【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)細(xì)分案例 細(xì)分是創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值的核心 促銷、 公關(guān) 廣告 銷售 信息 價(jià)格 服務(wù) 分銷 創(chuàng)造 產(chǎn)品 價(jià)值 包裝 價(jià)值 細(xì)分 需求 / 購(gòu)買(mǎi)因素 選擇價(jià)值 溝通價(jià)值 提供價(jià)值 假設(shè)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素 ? 益處 ? 價(jià)格 ? 使用場(chǎng)合 確定尋找類似的價(jià)值 的用戶細(xì)分 ? 基于價(jià)值 ? 細(xì)分內(nèi)部相似 ? 細(xì)分之間的差異 ? 對(duì)公司情況有用 決定待提供的并按照 下列進(jìn)行評(píng)估 ? 客戶需求 ? 成本影響 ? 可行性 /公司技能 ? 競(jìng)爭(zhēng)范圍 案例 1— 電子部件分銷商（ XYZ公司） 成效 情況 分析及決策 戰(zhàn)略 財(cái)務(wù) ? 領(lǐng)先的電子部件 分銷商，尋找保 持其核心業(yè)務(wù)并 實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì) ? 關(guān)鍵客戶，承包 制造商（ CM）細(xì) 分正在通過(guò)從分 銷商的供應(yīng)商那 里直接采購(gòu)快速 地取得規(guī)模，（由 此取消了分銷商這 個(gè)環(huán)節(jié)） ? 從結(jié)構(gòu)、行為和 業(yè)務(wù)角度，了解 客戶細(xì)分的演變 ? 確定如何進(jìn)行決 策 ? 創(chuàng)立細(xì)分，以便 提供業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 制定針對(duì)細(xì)分的 戰(zhàn)術(shù)來(lái)使業(yè)務(wù)增 長(zhǎng) ? 評(píng)估為所選定的 細(xì)分提供服務(wù)的 組織模型 ? 制定突破戰(zhàn)略， 以使客戶細(xì)分 保持分散，從 而消除競(jìng)爭(zhēng)威脅 ? 建立新的組織架 構(gòu)，向最優(yōu)先的 客戶提供服務(wù)并 強(qiáng)化與他們的關(guān) 系 ? 保持了 1億美元的 年利潤(rùn) ? 在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 的銷售取得了增長(zhǎng) 客戶細(xì)分概述 估計(jì)在美國(guó)的 市場(chǎng)份額 通過(guò)分銷商的 平均采購(gòu)份額 采購(gòu)做法 最需要分銷商 提供的服務(wù) 1.“自力更生型 ” 2.“招標(biāo)型 ” 3.“尋求服務(wù)型 ” ~20—30% 5—15% 主要是直接采購(gòu) ? 從分銷商處采購(gòu)工廠準(zhǔn)備時(shí)間內(nèi)的計(jì)劃外的產(chǎn)品 ? 部分利用分銷商進(jìn)行方案編制 ? 對(duì)價(jià)格的快速反應(yīng) ? 產(chǎn)品的立即供貨 ~5—25% 10—25% ? 通常直接進(jìn)行大額 /大量的采購(gòu) ? 用向分銷商的采購(gòu)訂單來(lái)下計(jì)劃訂單 ? 部分部件的報(bào)價(jià)同時(shí)用于投標(biāo)和采購(gòu) ~30—45% 30—40% ? 利用分銷來(lái)管理材料物流 ? 追求準(zhǔn)時(shí)交貨庫(kù)存 ? 愿意合作伙伴一起進(jìn)行材料管理 ? 所有的材料報(bào)價(jià)同時(shí)用于投標(biāo)和采購(gòu) ? 廠內(nèi)存貯 ? 自動(dòng)補(bǔ)充 ? 支持準(zhǔn)時(shí)交貨的其他服務(wù) ~15—30% 85—100% ? 幾乎完全用分銷商 ? 所有的材料報(bào)價(jià)同時(shí)用于投標(biāo)和采購(gòu) ? 放賬 ? 委托倉(cāng)儲(chǔ) 1.“自力更生”型細(xì)分市場(chǎng) 特點(diǎn) ? 規(guī)模大，跨國(guó)度 ? 量大，品種少 ? 具有先進(jìn)技術(shù) ? 