08產(chǎn)品策略(修改稿)(編輯修改稿)
2025-02-01 03:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 cycle，縮寫為PLC)： 指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程 3/23/2023 PLC的階段劃分 導入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 彩電 打字機 傳呼機 目前下列商品分別處于 PLC的哪個階段？ 一般產(chǎn)品 PLC和高科技產(chǎn)品 PLC 銷售額 時間序列 導入期 成長期 成熟期 衰退期 一般產(chǎn)品的 PLC形態(tài) 銷售額 時間序列 導入期 成長期 成熟期 衰退期 高科技產(chǎn)品的 PLC形態(tài) 3/23/2023 PLC各階段的特征與營銷對策 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負增長 成本 高 一般 低 回升 價格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 目標顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭者 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷目標 建立知名度， 鼓勵試用 最大限度地占 有市場 保護市場，爭取最大利潤 壓縮開支，榨取最后價值 ? 導入期 (1)價格與促銷手段配合運用 (2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持 (3)利用特殊手段激勵顧客試用 (4)利用特殊手段激勵中間商經(jīng)銷 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略 緩慢撇脂策略 低 價格 高 低 促 銷 高 (1)改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量 (2)在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客 (3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道 (4)廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 ?成長期 ——調(diào)整 4P ? 成熟期 (1)市場改良策略 (2)產(chǎn)品改良策略 (3)營銷組合改良策略 ? 衰退期 (1)維持策略 (2)集中策略： 把人力、物力集中到最有利的細分市場上 (3)榨取策略： 廣告費用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤 對 PLC的認識 ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤有高有低 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的 營銷、財務、制造、購買和人力資源 戰(zhàn)略 案例 :“冠生園”的品牌之爭 ? 一、公司背景 ? 在解放前．上海有家著名的糖果廠 —— ABC糖果廠，該廠的老板馮伯鏞是一位通曉經(jīng)營之道的生意人。他看到當時?米老鼠?卡通片在上海灘，特別在兒童中風靡一時，倍受喜愛，就靈機一動，設計一種了米老鼠包裝。從此．? ABC米老鼠奶糖?就在上海一下子走俏，并且成為國內(nèi)最暢銷的奶糖，而此時的?米老鼠?的?親生父親沃特 ?迪斯尼還開始利他所創(chuàng)造的這一做：卡通形象來做生意呢。 解放以后， ABC糖果廠進行了公私合營的改造，更名為?愛民糖果廠?，之后又并入上海冠生園，其主要產(chǎn)就是?米老鼠奶糖?。到了 50年代．批判崇洋媚外思想，?米老鼠?畢竟?產(chǎn)生?在國外，難免有所嫌疑。再加之當時的愛國衛(wèi)生運動中興起了?除四害?．老鼠作為四害之首，人人喊打。冠生園不得不擔心?米老鼠?的形象。 ? 他們決定再選擇另一種卡通形象作為產(chǎn)品的品牌 ， 這時 ，他們想到了兔子 ， 形象活潑 、 幽默風趣 、 天真善良的兔子無疑是一種 ? 正面形象 ? ， 于是就請上海美術設計公司設計了一種以大白兔為核心的包裝 。 1956年 ， ? 大白兔奶糖 ? 作為上海冠生園一個新品牌問世了它立刻就受到了消費者的青睞 。 1959年 ， ? 大白兔奶糖 ? 作為自力更生的成果向國慶十周年獻禮 。 接著開始組織產(chǎn)品出口 ， 并受到國外消費音的一致好評 。 當時在國外有一種說法： ? 把兩塊大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶 ? ， 可見 ? 大白兔 ’’ 質(zhì)量之高 ， 信譽之佳 。 此后幾十年里 ， ? 大白兔 ? 斷改進質(zhì)量和包裝 ， 形成了獨特的配方和穩(wěn)定保質(zhì)的工藝流程 ． 產(chǎn)品 — 直盛銷不衰落 ． 成為中國的一大特色產(chǎn)品 。 1979年 ， ? 大白兔 ?榮獲同家銀質(zhì)獎 ． ]992年又被評為中國十四大馳名商標中唯一的 — 個食品類品牌 。 ? 二、痛失?米老鼠? ?
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