【文章內(nèi)容簡介】 市場細(xì)分案例 細(xì)分是創(chuàng)造與眾不同的價值的核心 促銷、 公關(guān) 廣告 銷售 信息 價格 服務(wù) 分銷 創(chuàng)造 產(chǎn)品 價值 包裝 價值 細(xì)分 需求 / 購買因素 選擇價值 溝通價值 提供價值 假設(shè)關(guān)鍵購買要素 ? 益處 ? 價格 ? 使用場合 確定尋找類似的價值 的用戶細(xì)分 ? 基于價值 ? 細(xì)分內(nèi)部相似 ? 細(xì)分之間的差異 ? 對公司情況有用 決定待提供的并按照 下列進(jìn)行評估 ? 客戶需求 ? 成本影響 ? 可行性 /公司技能 ? 競爭范圍 案例 1— 電子部件分銷商（ XYZ公司） 成效 情況 分析及決策 戰(zhàn)略 財務(wù) ? 領(lǐng)先的電子部件 分銷商，尋找保 持其核心業(yè)務(wù)并 實現(xiàn)增長機會 ? 關(guān)鍵客戶，承包 制造商（ CM）細(xì) 分正在通過從分 銷商的供應(yīng)商那 里直接采購快速 地取得規(guī)模，（由 此取消了分銷商這 個環(huán)節(jié)） ? 從結(jié)構(gòu)、行為和 業(yè)務(wù)角度，了解 客戶細(xì)分的演變 ? 確定如何進(jìn)行決 策 ? 創(chuàng)立細(xì)分，以便 提供業(yè)務(wù)重點 ? 制定針對細(xì)分的 戰(zhàn)術(shù)來使業(yè)務(wù)增 長 ? 評估為所選定的 細(xì)分提供服務(wù)的 組織模型 ? 制定突破戰(zhàn)略， 以使客戶細(xì)分 保持分散，從 而消除競爭威脅 ? 建立新的組織架 構(gòu)，向最優(yōu)先的 客戶提供服務(wù)并 強化與他們的關(guān) 系 ? 保持了 1億美元的 年利潤 ? 在目標(biāo)細(xì)分市場 的銷售取得了增長 客戶細(xì)分概述 估計在美國的 市場份額 通過分銷商的 平均采購份額 采購做法 最需要分銷商 提供的服務(wù) 1.“自力更生型 ” 2.“招標(biāo)型 ” 3.“尋求服務(wù)型 ” ~20—30% 5—15% 主要是直接采購 ? 從分銷商處采購工廠準(zhǔn)備時間內(nèi)的計劃外的產(chǎn)品 ? 部分利用分銷商進(jìn)行方案編制 ? 對價格的快速反應(yīng) ? 產(chǎn)品的立即供貨 ~5—25% 10—25% ? 通常直接進(jìn)行大額 /大量的采購 ? 用向分銷商的采購訂單來下計劃訂單 ? 部分部件的報價同時用于投標(biāo)和采購 ~30—45% 30—40% ? 利用分銷來管理材料物流 ? 追求準(zhǔn)時交貨庫存 ? 愿意合作伙伴一起進(jìn)行材料管理 ? 所有的材料報價同時用于投標(biāo)和采購 ? 廠內(nèi)存貯 ? 自動補充 ? 支持準(zhǔn)時交貨的其他服務(wù) ~15—30% 85—100% ? 幾乎完全用分銷商 ? 所有的材料報價同時用于投標(biāo)和采購 ? 放賬 ? 委托倉儲 1.“自力更生”型細(xì)分市場 特點 ? 規(guī)模大，跨國度 ? 量大，品種少 ? 具有先進(jìn)技術(shù) ? 提供廣泛的服務(wù) 客戶反應(yīng) ? “許多直接供應(yīng)商充當(dāng)了我們的 臨時倉庫” ? “我們可以在 6個月以內(nèi)退貨” ? “我們只有在工廠準(zhǔn)備期間才考 慮叢分銷商那里采購” ? “我們在市場看好時叢分銷商處 購買，或者購買特定的部件” ? “我們沒有時間浪費在報價上， 我們需要的是馬上提供配件” ? “我們經(jīng)營材料管理業(yè)務(wù)” 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿 足需求的能力 ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 特定的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 價格便宜 高 中 低 2.“招標(biāo)”型細(xì)分市場 特點 ? 中小規(guī)模均有 ? 需求較其它細(xì)分市場 更易預(yù)測 ? 