第4章客戶生命周期(編輯修改稿)
2025-01-31 07:54 本頁面
【文章內容簡介】 錢包份額；同時能否讓他對新的業(yè)務感興趣，通過交叉銷售擴展客戶的盈利性。 影響老客戶的因素主要有 ： 企業(yè)的服務情況 ?好的服務能留住老顧客，情感上的滿足尤為重要。 客戶新的業(yè)務需求 ?若企業(yè)能夠提供企業(yè)新的業(yè)務需求，就有可能促使客戶升級。 企業(yè)競爭者的信息 ?競爭者的業(yè)務和服務仍然會對企業(yè)產生威脅。 CRM 第 4章 客戶生命周期 各個階段的特點 新業(yè)務的新客戶 這里所指的新業(yè)務的新用戶，是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務的信任感，進而進一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務，這時的使用是建立在一種相互的信任上的，不同于一個純粹新客戶對新業(yè)務的接受。 當客戶進入這一階段時，客戶的生命周期就進入了循環(huán)階段，客戶的潛力也被發(fā)揮得淋漓盡致，延長了客戶的使用周期，從而保持了客戶，節(jié)約了成本。 影響新業(yè)務的新客戶的因素主要有： 老業(yè)務的運行情況 ?老業(yè)務運行的好壞直接關系到客戶對新業(yè)務的信心。 新業(yè)務的發(fā)展情況 ?新業(yè)務的發(fā)展好壞直接影響到客戶對企業(yè)的信心。 客戶的滿意程度 ?每個階段客戶滿意的程度都對其是否繼續(xù)和企業(yè)保持關系產生影響。 企業(yè)的發(fā)展狀況 ?企業(yè)發(fā)展的好壞也影響著客戶是否能繼續(xù)和企業(yè)建立長期的合作關系。 CRM CRM 第 4章 客戶生命周期 客戶維系策略的必要性 顧客維系是指供應商維持已建立的客戶關系，使顧客不斷重復購買產品或服務的過程。 以下分別從兩個角度來說明客戶維系策略的必要性 “漏斗”原理 ?以往在企業(yè)營銷活動中，很多企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。這可以用 “漏斗”原理 來解釋。由于企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，現(xiàn)有客戶大量流失。企業(yè)為保持銷售額，必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內失去 100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實際上，爭取這些新客戶的成本要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經濟的。按照“漏斗”原理的模式來經營的企業(yè)，如果說在賣方市場上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競爭激烈的買方市場上卻會舉步維艱。 CRM 第 4章 客戶生命周期 客戶維系策略的必要性 客戶份額 ?CRM強調以客戶為中心的管理模式。相對于市場份額， CRM以客戶份額作為衡量標準。因為增加市場份額并不一定能夠改善收益。企業(yè)爭取高市場份額的成本可能會大大超過所能獲得的收入。下式表示了銷售收入的構成關系： 銷售收入 = 使用人數(shù)量 x 每個使用人的使用量 = （新客戶 + 現(xiàn)有客戶 x 客戶維系率） x 每人的使用量 從以上公式可見，對現(xiàn)有客戶的維系具有重要意義。 首先，企業(yè)可以在現(xiàn)有客戶的基礎上增加使用量來增加收入； 其次，通過保持現(xiàn)有客戶，即提高客戶維系率來改進企業(yè)經營績效。 CRM 第 4章 客戶生命周期 客戶維系策略的作用 從現(xiàn)有客戶中獲取更多客戶份額 由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長期的互惠互利的合作關系，從而提高了相當一部分現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠度。忠誠的顧客愿意更多地購買企業(yè)的產品和服務，忠誠顧客的消費，其支出是隨意消費支出的兩到四倍。而且，隨著忠誠顧客年齡的增長、經濟收人的提高或顧客單位本身業(yè)務的增長，其需求量也將進一步增長。 CRM 第 4章 客戶生命周期 客戶維系策略的作用 減少銷售成本 企業(yè)吸引新客戶需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷費用以及了解客戶的時間成本等等。 但維持與現(xiàn)有客戶長期關系的成本卻逐年遞減，隨著雙方關系的進展，客戶對企業(yè)的產品或服務越來越熟悉，企業(yè)也十分清楚客戶的特殊需求，所需的關系維護費用就變得十分有限了。 CRM 第 4章 客戶生命周期
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