提供廣泛的服務(wù) 客戶反應(yīng) ? “許多直接供應(yīng)商充當(dāng)了我們的 臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)” ? “我們可以在 6個(gè)月以內(nèi)退貨” ? “我們只有在工廠準(zhǔn)備期間才考 慮叢分銷商那里采購(gòu)” ? “我們?cè)谑袌?chǎng)看好時(shí)叢分銷商處 購(gòu)買(mǎi)，或者購(gòu)買(mǎi)特定的部件” ? “我們沒(méi)有時(shí)間浪費(fèi)在報(bào)價(jià)上， 我們需要的是馬上提供配件” ? “我們經(jīng)營(yíng)材料管理業(yè)務(wù)” 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿 足需求的能力 ? 送貨及時(shí) ? 時(shí)間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報(bào)價(jià) ? 特定的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉(cāng)儲(chǔ) ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 價(jià)格便宜 高 中 低 2.“招標(biāo)”型細(xì)分市場(chǎng) 特點(diǎn) ? 中小規(guī)模均有 ? 需求較其它細(xì)分市場(chǎng) 更易預(yù)測(cè) ? 要求大量的直接支持 客戶反應(yīng) ? “我們直接購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)的高價(jià) 部件，其它則從分銷商處購(gòu) 買(mǎi)” ? “我們選幾家分銷商的報(bào)價(jià)， 然后決定最佳價(jià)格” ? “我們不想為不需要的服務(wù)付 費(fèi)” ? “ 25%的直接購(gòu)買(mǎi)的東西可退 換” 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿 足需求的能力 ? 送貨及時(shí) ? 時(shí)間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報(bào)價(jià) ? 特定的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉(cāng)儲(chǔ) ? 信貸 ? 經(jīng)推薦的 ? 方案制定 ? 價(jià)格便宜 高 中 低 3.“尋求服務(wù)”型細(xì)分市場(chǎng) 特點(diǎn) ? 大小不同：中小 ? 地區(qū)或本地 ? 比招標(biāo)客戶和自給自足 客戶的組合要高 客戶反應(yīng) ? “我們希望把進(jìn)度時(shí)間表給你 們，剩下的都交給你們做 ” ? “盡管我們可以生前，但是我 們大量使用分銷來(lái)利用靈活性 和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)” ? “分銷的關(guān)鍵長(zhǎng)處是材料管理， 我們的長(zhǎng)處是制造。我們要把 這兩者結(jié)合起來(lái)” ? “我原因分擔(dān)有人員在現(xiàn)場(chǎng)帶 來(lái)的成本” 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿 足需求的能力 ? 送貨及時(shí) ? 時(shí)間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報(bào)價(jià) ? 分配部件 ? 回報(bào)優(yōu)勢(shì) ? 材料管理 ? 委托倉(cāng)儲(chǔ) ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 低價(jià) 高 中 低 4.“未充分利用”型細(xì)分市場(chǎng) 特點(diǎn) ? ?。ㄒ话阍?2023萬(wàn)美元以下） ? 高組合 ? 依賴分銷 ? 需要方帳 客戶反應(yīng) ? “我們沒(méi)有足夠的進(jìn)貨量來(lái)進(jìn)行 直接采購(gòu) ” ? “當(dāng)我們進(jìn)行交鑰匙工程并需要 購(gòu)買(mǎi)材料時(shí)，我們利用分銷商 的信貸條件” ? “盡管我們可以負(fù)擔(dān)系設(shè)備來(lái)獲 得的增長(zhǎng)，我們依賴分銷商來(lái) 為我們的客戶進(jìn)行委托倉(cāng)儲(chǔ)” 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿 足需求的能力 ? 