要求大量的直接支持 客戶反應(yīng) ? “我們直接購買大多數(shù)的高價 部件，其它則從分銷商處購 買” ? “我們選幾家分銷商的報價， 然后決定最佳價格” ? “我們不想為不需要的服務(wù)付 費” ? “ 25%的直接購買的東西可退 換” 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿 足需求的能力 ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 特定的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 經(jīng)推薦的 ? 方案制定 ? 價格便宜 高 中 低 3.“尋求服務(wù)”型細(xì)分市場 特點 ? 大小不同：中小 ? 地區(qū)或本地 ? 比招標(biāo)客戶和自給自足 客戶的組合要高 客戶反應(yīng) ? “我們希望把進(jìn)度時間表給你 們，剩下的都交給你們做 ” ? “盡管我們可以生前，但是我 們大量使用分銷來利用靈活性 和服務(wù)的優(yōu)勢” ? “分銷的關(guān)鍵長處是材料管理， 我們的長處是制造。我們要把 這兩者結(jié)合起來” ? “我原因分擔(dān)有人員在現(xiàn)場帶 來的成本” 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿 足需求的能力 ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 分配部件 ? 回報優(yōu)勢 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 低價 高 中 低 4.“未充分利用”型細(xì)分市場 特點 ? 小（一般在 2023萬美元以下） ? 高組合 ? 依賴分銷 ? 需要方帳 客戶反應(yīng) ? “我們沒有足夠的進(jìn)貨量來進(jìn)行 直接采購 ” ? “當(dāng)我們進(jìn)行交鑰匙工程并需要 購買材料時，我們利用分銷商 的信貸條件” ? “盡管我們可以負(fù)擔(dān)系設(shè)備來獲 得的增長，我們依賴分銷商來 為我們的客戶進(jìn)行委托倉儲” 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿 足需求的能力 ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 分配部件 ? 回報優(yōu)勢 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 低價 高 中 低 以客戶管理為中心的戰(zhàn)略的價值定位 客戶群 “自力更生”型 “ XYZ公司以具競爭力的價格，幫助客戶減少了生產(chǎn)準(zhǔn)備時間，并通過減少存貨周轉(zhuǎn)時間和方案制定為客戶提供了靈活性?！? “招標(biāo)”型 “ XYZ公司以具競爭力的價格，通過提供簡化的”拍賣“流程以及按采購訂單計劃的可靠的及時交貨，幫助客戶簡化內(nèi)部采購流程。” “尋求服務(wù)”型 “ XYZ公司可以溢價幫助客戶以低存貨成本進(jìn)行運作，而同時向最終客戶提供卓越的及時交貨業(yè)績?！? “未充分利用”型 “ XYZ公司將通過以競爭力的價格提供資本和靈活的資金以及捆綁的物料管理服務(wù)幫助客戶增長?！? 技能要求及差距 要求 分析及決策 戰(zhàn)略 ? 快速地確定最高有 競爭力的價格 ? 從供貨渠道快速確定庫存 ? 預(yù)測需求和對庫存進(jìn)行契機 ? 部件交叉使用 ? 沒有價格的歷史 /競爭記錄 ? 運輸和等級很花時間 ? 缺乏從其他經(jīng)營公司和供應(yīng)商那里取得庫存的能力 ? 有限的大宗商品采購能技能 ? 對需求的影響有限 ? 整機制造商反對交叉使用部件 ? 收集競爭價格信息 ? 在線提供競爭性和歷史價格 ? 對銷售人員進(jìn)行交易定價技能培訓(xùn) ? 發(fā)展需求預(yù)測和大宗商品采購技能 ?提供在線虛擬庫存 ? 選擇有庫存保證的“通用部件” ? 