吳建安市場(chǎng)營(yíng)銷課件9(編輯修改稿)
2025-01-31 11:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。具體策略包括 – 擴(kuò)大總需求 – 保護(hù)市場(chǎng)份額 – 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 第三編 市場(chǎng)策略 之二 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 擴(kuò)大總需求 – 開發(fā)新用戶：開發(fā)新用戶，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，地理擴(kuò)展 – 尋找新途徑：尋找產(chǎn)品的新用途、新用法來增加銷售 – 增加使用量：提高使用頻率，增加每次施用量，增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì)，有計(jì)劃放棄。 第三編 市場(chǎng)策略 之二 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 保護(hù)市場(chǎng)份額 防御戰(zhàn)略包括： – 陣地防御：圍繞企業(yè)的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線。弊端：市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥 – 側(cè)翼防御：在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地 – 以攻為守：進(jìn)攻是最有力的防御。全面進(jìn)攻，降價(jià)策略 – 反擊防御：正面反擊，攻擊側(cè)翼，鉗式攻擊，退卻反擊，圍魏救趙 – 機(jī)動(dòng)防御 – 收縮防御 第三編 市場(chǎng)策略 之二 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 最佳市場(chǎng)份額 – 經(jīng)營(yíng)成本 – 營(yíng)銷組合 – 反壟斷法規(guī) 市場(chǎng)份額 盈利能力 第三編 市場(chǎng)策略 之二 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者： – 在行業(yè)中占據(jù)第二位及更低位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。 ? 策略 – 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司，規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司 – 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包抄進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻。 第三編 市場(chǎng)策略 之二 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 百威啤酒 麥克龍啤酒 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 25％ 佩斯特 藍(lán) 帶 米勒 15％ 6％ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 第三編 市場(chǎng)策略 之二 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分： 將啤酒市場(chǎng)分為輕度使用者和重度使用者。輕度使用者人數(shù)眾多，但消費(fèi)量只有重度使用者額 1／ 8。將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向重度使用者 質(zhì)量關(guān)： 米勒“海雷夫”啤酒在消費(fèi)者中有“精品啤酒”的美譽(yù)。 促銷策略： 重度使用者的特點(diǎn)，藍(lán)領(lǐng)階層， 30歲左右，愛好體育運(yùn)動(dòng)，每天看電視 3－ 5小時(shí)。廣告設(shè)計(jì) ——籃球明星做廣告，年輕人喜愛的緊張刺激的廣告畫面。 新產(chǎn)品開發(fā)： 開發(fā)被整個(gè)啤酒行業(yè)忽略的淡啤酒，問世即成功 第三編 市場(chǎng)策略 之二 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第五節(jié) 市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 – 緊密追隨者：在營(yíng)銷組合戰(zhàn)略各個(gè)方面都模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 – 距離跟隨者：在基本方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但在包裝、廣告、價(jià)格上保持差異的公司 – 選擇跟隨者：選擇性模仿，又自行其是的公司。 第三編 市場(chǎng)策略 之二 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 – 利基市場(chǎng)：規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng) – 市場(chǎng)利基者：專門為規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司。 – 特征：一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿?；大公司?duì)某一市場(chǎng)不感興趣；市場(chǎng)利基者具備向某一細(xì)分市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力；并且有著良好的信譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 第三編 市場(chǎng)策略 之二 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化： – 最終用戶專業(yè)化 – 垂直專業(yè)化 – 顧客規(guī)模專業(yè)化 – 特殊顧客專業(yè)化 – 地理市場(chǎng)專業(yè)化 – 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 – 客戶訂單專業(yè)化 – 質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化 – 服務(wù)專業(yè)化 – 銷售渠
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