送貨及時(shí) ? 時(shí)間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報(bào)價(jià) ? 分配部件 ? 回報(bào)優(yōu)勢(shì) ? 材料管理 ? 委托倉(cāng)儲(chǔ) ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 低價(jià) 高 中 低 以客戶管理為中心的戰(zhàn)略的價(jià)值定位 客戶群 “自力更生”型 “ XYZ公司以具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，幫助客戶減少了生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間，并通過(guò)減少存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間和方案制定為客戶提供了靈活性?！? “招標(biāo)”型 “ XYZ公司以具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，通過(guò)提供簡(jiǎn)化的”拍賣(mài)“流程以及按采購(gòu)訂單計(jì)劃的可靠的及時(shí)交貨，幫助客戶簡(jiǎn)化內(nèi)部采購(gòu)流程。” “尋求服務(wù)”型 “ XYZ公司可以溢價(jià)幫助客戶以低存貨成本進(jìn)行運(yùn)作，而同時(shí)向最終客戶提供卓越的及時(shí)交貨業(yè)績(jī)?！? “未充分利用”型 “ XYZ公司將通過(guò)以競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供資本和靈活的資金以及捆綁的物料管理服務(wù)幫助客戶增長(zhǎng)。” 技能要求及差距 要求 分析及決策 戰(zhàn)略 ? 快速地確定最高有 競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 ? 從供貨渠道快速確定庫(kù)存 ? 預(yù)測(cè)需求和對(duì)庫(kù)存進(jìn)行契機(jī) ? 部件交叉使用 ? 沒(méi)有價(jià)格的歷史 /競(jìng)爭(zhēng)記錄 ? 運(yùn)輸和等級(jí)很花時(shí)間 ? 缺乏從其他經(jīng)營(yíng)公司和供應(yīng)商那里取得庫(kù)存的能力 ? 有限的大宗商品采購(gòu)能技能 ? 對(duì)需求的影響有限 ? 整機(jī)制造商反對(duì)交叉使用部件 ? 收集競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格信息 ? 在線提供競(jìng)爭(zhēng)性和歷史價(jià)格 ? 對(duì)銷售人員進(jìn)行交易定價(jià)技能培訓(xùn) ? 發(fā)展需求預(yù)測(cè)和大宗商品采購(gòu)技能 ?提供在線虛擬庫(kù)存 ? 選擇有庫(kù)存保證的“通用部件” ? 與整機(jī)制造商和客戶承包制造商（ CM）一起，根據(jù)庫(kù)存中的部件進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 組織架構(gòu)要求和差距 要求 差距 /阻礙 XYZ公司的做法 ? 提供即時(shí)銷售 /服務(wù)幫助 ? 現(xiàn)場(chǎng)銷售代表需要維持與客戶的關(guān)系 ? 管理需求預(yù)測(cè)和大宗商品采購(gòu) ? 對(duì)銷售代表團(tuán)對(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，以提供即時(shí)價(jià)格和交貨信息 ? 大宗商品經(jīng)理 ? 大宗商品經(jīng)理 ? 為客戶指定的內(nèi)部銷售代表經(jīng)常很忙 ? 設(shè)計(jì)能力與客戶需求不符 ? 沒(méi)有這樣的組織 ? 沒(méi)有以最佳方式施展技能 ? 技能有限 ? 沒(méi)有 ? 建立地區(qū)性銷售代表團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行培訓(xùn)，以提供即時(shí)價(jià)格和交貨信息 ? 建立中央大宗商品管理組 ? 建立中央競(jìng)爭(zhēng)分析小組 ? 重新配置 /招聘 /培訓(xùn) ? 招聘 ? 