【文章內(nèi)容簡介】 買產(chǎn)品 產(chǎn)品獨特性 普通產(chǎn)品 特殊產(chǎn)品 銷售要求 自助產(chǎn)品 直銷產(chǎn)品 技術(shù)復(fù)雜性 非技術(shù)性產(chǎn)品 技術(shù)性產(chǎn)品 服務(wù)要求 有限服務(wù)產(chǎn)品 廣泛服務(wù)產(chǎn)品 中國家電企業(yè)的營銷渠道模式與評價 3)渠道成員之間的權(quán)利與義務(wù) ? 渠道成員的義務(wù) 1. 推銷 2. 銷售支持 ? 為廠商提供市場信息 ? 為下級分銷商提供培訓(xùn) 3. 物流（存貨、運輸、訂單輸出、單據(jù)處理） 4. 售后服務(wù)（產(chǎn)品維修、產(chǎn)品更換、技術(shù)服務(wù)） 5. 風(fēng)險承擔(dān) 渠道成員的權(quán)利 ? 權(quán)利 —— 廠商提供的銷售政策 1. 價格政策 2. 銷售條件（付款條件、廠商的促銷承諾） 3. 地區(qū)權(quán)利 康師傅 ? 經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點 。 ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境 。 ? 可控性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對分銷商能否進行有效控制 。 例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時，生產(chǎn)成本為 17元 /件，銷售價格為 30元 /件，現(xiàn)有三種銷售渠道可供選擇： 第一，銷售人員直接推銷。但由于交通、食宿、廣告等各項開支，每月需銷售費用 800元。 第二，企業(yè)自設(shè)辦事處。由于影響力大，服務(wù)周到，能擴大銷量，但是需支付房租、辦公費等。因此，每月銷售費用增至 1100元，此外，由于能夠批量發(fā)送，能節(jié)約運費 /件。 第三，代理商銷售。每銷售一件需要支付 8%的傭金，仍為批量發(fā)送。 經(jīng)濟收益 (成本、銷售量、利潤 ) 渠道方案評估的例子 計算各自的盈虧平衡 直銷平衡 800 3017 62（件） 自設(shè)平衡 1100 3017+ 84（件） 代理平衡 0（件） 渠道方案評估的例子 比較結(jié)果 假設(shè)： 表示派員推銷利潤 表示辦事處自銷利潤 表示委托代銷利潤 表示派員推銷月銷售量 表示辦事處自銷月銷售量 表示委托代銷月銷售量。 1R23R1Q23Q渠道方案評估的例子 332211)84()62(13QRQRQR??????可得： 渠道方案評估的例子 兩兩比較 人員推銷與代理銷售的效益比較 3311)62(13QRQR????3RR Q 1R806 62 363 0 3913 結(jié)論 :當(dāng)市場容量363時采取直銷，當(dāng)市場容量 363時采取代理 渠道方案評估的例子 兩兩比較 自設(shè)渠道與代理銷售的效益比較 3322)84(QRQR???3R2R1108 0 84 402 4000 Q R 結(jié)論 :當(dāng)市場容量402時采取辦事處，當(dāng)市場容量 402時采取代理 一起比較 渠道方案評估的例子 332211)84()62(13QRQRQR??????2R3R806 1108 0 62 84 363 462 Q R 1 結(jié)論 :如果預(yù)測銷售量小于363，企業(yè)適合采取委托代銷方式。如果預(yù)測銷售量在 363與 462之間，可以采取派員推銷方式，如果預(yù)測銷售量高與 462，則采取自設(shè)門市部銷售有利 第三節(jié) .渠道管理決策 一 .選擇渠道成員 二 .激勵渠道成員 三 .評價渠道成員 四 .經(jīng)銷商的調(diào)整 一 .如何選擇分銷商？ ? 尋找與選擇 ? 選擇分銷商的原則 1) 把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則 2) 分工合作原則。即所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求 3) 樹立形象的原則 4) 共同愿望和共同抱負原則 企業(yè) 選擇分銷商 的方法 強制評分選擇法 ：主要適用于在一個較小地區(qū)的市場上 ,為了建立精選的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商 ,或者選擇獨家經(jīng)銷商。 銷售 費用 分析法 銷售 費用 分析法是通過實地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況 ,并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢 ,在此基礎(chǔ)上 ,對有關(guān)分銷商實際能夠承擔(dān)的分銷能力 (尤其是可能達到的銷售量水平 )進行估計和評價 ,然后選擇最佳“候選人”的方法。 強制評分法 評價因素 重要性 系數(shù) （權(quán)數(shù)） “候選人” 1 “候選人” 2 “候選人” 3 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 85 17 70 14 80 16 70 80 12 85 90 85 90 75 80 8 85 80 12 90 75 80 4 60 3 75 65 13 75 15 60 12 總分 545 540 550 銷售費用分析法 ? 聯(lián)合分銷商進行商品分銷是有成本的 ,主要包括分擔(dān)市場開拓費用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費用?？梢园杨A(yù)期銷售費用看作是衡量有關(guān) “候選人 ”優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)。比較的辦法有三種 : 1) 總銷售費用比較法 2) 單位商品〈單位銷售額 )銷售費用比較法 3) 費用效率分析法。此方法采用的比值是某分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績 (銷售量或者銷售額 )除以該分銷商總銷售費用 ,稱為費用效率 ? 費用效率 =某分銷商的總銷售額 (或總銷售量 ) / 該分銷商的總銷售費用 分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn) 分銷商 1 分銷商 2 標(biāo)準(zhǔn) 權(quán)重 等級 分數(shù) 等級 分數(shù) 渠道成員財務(wù) 4 5 20 4 16 銷售管理的技巧和應(yīng)變能力 5 4 20 3 15 交易、客戶關(guān)系和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的滿意度 3 4 12 3 9 提供充分的銷售覆蓋范圍的能力 4 3 12 3 12 良好的聲譽與公司形象 3 5 15 4 12 產(chǎn)品相融性（協(xié)同或抵觸？） 3 3 9 4 12 全體員工的專有技術(shù)水平 充足的技術(shù)設(shè)備和服務(wù)保障 備注： 等級： 5突出的， 4中上， 3中等， 2中下， 1不滿意的 權(quán)重： 5成功的關(guān)鍵因素， 4成功的必要因素， 3成功的重要因素， 2有些重要， 1標(biāo)準(zhǔn)的 分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn) 續(xù)表 分銷商 1 分銷商 2 標(biāo)準(zhǔn)