【文章內容簡介】 求變的愿望越迫切。 從眾和模仿心理對消費流行的影響 人們會認為流行的就是好的、美的。 （二）、消費流行對消費者心理的影響 ? 消費者認知態(tài)度的變化 懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加 學習時間縮短 ? 使消費者原有的消費心理發(fā)生發(fā)向變化 對高價格的不敏感 不講究物美價廉、經濟合算等 ? 驅動力的變化： ? 有些顧客原有的偏好心理受到沖擊。 第五章 消費者的購買行為與決策 一、消費者的購買行為 購買行為的概念和特征： 概念：購買行為是消費者為滿足自身需要，在購買動機的驅使下，尋找、購買、使用和評價商品的活動。 特征 ： （ 1）消費行為具有 時間特征。 （ 2）消費行為具有 周期性特征 。 （ 3）消費行為具有 相關性特征。 消費行為的變化趨勢分析 （ 1）生活消費單純由量的滿足逐漸轉向對質的追求 （ 2）從注重物質消費轉向注重精神消費。 （ 3）從注重現實消費逐漸轉向注重長遠消費 （ 4）家務勞動趨向社會化。 消費行為模式 任何消費行為都不可能脫離人類一般行為的模式，即 “ 刺激一反應 ” 模式。 人體內的每一種反應都是在一定刺激下引起的 。在各種 刺激因素的作用 之下，消費者 經過 一系列的 心理活動過程 ，產生購買動機。在 動機的驅使與支持下，消費者 進行購買決策 ，并付諸實施，在購后的體驗和消費過程中，評價自己的購買決策，由此完成了一次購買行為過程。這個模式可以表示如下： 外部因素刺激 消費者心理活動過程 購買行為 購買行為的一般模式 購買行為的類型： （ 1）按照購買目標的確定性分： ①全確定型： ②半確定型： ③不確定型： （ 2） 按照購買行為的態(tài)度分： ①習慣型： ② 理智型： ③ 經濟型： ④ 隨意型： ⑤ 沖動型： ⑥ 疑慮型： 二、 消費者的購買決策心理 （一）消費者購買決策概述 購買決策的概念 是消費者為滿足某種需要而實施的選擇、評價、判斷、決定的一系列心理活動。是消費者在可供選擇的若干種購買方案中確定一種最佳方案的心理過程 。 決策在購買行為中占據重要的地位： 1）決策決定著購買行為的發(fā)生。 2）決策的內容規(guī)定著購買行為的發(fā)生方式。 3）決策的質量決定著購買行為的合理性。 購買決策內容 購買決策決定購買行為的發(fā)生與否，而決策的內容則具體規(guī)定了購買的行為方式。決策的具體內容決定著購買行為的結果。消費者購買決策的主要內容如下： （ 1）購買原因： （ 2）購買目標 ： （ 3）購買方式 ： （ 4）購買地點： （ 5）購買時間： （ 6）購買頻率： （二）購買決策方式和類型 。 （ 1）個人決策： （ 2）家庭決策： （ 3）社會協商決策： 。 （ 1）戰(zhàn)略性決策和策略性決策： （ 2）常規(guī)型決策和非常規(guī)決策： （ 3）最優(yōu)決策和滿意決策： （ 4） 按決策問題的 風險性 來劃分， 確定型決策 風險型決策和不確定型決策 （三）、 消費者決策過程 問題確認 信息搜尋 方案評價 （做出）購買決策 實施方案 購后評價 問題確認 即消費者意識到一種需求，并有一種解決問題的沖動。 信息搜尋 一旦消費者意識到一個問題或需求能通過購買某種產品或服務得到解決，他們便開始尋找制訂購買決策所需的信息。 1）信息來源 內部信息 搜尋是對記憶中原有的信息進行回憶的過程： 外部信息 來源可分為四類： 2）影響個人信息搜尋范圍的因素 3）消費者選擇信息的過程 通常情況下，消費者對信息的選擇過程要經過三個步驟。 第一，選擇性注意； 第二，選擇性曲解 第三，選擇性記憶： 方案評價 消費者會使用記憶中存儲的和從外界信息源獲得的信息，形成一套標準。這些標準將幫助消費者評估和比較各種選擇。 消費者在實際的購買過程中可能采用的決策原則主要有以下幾種： （做出）購買決策 購買決策同真正的購買行為并不是一回事。在消費者即將購買時，也許會出現某些未預料到的情況，從而改變了他們的購買意圖。 實施方案 這是消費者經過反復思考比較后，付諸實施、執(zhí)行方案的行動過程。 