某城市綜合體項目傳播推廣營銷策劃方案(編輯修改稿)
2025-01-31 12:11 本頁面
【文章內容簡介】 ?五嶺廣場板塊，代表樓盤：天一華府、龍鳳嘉園 ?龍泉板塊，代表樓盤：龍泉名邸、天潤天城 ?愛蓮湖板塊，代表樓盤：愛蓮湖畔、愛蓮名城 ?龍形板塊，代表樓盤：華寧春城、水榭華庭 ?東部新城板塊，代表樓盤：御景城市花園、湘南人家、花樣年華 郴州市場大體可以分為如下板塊，本項目隸屬于北湖板塊 新西城 板 塊 本項目 價值認知 —— 區(qū)位 本項目處在主城 ——核心老城邊緣，但依托老城區(qū)組團間互通 價值認知 —— 區(qū)位 居住、商業(yè) 綜合服務 及商務 中部老城 CBD 政務、文衛(wèi) 服務、配套 本項目 居住、商業(yè) 會展旅游 東部新城 CBD 居住、物流 交通、加工 北城傳承歷史 客運服務 高新產業(yè) 新型工業(yè) 有色金屬 產業(yè)園 政務、居住 服務、配套 蘇仙香雪龍形 過渡地帶 北湖壹號 4600元 /平 祥云國際 4480元 /平 金源 棕櫚園 項目位于北湖板塊、新西城、北城三結合 的邊緣區(qū)域 —— 從屬感暫弱、價格差距大 天域國際 /待定 約 5000以上 福城立欣洲 精裝 5500元 /平 郴州首座 立交橋 國貿中心 /待定 毛坯住房約 5800以上 招商項目 /待 約 4200以上 人 民 西 路 萬花沖 壹號 豐景佳園 3900元 /平 價值認知 —— 地段 紫宸瀾山 未來城市發(fā)展前景良好 —— 107國道（南嶺大道）拓寬成新郴州南北主干道，同心河風光帶、對面山地公園修建已奠基 休閑、文化、娛樂 餐飲、酒店、市場 學校、醫(yī)院、車站 步行 8分鐘 — 北湖生活圈 嶺南大道 2023年已完工 風光帶正在施工 劉仙嶺公園 酒店工廠 價值認知 —— 生活 獻給這樣的人：用思想駕馭生活…… 價值認知 —— 人文 項目 SWOT分析之優(yōu)勢（ S） ?項目位于主城門戶，地段優(yōu)勢較明顯，交通十分便利； ?項目所在區(qū)域生態(tài)型資源獨特 ,配套日臻成熟； ?項目望公園踏景觀河而建，臨街面長達 100多米，易于打造個性化生活性街區(qū)和異域風尚休閑住區(qū)環(huán)境，增值前景看好； ?開發(fā)商社會資源豐富，為本項目開發(fā)提供了一定的人文保障。 ?周邊歷史遺留性建筑欠缺規(guī)劃，視野效果較差； ?南北主干道 —— 南嶺大道對小區(qū)的居住環(huán)境有一定噪音干擾； ?建設與銷售的時間性沖突； ?郴州商業(yè)和住宅租售比失衡。 ?500米半徑周邊及主要目標客戶區(qū)北城屬于郴州中低收入人群積聚 項目 SWOT分析之劣勢（ W） ?主城板塊地段的稀缺性為本項目提供了先天的地段賣點； ?郴州“三城”（衛(wèi)生、文明、旅游）建設，呼喚文化人文精神的提升，為本項目提供了獨特的藝術與文化傳承的挖掘點； ?郴州房地產市場“戰(zhàn)國時代”來臨， 10年歷程的金源地產迅速導入效率化的系統(tǒng)操盤和先進理念思維后，項目可塑性強； ?城市整體與眾項目規(guī)劃水平貧乏，市場產品同質化嚴重，戶型設計創(chuàng)新與實用脫節(jié)，為本項目多層次創(chuàng)新提供了較大空間。 項目 SWOT分析之機會（ O） 項目 SWOT分析之威脅（ T） ?高層電梯房建設期長、園林先行因地存在難度、房屋總價高； ?房地產調控處于高密度期，政策不確定性大，觀望愈發(fā)濃烈； ?本市商住發(fā)展重點以此為臨界點，客戶預期帶來了不確定性； ?郴州土地資源不稀缺，大骨架房產開發(fā)如火如荼，但客戶資源有限，品牌項目量多規(guī)模大，中小規(guī)模項目銷售后勁不足； ?市場總供貨量極大，競爭已經加劇，行政綜合性效率偏低； ?產品同質化嚴重，競爭無序。 賣點提煉 ?核心賣點之一：地段 —— 南嶺主干道、三版門戶 ?核心賣點之二：劉仙嶺、同心河 —— 郴州老商城 8分鐘生活圈 ?核心賣點之三：園林 —— 加州格調，浪漫自由閑適的主題生活 ?核心賣點之四：戶型 —— 回歸方正、彰顯舒適與實用功能 ?核心賣點之五：建筑布局藝術 —— 龍形圍合，上風上水 一個人和郴州的故事 …… 思考一：必須借勢同心河景觀帶、劉仙嶺山地公園的建設與其他競爭樓盤區(qū)隔，完成項目門戶形象提升和消費認同。 思考二：必須充分發(fā)揮產品的自身優(yōu)勢，力爭從區(qū)域內強大的競爭中跳出來，成為區(qū)域內標識性文化樓盤。 對手分析 項目分析 消費者分析 策略 執(zhí)行 平面 我們往何處去 ◆截留目標客戶（兩市場、兩郊區(qū)、一北城）資源； ◆塑造郴州三板門戶最適宜城市感強的優(yōu)雅人文形象； ◆反復直擊【門戶地段】和【新福城地理中心】的唯一性； ◆強調有山有水的景觀優(yōu)勢和片區(qū)發(fā)展方向、升值潛力； ◆宣傳項目戶型產品設計的獨特性（國際名所擔綱規(guī)劃）； ◆嫁接異域格調與本土傳承結合的人文精神引起目標受眾的 高度關注和向往 —— 郴州文化樓盤的優(yōu)雅給力； ◆夯實訂單地產、產品占位、規(guī)避價格戰(zhàn)，促進客戶成交。 共同的任務 [ 引發(fā)消費者關注、主動了解項目 ] [深入說服，打動消費者、促進成交 ] 所要達到的市場反應 [拔升市場形象、獲得客戶認知 ] [ 引起市場關注、截留客戶資源 ] [ 引發(fā)目標購房欲望，使其主動對位 ] 我們如何到達 郴州地產 板塊地產 金源 〃 棕櫚園 龍形圍合 簡歐建筑 景觀街鋪 理順一條線，攻擊五個點 門戶地段 人文精神 實用戶型 建筑藝術 有山有水 我們說什么呢 說：郴州的需要 說：金源 〃 棕櫚園是什么 說：金源 〃 棕櫚園的區(qū)位 說：立交橋、同心河風光帶、劉仙嶺公園、汽車總站遷移 說：在山水之畔、主城里、門戶地標社區(qū)即將上演的人文 說：說我們有的，別人沒有的差異化賣點 首先，制造話題，贏得市場關注 ? 最好是能在市場上引起轟動、猜疑、議論、爭論的效果， ? 如世紀瑞博做的美林香檳小鎮(zhèn)“七宗醉”的懸念推
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