與整機制造商和客戶承包制造商（ CM）一起，根據(jù)庫存中的部件進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計 組織架構(gòu)要求和差距 要求 差距 /阻礙 XYZ公司的做法 ? 提供即時銷售 /服務(wù)幫助 ? 現(xiàn)場銷售代表需要維持與客戶的關(guān)系 ? 管理需求預(yù)測和大宗商品采購 ? 對銷售代表團對進(jìn)行培訓(xùn)，以提供即時價格和交貨信息 ? 大宗商品經(jīng)理 ? 大宗商品經(jīng)理 ? 為客戶指定的內(nèi)部銷售代表經(jīng)常很忙 ? 設(shè)計能力與客戶需求不符 ? 沒有這樣的組織 ? 沒有以最佳方式施展技能 ? 技能有限 ? 沒有 ? 建立地區(qū)性銷售代表團隊，并進(jìn)行培訓(xùn)，以提供即時價格和交貨信息 ? 建立中央大宗商品管理組 ? 建立中央競爭分析小組 ? 重新配置 /招聘 /培訓(xùn) ? 招聘 ? 重新配置 /招聘 /培訓(xùn) 案例研究 2— 辦公產(chǎn)品供應(yīng)商 現(xiàn)狀 分析及決策 戰(zhàn)略方面 行業(yè)領(lǐng)先者丟失市場份額 以 2個基于規(guī)模的細(xì)分市場為戰(zhàn)略重點 ? “購買量大” ? “購買量小” 競爭方面： ? 價格 ? 關(guān)系 ? “快速跟進(jìn)”的能力 ? 確定更加重點突出、切實可行的客戶細(xì)分 ? 確定主要客戶群的關(guān)鍵購買因素 ? 評估能力和現(xiàn)存差距，更有效地為關(guān)鍵客戶群服務(wù) ? 制定行動方案，解決關(guān)鍵技能差距問題 ? 確立了基于需求的客戶細(xì)分 ? 找出在運行方面的優(yōu)勢和在倉儲、送貨服務(wù)等方面的主要差距，為最具吸引力的客戶群更好的提供服務(wù) ? 制定彌補差距的內(nèi)部方案 財務(wù)方面 ? EBIOT達(dá) 30—40% ? 市場份額上升了2— 3個百分點 如何作出各個細(xì)分市場的決策 占總決策的百分比 倉儲和送貨 產(chǎn)品質(zhì)量 業(yè)務(wù)運作難易程度 行業(yè)平均水平 決策標(biāo)準(zhǔn) 價格 品牌 終端用戶 產(chǎn)品質(zhì)量 存儲數(shù)目 投訴處理 送貨時間 — 倉儲 可運作性 銷售代表支持 產(chǎn)品線寬度 送貨時間 — 生產(chǎn) 包裝 訂單 /收費 一站式購物 207 細(xì)分 — 戰(zhàn)略和回報兩方面的效果 客戶原來的觀點 客戶的新觀點 大量購買 少量購買 67 33 27 33 3 8 13 16 倉儲和送貨 品牌忠誠度 業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)難易讀 價格敏感度 產(chǎn)品質(zhì)量 大量購買 市場細(xì)分 需求 競爭方式 ? 價格是首要的需求 ? 客戶的需求比較統(tǒng)一 ? 各個細(xì)分市場的需求重點不同，如， 產(chǎn)品質(zhì)量或是送貨服務(wù) ? 競爭主要在價格方面，如合同中標(biāo) ? 側(cè)重于與關(guān)鍵客戶建立個人關(guān)系， 確保忠誠度 ? 參與質(zhì)量、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的競爭 ? 競爭主要表現(xiàn)在價值方面，如滿足 細(xì)分市場選定的大量購買的需求 ? 在滿足這些需求的同時，建立持續(xù) 的競爭優(yōu)勢 客戶的價值定位 優(yōu)勢 持平 ? 可操作性 ? 交貨的可靠性 ? 高質(zhì)量 ? 可讀性 ? 潔白 /亮度 /不透明 ? 完整的產(chǎn)品線 ? 價格 “我們將為您提供完整的 產(chǎn)品線，產(chǎn)品質(zhì)量好， 交貨及時?！? 營銷 銷售 分銷 制造 產(chǎn)品開發(fā) 競爭對手 A ? 持平 ? 持平 ? 本地客戶群 ? 由于市場份額大以及同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，因此在定價方面有優(yōu)勢 ? 在宣傳戰(zhàn)略