購后評價 消費者通過自己的使用和他人的評價，對購買決策進行再評價，來判斷其購買是否滿意。 三、 汽車消費者的購買決策過程 (1)汽車購買的問題確認 (2)汽車購買的信息搜集 (3)汽車購買的方案評價 (4)汽車購買的購買決策 (5)汽車購買的方案實施 (6)購后評價 四、 汽車消費者的滿意度與忠誠度 （一）消費者的滿意度與忠誠度 滿意度 忠誠度 （二）汽車消費者的滿意度與忠誠度 1 影響汽車消費者滿意度的因素 （ 1）汽車產品本身因素 （ 2）汽車服務因素 （ 3）等待時間 （ 4）客戶參與程度 2 影響客戶忠誠度的關鍵因素。 （ 1）服務質量 （ 2）服務效果 （ 3）客戶關系維系 （ 4）理念灌輸 （ 5）持續(xù)的良性心理刺激及增值感受 第六章 商品因素與消費者心理 第一節(jié) 商品設計與消費心理 第二節(jié) 汽車性能與消費者心理 第三節(jié) 商品名稱、商標與消費心理 第一節(jié) 商品設計與消費心理 一、消費者對新商品的心理要求 （一）新產品的特點： （二）新產品的分類 （三）新產品設計與消費心理的關系 二、新產品設計的心理策略 根據消費者生理需要來設計 根據消費者個性心理來設計 三、消費者對新產品的購買分析 四 .新產品推廣的心理策略 新產品進入市場初期： 新產品進入成長階段： 第二節(jié) 汽車性能與消費者心理 一、汽車性能概述 通常用來評定汽車性能的指標主要包括 動力性、燃油經濟性、制動性、操控穩(wěn)定性、順性、通過性以及汽車使用性能 等。 二、汽車性能與消費者心理 (一 )汽車性能吸引消費者的注意 (二 )汽車性能誘發(fā)消費者的興趣 (三 )汽車性能刺激消費者的欲望 (四 )汽車性能滿足消費者的需要 (五 )汽車性能強化消費者的行為 第三節(jié) 商品名稱、商標 與消費心理 一、商品命名與消費者心理 二、商標與消費心理 一、商品命名與消費者心理 商品命名實質上就是選定恰當的語言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點。 （一） 商品命名的心理要求 ? 名實相符： ? 便于記憶： ? 引人注意： ? 引發(fā)聯想： ? 避免禁忌： （ 二）商品命名的心理策略 以主要功能命名： 以主要成分命名： 以人命名： 以產地命名： 以外形命名： 以譯音命名： 以色彩命名： 二、商標與消費心理 （一）商標含義： 一種名稱、術語、標記、符號或設計，能區(qū)別不同企業(yè)生產的產品 （二）商標的心理功能 識別功能： 保護功能： 提示和強化功能： （三）商標設計的心理要求 個性鮮明，富于特色 造型優(yōu)美，文字簡潔 時代氣息，發(fā)展潮流 與商品本身的性質與特點相協調 符合習俗，遵從法律法規(guī) 第七章 商品價格與消費心理 第一節(jié) 商品價格的心理功能 第二節(jié) 消費者價格心理 第三節(jié) 消費者心理中的價格閾限 第四節(jié) 商品價格的心理策略 第五節(jié) 汽車價格對消費者的影響 第一節(jié) 商品價格的心理功能 一、商品價值認識功能 二、自我意識的比擬功能 三、調節(jié)需求的功能 第二節(jié) 消費者價格心理 一、消費者價格心理特征 二、價格變動對消費者心理和行為的影響 一、消費者價格心理特征 （一）習慣性心理： （二）感受性心理： （三）敏感性心理： （四）傾向性心理： （五）逆反心理： 二、價格變動對消費者心理和行為的影響 （一）消費者對價格變動的直觀反應 對原產品降價的反應 對原產品提價的反應 價格變動對消費者心理和行為的影響 （二）消費者對價格變動的理性反應 價格變動時考慮更多的是產品的核心價值、形式價值、附加價值。 第三節(jié)消費者心理中的價格閾限 絕對閾限： 是指能可靠地引起感覺的最小刺激 強度 。 可以指：感覺、聽覺等。 價格閾限的含義： 價格閾限是指消費者心理上 所能接受的價格界線。 絕對價格閾限又分為： 上絕對價格閾限 ：能被接受的最高價格 下絕對價格閾限 ：能被接受的最低價格 差別價格閾限 ：剛剛能夠引起差別感覺的兩種價 格刺激之間的最小強度差。 第四節(jié) 商品價格的心理