【文章內容簡介】 ?市場風險變化莫測 房地產是關系民生的行業(yè)，各級政府對地產的調控政策變化莫測，而在長株潭融城大開發(fā)的背景下，房地產市場快速發(fā)展，產品推出量大，類型豐富，概念層出不窮。項目銷售期內，市場競爭環(huán)境變化，項目銷售面臨著一定的風險和壓力。 項目屬性 屬性界定 項目屬性界定 長株潭都市圈 核心城市綜合體 長株潭都市圈 新城核心區(qū)位 長株潭都市圈 標桿商業(yè)項目 產品線豐富創(chuàng)新差異化明顯 情景 Situation S：情境（ situation） ——項目背景事實（規(guī)模、地段、交通等） ?長株潭、長沙 CPD(中央政務區(qū) )核心城市綜合體； ?城市綜合體項目強大的城市商務商業(yè)辦公居住功能； ?項目緊鄰時代陽光大道與韶山路，路網(wǎng)交通便利快捷； ?項目位于南城省府版塊，屬于長潭株融城咽喉核心區(qū)域，長沙市市級紅星商業(yè)區(qū)（南城第一商圈）； ?區(qū)域規(guī)劃為 新型生態(tài)城、省級行政文化中心、長株潭核心區(qū)域的高尚住宅區(qū)、長沙最富吸引力的城市休閑場所。 ?南城人口近年內將增至４０萬，形成全新的高品質居住中心。核心商圈的雛形已經確立。 ?紅星商圈范圍內將形成九個四星級以上高檔酒店，和逾一百萬平方米涵蓋購物、辦公、休閑、娛樂、教育、文化等各類業(yè)態(tài)的復合型商業(yè)中心 ； ?地塊區(qū)域目前居住環(huán)境有待改善，商業(yè)氛圍不夠； ?周邊已售和待售的住宅和商鋪價格適中，銷售情況良好； ?紅星商圈商鋪出租率高，經營狀況良好； 規(guī)模 交通 地段 區(qū)域現(xiàn)狀 市場現(xiàn)狀 沖突 Complication R1：非期望結果 ——由特定情境導致的特定結果 ? 紅星商圈是是南城最大的綜合性商業(yè)經濟圈，占地約 5平方公里，輻射區(qū)域達到 30平方公里。 ? 長沙株洲湘潭三市融城將給項目地塊帶來大量的商貿客流； ? 紅星商圈已形成商貿、物流、房地產、家居建材、會展五大產業(yè)循環(huán)流動發(fā)展的復合產業(yè)空間。 ? 在紅星商圈之外，多為社區(qū)配套而建的街鋪； ? 目前，居民社區(qū)和消費人群多聚集在汽車南站至紅星大市場一線， ? 項目地塊區(qū)域內目前居民稀少，需依托商圈效應和融城效應。 ? 區(qū)域內交通便利，路網(wǎng)發(fā)達。 ? 區(qū)域商業(yè)消費熱度以紅星市場為核心呈梯級輻射態(tài)勢，距離越遠商業(yè)價值越低。 R2：期望結果 ——我們期望的滿意結果（實現(xiàn)目標） ? 依附于“紅星商圈”和“長株潭融城”的發(fā)展帶動效應，立足“森林公園”之鄰區(qū)位，把本項目成為全市乃至長株潭都市圈中具有有影響力的生態(tài)型城市綜合體； ? 實現(xiàn)寫字樓、商業(yè)、公寓的有機結合，體現(xiàn)商業(yè)價值和商務價值； ? 高調的市場定位，有效的營銷策略，成功的經營管理，實現(xiàn)經濟效益和社會效益相結合的滿意結果； ? 突破傳統(tǒng)市場，提升市場，超越市場。 借市造市 借市：極致發(fā)揮區(qū)位可于我所用之“市” 借 市 三市融城 紅星商圈 森林公園 ? 三市融城 宏觀來看，本項目位處融城咽喉之地，長株潭都市圈往來必經之處，應當順應大勢用此政策做好文章做足文章，立足長沙面向都市圈。 ? 紅星商圈 中觀來看，商圈效應能量是巨大的，可以為本項目提供源源不斷的商貿客流，如何在商圈邊緣打造出特色和差異化項目，這是項目用好“市”的關鍵。 ? 森林公園 微觀來看，與森林公園公園為鄰，這是長沙市任何一個商業(yè)項目都沒有的獨特條件，這將創(chuàng)造獨特消費群，具有強烈的創(chuàng)新性和排他性！ 造市：打造都市圈中最具創(chuàng)新性核心城市綜合體 造 市 購物 居住 商業(yè) 商務 本項目 長株潭都市圈 紅星商圈 ? 長沙市各商圈和商業(yè)體，多數(shù)功能單一，往往僅能提供消費者購物、休閑的業(yè)態(tài)享受。 ? 本項目能提供具有都市綜合本身所涵蓋的購物、商務、居住等功能。 C：矛盾或沖突 （ plication） ——R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 R1 R2 矛盾沖突 VS VS VS VS 地塊環(huán)境雜亂 ， 周邊物業(yè)檔次較低 打造都市圈中核心城市綜合體 地塊周邊業(yè)態(tài)多數(shù)為市場配套的商貿物流 ， 租金水平較低 ，人貨混雜 實現(xiàn)住宅和商業(yè)的有機結合，體現(xiàn)商業(yè)價值和宜居價值 紅星市場所帶來的人潮僅停留于特定區(qū)域中 ， 需加以指引 依附商圈效應，使其發(fā)展成為長沙乃至都市圈級商業(yè)綜合體 以紅星市場為核心消費市場 超越市場 問題 Question Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須面臨的核心問題 項目需要怎樣的定位，有效拔高本項目的市場形象，使物業(yè)檔次在區(qū)域整體落后形象上的突破。 項目依附現(xiàn)有商圈，要從何處著手提升商業(yè)內涵，尋求差異化，鍛造核心競爭力。 項目如何脫穎而出，營銷上吸引更多客戶群體關注，實現(xiàn)經濟效益和社會效益雙贏的滿意結果。 綜合體研究 發(fā)展模式 四種發(fā)展模式的盈利模式 綜合體研究 項目定位 規(guī)劃， 看到機會點 ? 省府南遷，三市融城 都市發(fā)展，一般為向心增長和離心增長，長沙市屬于離心增長（南拓北展）的同時，政府也在加強向心增長（三市融城）的模式。 這種增長模式將進一步強化 南城省府版塊 CPD核心地位，改變長株潭都市格局，提升南城地塊價值。本項目有機會成為省府中心膨脹策略的排頭兵。 南拓北展獲得了政府城市擴張的大力支持。 那么，在湖南省的中央政務區(qū)（ CPD）中，本項目價值發(fā)揮的支點在哪里？ 湘潭市 長沙市 株洲市 南城省府板塊 城市 ，整合重組、運營未來 ? 機遇， 項目的機遇在于利用“三市融城”“省府南遷”的區(qū)位優(yōu)勢，融入CPD核心圈， 成為商政主流生活圈的差異化核心新城， 配合都市圈整合重組，進而升級并 運營城市中央之未來 。 ? 目標， 立足長沙，運營城市，輻射長株潭乃至長三角，跳出長沙， 實現(xiàn)融城中央化、國際化！ 對內互補、對外輻射， 一個城市的中心、一座城中之城！ 機遇，站在城市運營的高度去詮釋 ? 都市商務政務區(qū)； ? 都市時尚購物區(qū)； ? 都市休閑娛樂區(qū)； ? 都市餐飲聚集區(qū)； 城市中心在城市建設與發(fā)展中的作用與日俱增，城市生活呈多元化趨勢，建筑物的功能開始整合，人們開始講究城市空間與效率的利用 以新都市主義的名義， 打造長沙的洛克菲勒城市生活中心 新都市主義：創(chuàng)造出親切宜人的空間和高品質生活環(huán)境 ? 