有生產(chǎn)能力 , 預(yù)計的需求量驟減至某個臨界數(shù)量 , 一般是由替代產(chǎn)品出現(xiàn)造成 。 新技術(shù)被稱作 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” , 新技術(shù)造就新的行業(yè)和產(chǎn)品 , 毀滅的是被替代的行業(yè)和產(chǎn)品 。 如 90 年代的 38 486到586, 再到奔 奔 奔 甚至現(xiàn)在的奔 4, PC 機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了 7次換代 。 每一次換代 , 都要淘汰一批相關(guān)企業(yè) 。 （ 7） 競爭關(guān)系 ：受到競爭對手新產(chǎn)品的威脅 , 或?qū)Ψ揭缘蛢r傾銷來搶占市場 。 如隨著數(shù)碼照相機(jī)技術(shù)的成熟和價格下降 , 傳統(tǒng)膠片都不可避免處于下滑趨勢 。 從以上七個方面識別風(fēng)險發(fā)生的可能性 ， 然后對風(fēng)險程度進(jìn)行判斷 。 對宏觀銷售風(fēng)險指標(biāo)的感知判斷 由于宏觀銷售環(huán)境對企業(yè)的影響具有 單一指標(biāo)的高風(fēng)險性 ， 即某一項指標(biāo)就可能給企業(yè)營銷帶來滅頂之災(zāi) 。 多項指標(biāo)反映了宏觀環(huán)境的多個反面 , 很難進(jìn)行綜合評價 。 在此 ， 探索用單一敏感指標(biāo) , 采用 97網(wǎng)格感知判斷法 進(jìn)行銷售宏觀風(fēng)險的預(yù)警判斷 ， 即 用評價者自身的銷售風(fēng)險評判標(biāo)準(zhǔn)和他們對企業(yè)具體營銷行為的感知來共同測量銷售風(fēng)險水平 。 例如 , 對于政府干預(yù)企業(yè)的行為 , 評價系統(tǒng)可以對受訪者提出以下兩個問題 : S: 你認(rèn)為政府干預(yù)企業(yè)的行為是否會構(gòu)成企業(yè) A的銷售風(fēng)險 ？ P: 在企業(yè) A的銷售活動中政府有沒有干預(yù)的行為 ？ 次數(shù)多少 ？ 可以要求受訪者填寫一個從 0～ 9的 10級量表來回答問題 S。 如果受訪者認(rèn)為政府干預(yù)企業(yè)的行為與企業(yè)銷售風(fēng)險無關(guān)時 ， 選擇數(shù)值 0；如果受訪者認(rèn)為政府干預(yù)企業(yè)的行為會構(gòu)成該企業(yè)的銷售風(fēng)險時 ， 則根據(jù)他們所認(rèn)定的影響程度在數(shù)值 0～ 9之間進(jìn)行選擇 , 選 1表示這一行為只會帶來輕微風(fēng)險 , 選 9則表示會帶來嚴(yán)重風(fēng)險 。 受訪者對問題 P的回答則可通過填寫一個 7級量表來完成 , 當(dāng)問題的得分為 7 時 , 說明該受訪者完全肯定有政府干預(yù)行為 ；得分為 1時 , 則說明他認(rèn)為極少有政府干預(yù)行為 , 并根據(jù)他認(rèn)為的干預(yù)程度分別給出差別分?jǐn)?shù) 。 依照這種模式可以設(shè)計若干組問題 , 進(jìn)行判斷 。 我們用 R=P S 的值作為受訪者對企業(yè) A在政府干預(yù)這一項目上的銷售風(fēng)險評分 。 此時 S的分值就相當(dāng)于一個損失幅度 , 而 P的分值就相當(dāng)于一個損失概率 。 ＊ 當(dāng)受訪者認(rèn)為政府干預(yù)企業(yè)很影響企業(yè)銷售風(fēng)險狀況 （ S=9） , 而且企業(yè)A又嚴(yán)重受政府干預(yù) （ P=7） 時 ,企業(yè) A將在這一項目上得到最高銷售風(fēng)險評分 , 即 R=63分 ＊ 而當(dāng)受訪者認(rèn)為政府干預(yù)企業(yè)不會造成該企業(yè)的銷售風(fēng)險 （ S=0） 時 , 無論企業(yè)是否受政府干預(yù) , 所得分值均為 R=0。 因此 , R值越大 , 就說明該企業(yè)銷售風(fēng)險程度越高 。 如圖所示 , 可以根據(jù)在網(wǎng)格圖上的落點位置 , 判定其所處風(fēng)險水平 。 本文劃分為 無險區(qū) (原點 ) 、 輕微風(fēng)險區(qū) ( 3分以內(nèi) ) 、 中度風(fēng)險區(qū) ( 4~15 分 ) 、 重度風(fēng)險區(qū) ( 16~35) 、 巨大風(fēng)險區(qū) ( 36~63 分 ) 。 圖 31 企業(yè)宏觀營銷風(fēng)險 97網(wǎng)格感知判斷動態(tài)圖 損 失 幅 度（ S值） 風(fēng) 險 概 率 （ P值） 無險 輕險 中險 重險 巨險 （ 三 ） 風(fēng)險地圖 風(fēng)險地圖 是一個或多個風(fēng)險的可能性和影響的圖形表示法 。 風(fēng)險地圖可以采用熱圖或流程圖的形式定量或定性估計風(fēng)險的可能性和影響 。 表 36示例了一個企業(yè)在銷售員方面的熱圖 ， 圖中各風(fēng)險因素用顏色的不同代表風(fēng)險水平 ， 顏色越深 ， 風(fēng)險越高 。
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