重新配置 /招聘 /培訓(xùn) 案例研究 2— 辦公產(chǎn)品供應(yīng)商 現(xiàn)狀 分析及決策 戰(zhàn)略方面 行業(yè)領(lǐng)先者丟失市場(chǎng)份額 以 2個(gè)基于規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)為戰(zhàn)略重點(diǎn) ? “購(gòu)買(mǎi)量大” ? “購(gòu)買(mǎi)量小” 競(jìng)爭(zhēng)方面： ? 價(jià)格 ? 關(guān)系 ? “快速跟進(jìn)”的能力 ? 確定更加重點(diǎn)突出、切實(shí)可行的客戶細(xì)分 ? 確定主要客戶群的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 ? 評(píng)估能力和現(xiàn)存差距，更有效地為關(guān)鍵客戶群服務(wù) ? 制定行動(dòng)方案，解決關(guān)鍵技能差距問(wèn)題 ? 確立了基于需求的客戶細(xì)分 ? 找出在運(yùn)行方面的優(yōu)勢(shì)和在倉(cāng)儲(chǔ)、送貨服務(wù)等方面的主要差距，為最具吸引力的客戶群更好的提供服務(wù) ? 制定彌補(bǔ)差距的內(nèi)部方案 財(cái)務(wù)方面 ? EBIOT達(dá) 30—40% ? 市場(chǎng)份額上升了2— 3個(gè)百分點(diǎn) 如何作出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的決策 占總決策的百分比 倉(cāng)儲(chǔ)和送貨 產(chǎn)品質(zhì)量 業(yè)務(wù)運(yùn)作難易程度 行業(yè)平均水平 決策標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格 品牌 終端用戶 產(chǎn)品質(zhì)量 存儲(chǔ)數(shù)目 投訴處理 送貨時(shí)間 — 倉(cāng)儲(chǔ) 可運(yùn)作性 銷售代表支持 產(chǎn)品線寬度 送貨時(shí)間 — 生產(chǎn) 包裝 訂單 /收費(fèi) 一站式購(gòu)物 207 細(xì)分 — 戰(zhàn)略和回報(bào)兩方面的效果 客戶原來(lái)的觀點(diǎn) 客戶的新觀點(diǎn) 大量購(gòu)買(mǎi) 少量購(gòu)買(mǎi) 67 33 27 33 3 8 13 16 倉(cāng)儲(chǔ)和送貨 品牌忠誠(chéng)度 業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)難易讀 價(jià)格敏感度 產(chǎn)品質(zhì)量 大量購(gòu)買(mǎi) 市場(chǎng)細(xì)分 需求 競(jìng)爭(zhēng)方式 ? 價(jià)格是首要的需求 ? 客戶的需求比較統(tǒng)一 ? 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求重點(diǎn)不同，如， 產(chǎn)品質(zhì)量或是送貨服務(wù) ? 競(jìng)爭(zhēng)主要在價(jià)格方面，如合同中標(biāo) ? 側(cè)重于與關(guān)鍵客戶建立個(gè)人關(guān)系， 確保忠誠(chéng)度 ? 參與質(zhì)量、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng) ? 競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)值方面，如滿足 細(xì)分市場(chǎng)選定的大量購(gòu)買(mǎi)的需求 ? 在滿足這些需求的同時(shí)，建立持續(xù) 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 客戶的價(jià)值定位 優(yōu)勢(shì) 持平 ? 可操作性 ? 交貨的可靠性 ? 高質(zhì)量 ? 可讀性 ? 潔白 /亮度 /不透明 ? 完整的產(chǎn)品線 ? 價(jià)格 “我們將為您提供完整的 產(chǎn)品線，產(chǎn)品質(zhì)量好， 交貨及時(shí)。” 營(yíng)銷 銷售 分銷 制造 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A ? 持平 ? 持平 ? 本地客戶群 ? 由于市場(chǎng)份額大以及同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，因此在定價(jià)方面有優(yōu)勢(shì) ? 在宣傳戰(zhàn)略