chapter09廣告媒體(編輯修改稿)
2025-01-31 09:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 十種特性 ? 媒體的傳播范圍與對象 ? 媒體被收聽、收看的狀況 ? 媒體費用 ? 媒體威信 ? 媒體的可得性 ? 媒體的適用性 ? 媒體的傳真程度 ? 媒體的編輯支持 ? 媒體的限制 ? 媒體的靈活性 產(chǎn)品處于不同的周期循環(huán)上的不同的媒體策略 產(chǎn)品生命周期 媒體策略 導入期 選擇覆蓋面大的媒體或多媒體，連續(xù)刊播。 成長期 “收縮戰(zhàn)線 ”，采用集中型廣告策略。 成熟期 擴大廣告宣傳，造成聲勢，并配合公共關系和其他促銷手段。 衰退期 轉(zhuǎn)移媒體，降低媒體發(fā)布密度；或者相反，進一步強化廣告宣傳，延緩產(chǎn)品淘汰過程。 媒體費用形式 ? 付現(xiàn)成本 ? 也就是媒體的收費標準；付現(xiàn)成本有時候也被稱為付費媒體的成本。 ? CPM－每（千）人成本 ? 這是媒體的相對費用。 ? 如果 1分鐘電視廣告的收費標準是 15， 000元，假定有5000萬人收看這個廣告節(jié)目，那么廣告主花在每個受眾身上的成本為 ，也就是每人成本為 。 ? 為了統(tǒng)計方便，大多數(shù)廣告主都不是以每人成本為基本參照標準，而是選用 千人成本 (costperthousand，簡稱CPM)。 廣告媒體策劃 ? 影響廣告媒體策劃的因素 ④ 信息特性 ? 信息個性差別 ? 廣告目的不同 ? 產(chǎn)品和媒體的專門性 ⑤ 廣告預算 ? 具有不同廣告預算開支的廣告主應該根據(jù)自己經(jīng)濟實力，有計劃，有目的地選擇在自己預算范圍之內(nèi)的最合理的廣告媒體與組合。 ? 媒體廣告報價（例） ⑥ 競爭動態(tài) ? 競爭商品的廠商所選擇的媒體及所花的廣告費用，也是媒體策劃中必須考慮的因素。 ? 媒體計劃并非一成不變，而是要受到市場競爭的影響。 中央電視臺節(jié)目《東方時空》廣告報價 ? 廣東體育頻道廣告報價 ? 廣告媒體計劃 一． 制定媒體目標 ? 媒體目標是指在媒體計劃中媒體預算所要達成的是什么，而并非是如何去達成。 ? 媒體目標的制定需要考慮以下問題： ? 傳播目標 ―――要達到什么人 ? 傳播定位 ―――要達成些什么 ? 傳播時機 ―――廣告何時出現(xiàn) ? 傳播區(qū)域 ―――廣告在何處出現(xiàn) ? 其他考慮 選擇傳播區(qū)域時應考慮問題： ? 全國性、區(qū)域性與地方性的支援。 ? 品牌銷售的實際發(fā)展與銷售種類的特性。 ? 由于競爭上市或者測驗所產(chǎn)生的問題地區(qū)。 ? 人口密度。 ? 傳播的量度和規(guī)模－應該排多少廣告。 廣告媒體計劃 二． 確定媒體策略 ? 覆蓋面、到達率與暴露頻次、連續(xù)性和控制都是廣告媒體策略中的重要組成部分。 ? 覆蓋面 ? 到達率、暴露頻次和毛評點 ? 連續(xù)性 ? 控制 確定媒體策略 ? 覆蓋面 ? 全國性計劃 ? 所謂全國性計劃，就是力求使廣告訊息在全國范圍內(nèi)做到所有人都能知道。 ? 主要市場計劃 ? 如果廣告主只選定某一地區(qū)或幾個地區(qū)作為目標市場，而為了使目標市場中的消費者能夠得到廣告訊息，廣告主可以采用主要市場媒體計劃。 ? 撇脂計劃 ? 如果采取市場撇脂策略，那么相應的媒體策略也要適應價格逐步下調(diào)的需要進行調(diào)整。 確定媒
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