chapter09廣告媒體(編輯修改稿)
2025-01-31 09:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 十種特性 ? 媒體的傳播范圍與對(duì)象 ? 媒體被收聽(tīng)、收看的狀況 ? 媒體費(fèi)用 ? 媒體威信 ? 媒體的可得性 ? 媒體的適用性 ? 媒體的傳真程度 ? 媒體的編輯支持 ? 媒體的限制 ? 媒體的靈活性 產(chǎn)品處于不同的周期循環(huán)上的不同的媒體策略 產(chǎn)品生命周期 媒體策略 導(dǎo)入期 選擇覆蓋面大的媒體或多媒體，連續(xù)刊播。 成長(zhǎng)期 “收縮戰(zhàn)線 ”，采用集中型廣告策略。 成熟期 擴(kuò)大廣告宣傳，造成聲勢(shì)，并配合公共關(guān)系和其他促銷(xiāo)手段。 衰退期 轉(zhuǎn)移媒體，降低媒體發(fā)布密度；或者相反，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告宣傳，延緩產(chǎn)品淘汰過(guò)程。 媒體費(fèi)用形式 ? 付現(xiàn)成本 ? 也就是媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；付現(xiàn)成本有時(shí)候也被稱(chēng)為付費(fèi)媒體的成本。 ? CPM－每（千）人成本 ? 這是媒體的相對(duì)費(fèi)用。 ? 如果 1分鐘電視廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是 15， 000元，假定有5000萬(wàn)人收看這個(gè)廣告節(jié)目，那么廣告主花在每個(gè)受眾身上的成本為 ，也就是每人成本為 。 ? 為了統(tǒng)計(jì)方便，大多數(shù)廣告主都不是以每人成本為基本參照標(biāo)準(zhǔn)，而是選用 千人成本 (costperthousand，簡(jiǎn)稱(chēng)CPM)。 廣告媒體策劃 ? 影響廣告媒體策劃的因素 ④ 信息特性 ? 信息個(gè)性差別 ? 廣告目的不同 ? 產(chǎn)品和媒體的專(zhuān)門(mén)性 ⑤ 廣告預(yù)算 ? 具有不同廣告預(yù)算開(kāi)支的廣告主應(yīng)該根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有計(jì)劃，有目的地選擇在自己預(yù)算范圍之內(nèi)的最合理的廣告媒體與組合。 ? 媒體廣告報(bào)價(jià)（例） ⑥ 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) ? 競(jìng)爭(zhēng)商品的廠商所選擇的媒體及所花的廣告費(fèi)用，也是媒體策劃中必須考慮的因素。 ? 媒體計(jì)劃并非一成不變，而是要受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。 中央電視臺(tái)節(jié)目《東方時(shí)空》廣告報(bào)價(jià) ? 廣東體育頻道廣告報(bào)價(jià) ? 廣告媒體計(jì)劃 一． 制定媒體目標(biāo) ? 媒體目標(biāo)是指在媒體計(jì)劃中媒體預(yù)算所要達(dá)成的是什么，而并非是如何去達(dá)成。 ? 媒體目標(biāo)的制定需要考慮以下問(wèn)題： ? 傳播目標(biāo) ―――要達(dá)到什么人 ? 傳播定位 ―――要達(dá)成些什么 ? 傳播時(shí)機(jī) ―――廣告何時(shí)出現(xiàn) ? 傳播區(qū)域 ―――廣告在何處出現(xiàn) ? 其他考慮 選擇傳播區(qū)域時(shí)應(yīng)考慮問(wèn)題： ? 全國(guó)性、區(qū)域性與地方性的支援。 ? 品牌銷(xiāo)售的實(shí)際發(fā)展與銷(xiāo)售種類(lèi)的特性。 ? 由于競(jìng)爭(zhēng)上市或者測(cè)驗(yàn)所產(chǎn)生的問(wèn)題地區(qū)。 ? 人口密度。 ? 傳播的量度和規(guī)模－應(yīng)該排多少?gòu)V告。 廣告媒體計(jì)劃 二． 確定媒體策略 ? 覆蓋面、到達(dá)率與暴露頻次、連續(xù)性和控制都是廣告媒體策略中的重要組成部分。 ? 覆蓋面 ? 到達(dá)率、暴露頻次和毛評(píng)點(diǎn) ? 連續(xù)性 ? 控制 確定媒體策略 ? 覆蓋面 ? 全國(guó)性計(jì)劃 ? 所謂全國(guó)性計(jì)劃，就是力求使廣告訊息在全國(guó)范圍內(nèi)做到所有人都能知道。 ? 主要市場(chǎng)計(jì)劃 ? 如果廣告主只選定某一地區(qū)或幾個(gè)地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而為了使目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者能夠得到廣告訊息，廣告主可以采用主要市場(chǎng)媒體計(jì)劃。 ? 撇脂計(jì)劃 ? 如果采取市場(chǎng)撇脂策略，那么相應(yīng)的媒體策略也要適應(yīng)價(jià)格逐步下調(diào)的需要進(jìn)行調(diào)整。 確定媒
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1