網(wǎng)路商店消費(fèi)者講價(jià)研究討論(編輯修改稿)
2025-01-31 15:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 著不同的分類方法，在這裏，只列舉其中較具代表性的：◎ （ 1923）提出消費(fèi)品的分類模式，根據(jù)消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)，所需耗 費(fèi)的心力，將消費(fèi)品分為便利品、選購品和特殊品三大類。 ◎ （ 1956）依據(jù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，所冒的社會風(fēng)險(xiǎn)及品牌風(fēng)險(xiǎn)，將消 費(fèi)品分為：（ 1）重產(chǎn)品輕品牌（即溶咖啡）；（ 2）重品牌輕產(chǎn)品（衣服）； （ 3）都不重視（肥皂）?！?（ 1961）利用重置速度、價(jià)格、調(diào)整速度、消費(fèi)時(shí)間、及搜尋時(shí)間 ，再依連續(xù)尺度上，將消費(fèi)品分為紅色產(chǎn)品、橘色產(chǎn)品和黃色產(chǎn)品?！?（ 1980）利用「高、低涉入」與「理性 /感性」兩個連續(xù)構(gòu)面將產(chǎn)品分 為四種不同類型，基於理性決策的消費(fèi)者行為理論是不完整的，所以他以這兩 個連續(xù)的構(gòu)面來分類。資料來源 : 梁德馨 /產(chǎn)品 2◎ 與 (1977)將產(chǎn)品分為四群的劃分方式，並考慮到消費(fèi)者與廠商對產(chǎn)品分類的不同觀點(diǎn)，依照消費(fèi)者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)／產(chǎn)品差異性，將產(chǎn)品分成四類 : 產(chǎn)品分類圖 (引自 ,1986)美國行銷協(xié)會（ ）在 1948 年 (引自 ， 1986)時(shí)，將產(chǎn)品分為三類 :便利產(chǎn)品 : 為消費(fèi)者所經(jīng)常、立即地購買，且付出極小行銷努力的產(chǎn)品。選購產(chǎn)品 : 為消費(fèi)者在選擇與購買的過程中，會多花心力去比較產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、型式及合適度。特別產(chǎn)品 : 這一類產(chǎn)品通常花費(fèi)使用的很多的心力去了解，也會付出特別的購買努力。本研究中所欲研究的商品，依據(jù)上述幾位學(xué)者的分類，決定選擇便利產(chǎn)品、選購產(chǎn)品及特殊產(chǎn)品來探討消費(fèi)者在網(wǎng)路商店中對這幾種產(chǎn)品的議價(jià)行為。七、參考價(jià)格一般廠商舉行折扣減價(jià)促銷活動時(shí)，其傳達(dá)減價(jià)訊息給消費(fèi)者的方式除了特價(jià)告知消費(fèi)者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價(jià)格 ( ) 參考價(jià)格可分為兩種，其一稱為內(nèi)部參考價(jià)格，其二稱為外部參考價(jià)格，其差異如下： ：指零售商提供給消費(fèi)者參考的價(jià)格訊息 ：指存在於消費(fèi)者記憶裏的一種價(jià)格水準(zhǔn)本研究的參考價(jià)格是屬於外部參考價(jià)格型式，也就是當(dāng)消費(fèi)者購物商品時(shí)，網(wǎng)站上提供其他競爭者的售價(jià)和本實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站所列的售價(jià)作比較，這也是一般最常見的產(chǎn)品價(jià)格資訊顯示方式。