一站式的便利和滿足 “ 新都市主義 ” 強調以都市中心為工作生活的核心，重視在都市區(qū)域內進行有效的合理的填補性開發(fā)利用，整合現(xiàn)代生活諸多要素， 使 “ 居住、工作、購物、休閑 ” 等鏈接起來，構成一個十分完善、便利、現(xiàn)代的生活空間， 確保日常 “ 工作、生活、商務、飲食、休閑、娛樂 ” 在此范圍內迅速得以解決，使現(xiàn)代人的 生活需求和心理感受 得到最大的保證和滿足。 ? “ 個性、時代、效率 ” 生活主張 占據(jù)城市資源交匯的核心地帶，縮短時間、交通成本，提升 “ 機遇、情感 ” 等概率。 ? 高標準生活，崇尚自然與城市的迅速融合 “ 新都市主義 ” 對自然的重視，對各個生活層面的高標準追求，使得生活具備了自然與城市共同融合的特征，使人們可能同時實現(xiàn)社會和自然的回歸。 ? 追求成就感、時代進步 毗鄰都市而居，把握社會進步節(jié)奏，進而引發(fā)自我奮斗和追求的成就感，這是當代人的主要精神和目標所在。 定位 融城之城 都市綜合體 商務公園 自由 和諧 共享 案 名建議 中央城 中央：事在四方 ,要在中央 ― 《韓非子 揚權》 ，霸氣由然而生。 ? 寫字樓：中央大廈 ? 商場：中央購物公園 ? 住宅：中央公館 ， 商業(yè)策略 中央大廈 寫字樓分類標準及定位考慮因素 本項目寫字樓的定 位從三個斱面考慮： ? 市場接叐廟 ? 項目整體定位關聯(lián)廟 ? 建設規(guī)模 寫字樓分類及硬件要求 寫字樓 思考 3： 3－ 5年如何成為區(qū)域標杄 思考 2：招商抗性，企業(yè)入駐率 思考 1：回款要求，去化速率 了解市場所帶來的思考 預則立，丌預則庘 ——《 禮記 中庸 》 商業(yè)策略 中央購物公園 區(qū)域開發(fā)，商業(yè)一般分為三個級次 ? 研究商業(yè)、住宅和區(qū)域三者間的價值關系，可以很容易的看出商業(yè)分為三個級次 第一級次： 城市級商業(yè) —專業(yè)特色街、 休閑街 第二級次： 區(qū)域級商業(yè) —street mall 第三級次： 社區(qū)級商業(yè) —鄰里商業(yè)街 居住價值 區(qū)域價值 1 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 鄰里商業(yè)街 專業(yè)特色街 street mall 休閑街 2 4 3 啟動期考慮 發(fā)展期考慮 第一級次：城市級商業(yè) —專業(yè)特色街、休閑街 ? 分布特點： 交通便利，周邊區(qū)域環(huán)境能夠符合專業(yè)街特色。 由于主干道對人流的負影響，一般不分布在主干道 ? 規(guī)模： 隨專業(yè)街的影響力而定， 一般在 5000平米以內 專業(yè)特色街、休閑街利用自身特點，吸引全市范圍內的某一消費群體 城市級商業(yè)建議特色專業(yè)街，易于營造商業(yè)氛圍。 特色專業(yè)街商家選擇要素： ?與項目總體定位吻合。 ?經營內容及方式具有自身特色。 ?在當?shù)鼐哂幸欢ǖ氖袌雒雷u度，能快速提升專業(yè)街知名度及檔次。 專業(yè)街雖為個體經營，但 整體形象推廣卻是十分必要的 ，從商家選擇、后期裝修、經營管理等都必須符合項目的總體定位檔次。 第二級次：區(qū)域級商業(yè) —street mall ? 分布特點： 為滿足區(qū)域內的生活需求，人流量大， 需臨主要干道 ? 規(guī)模： 一般為shopping mall 或大型百貨店規(guī)模較大， 一般數(shù)萬平米，具體依據(jù)區(qū)域內人口消費力及發(fā)展前景 ? 業(yè)態(tài)：大潤發(fā)、步步高等 區(qū)域級商業(yè)經營旺盛的關鍵因素是引進 12家主力店，以帶旺區(qū)域商業(yè)。