當(dāng)參考價(jià)格與售價(jià)的差距愈大，則消費(fèi)者對參考價(jià)格的信賴度就會愈低，對參考價(jià)格的折扣幅度也會愈大，因此一個有吸引力且可以提升消費(fèi)者購買意願的價(jià)格促銷廣告的關(guān)鍵，在於是否可以增加消費(fèi)者對其參考價(jià)格的信心。而以往學(xué)者對於參考價(jià)格的分類與估計(jì)有不同的看法，大致上來說多採用二分法或三分法。在本研究中，期望探討不同的參考價(jià)格建構(gòu)方式對消費(fèi)者議價(jià)行為是否有不同的影響，此外，還有其他變數(shù)的組合，所以在參考價(jià)格方面將以二分法為主要模式，每一項(xiàng)銷售商品只列舉一項(xiàng)參考價(jià)格，因此，在本研究中，將就合理高參考價(jià)格（高於市場的一般價(jià)格）、合理低參考價(jià)格（接近市場的一般價(jià)格）及單一售價(jià)（正常售價(jià)）來做比較，分析消費(fèi)者在這樣的參考價(jià)格建構(gòu)環(huán)境下是否有不同的議價(jià)行為。肆 .研究架構(gòu)與假說一 .研究架構(gòu)與假說研究架構(gòu)三大控制變數(shù)一 .產(chǎn)品分類二 .參考價(jià)格三 .消費(fèi)者特性產(chǎn)品分類 : 消費(fèi)者經(jīng)常購買 ,在購買過程中花費(fèi)的考慮 ,尋找時(shí)間和氣力較少的消費(fèi)品 ,如香煙、糖果等。 : 消費(fèi)者在挑選與採購過程中 ,會根據(jù)其適用性 ,品質(zhì) ,價(jià)格和樣式等需要作某種程度上的尋找和比較才購買的產(chǎn)品如書籍、運(yùn)動鞋等。 : 具有獨(dú)特性 ,或某種品牌 ,商標(biāo) ,因此使一些消費(fèi)者習(xí)慣願意去為它付出一些特殊的購買努力。如音響設(shè)備、照相機(jī) … 。參考價(jià)格 : 售價(jià)在預(yù)估正常價(jià)的區(qū)間內(nèi) ,高於市場一般售價(jià) ,在不超過消費(fèi)者認(rèn)知最高價(jià)格情形下 ,消費(fèi)者仍會購買。 : 售價(jià)在預(yù)估正常價(jià)的區(qū)間內(nèi) ,低於市場一般售價(jià)在不超過消費(fèi)者認(rèn)知的最低價(jià)格且不影響品質(zhì)較差的聯(lián)想情形下 ,消費(fèi)者仍會購買。 : 在消費(fèi)者購買議價(jià)的過程中 ,完成不提供任何參考價(jià)格 ,利用消費(fèi)者本身的價(jià)格認(rèn)知去判斷。消費(fèi)者特性 :男或女 : 分為一年以下 ,一年到兩年 ,兩年到三年 ,三年到四年與四年以上 :有或無研究架構(gòu)圖議價(jià)次數(shù) :消費(fèi)者自開始議價(jià)到完成購買的總 議價(jià)次數(shù)首次議價(jià)幅度 :消費(fèi)者第一次出價(jià)價(jià)格的降幅最後成交價(jià)格 :議價(jià)結(jié)束商品成交價(jià)格產(chǎn)品分類便利品選購品特殊品參考價(jià)格誇大參考價(jià)格競爭參考價(jià)格單一銷售價(jià)格消費(fèi)者特性性別網(wǎng)路操作年數(shù)網(wǎng)路購物經(jīng)驗(yàn)議價(jià)行為議價(jià)次數(shù)首次議價(jià)幅度最後成交價(jià)格二 .研究假說產(chǎn)品分類H1a:不同產(chǎn)品種類對消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒有差異H1b:不同產(chǎn)品種類對首次出價(jià)幅度影響沒有差異H1c:不同參考價(jià)格對最後成交價(jià)格影響沒有差異參考價(jià)格H2a：不同參考價(jià)格對消費(fèi)者議價(jià)次數(shù)影響沒有差異H2b：不同參考價(jià)格對首次出價(jià)幅度影響沒有差異H2c：不同參考價(jià)格對最後成交價(jià)格影響沒有差異二 .研究假說二 .研究假說
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