【文章內(nèi)容簡介】 edemandAdvertise. Promote heavilyPhase outpromotionHigher/recoupdevelopment costsFall as result ofpetition efficient production.Prices fall (usually).Prices stabilize at low level.2023/1/24 61南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷行業(yè)、市場及競爭分析的相關(guān)知識和方法w 市場分析w 行業(yè)分析w 競爭者分析2023/1/24 62南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷影響行銷戰(zhàn)略的因素w宏觀環(huán)境w微觀環(huán)境2023/1/24 63南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷影響營銷戰(zhàn)略的環(huán)境因素公司人口資料經(jīng)濟(jì)自然科技政治文化 公司 顧客中間商供應(yīng)商 競爭對手大眾2023/1/24 64南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷 微觀環(huán)境公司大眾 對手影響公司服務(wù)顧客的力量2023/1/24 65南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷 馬斯洛需求層次自尊需求 (, )社會需求 ( , )安全需求 (, )心理和生理需求 (, ) 自我需求 ()2023/1/24 66南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷宏觀環(huán)境人口科技文化 經(jīng)濟(jì)政治 自然影響公司外在環(huán)境的威脅和機(jī)會的力量2023/1/24 67南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷 經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費者開銷消費者開銷方式的改變方式的改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展 收入的改變 影響行銷的經(jīng)濟(jì)變數(shù)2023/1/24 68南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷 政治環(huán)境種族問題 立法管制增加改變的環(huán)境 政治環(huán)境的趨勢 2023/1/24 69南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷科技環(huán)境急促的改變速度 更高的研究發(fā)展預(yù)算 R D 集中于次要的改進(jìn) 更多法律的限制一些科技環(huán)境的課題 2023/1/24 70南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷策略性行銷規(guī)劃?為企業(yè)如何有效的應(yīng)用本身的資源來配合急速改變中的商業(yè)環(huán)境所提供的行銷機(jī)會。?確立的公司使命?制定公司的目標(biāo)?建立產(chǎn)品組合矩陣?計劃行銷和其他有關(guān)功能策略計劃行銷和其他有關(guān)功能策略確定公司的使命制定公司的目標(biāo)產(chǎn)品組合分析2023/1/24 71南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷外外 在在 分分 析析 顧顧 客客 分分 析析 區(qū)區(qū) 隔隔 ， 購購 買買 動動 機(jī)機(jī) ， 未未 獲獲 得得 滿滿 足足 的的 需需 求求 競競 爭爭 者者 分分 析析 認(rèn)認(rèn) 定定 ， 目目 標(biāo)標(biāo) ， 策策 略略 ， 文文 化化 ， 架架 構(gòu)構(gòu) ， 成成 本本 ， 優(yōu)優(yōu) 勢勢 ， 劣劣 勢勢 ，績，績 效效 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 分分 析析 吸吸 引引 力力 ， 成成 功功 關(guān)關(guān) 鍵鍵 ， 規(guī)規(guī) 模模 ， 進(jìn)進(jìn) 入入 障障 礙礙 ， 成成 本本 架架 構(gòu)構(gòu) ， 通通 道道 ， 趨趨 勢勢 ， 成成 長長 ， 生生 命命 期期 大大 環(huán)環(huán) 境境 情情 況分況分 析析 沖沖 擊擊 分分 析析 內(nèi) 部 分 析 績 效 分 析 內(nèi) 部 組 織 成 本 分 析 財 務(wù) 資 源 優(yōu) 勢 和 劣 勢 強(qiáng) 弱優(yōu) 劣 2023/1/24 72南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷 強(qiáng)點 S弱點 W機(jī)會 O 威脅 T 以強(qiáng)點來迎合有利的機(jī)會 以環(huán)境有利的機(jī)會來克服弱點 以強(qiáng)點來克制威脅 回避威脅使弱點減到最少 169。1999 2023/1/24 73南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷波士頓顧問團(tuán)矩陣Cash cow6Dogs8754 3 ?Question marks? ??21市場成長比率市場占有率高 低高低2023/1/24 74南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品和市場矩陣或稱為安索夫矩陣是應(yīng)用來分析產(chǎn)品和市場間的組合從而制定相關(guān)的策略市場滲透：為在現(xiàn)有的目標(biāo)顧客中增加銷售額的策略。產(chǎn)品可能保持原狀，促銷手法不同，如牙膏。市場發(fā)展：為原來的產(chǎn)品辨認(rèn)新市場的策略。如虎標(biāo)萬金油。產(chǎn)品發(fā)展：包括在現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品或改變現(xiàn)有的產(chǎn)品。如面包，加油站。多元化：如在現(xiàn)有的產(chǎn)品中套利以進(jìn)入新的行業(yè)，它也包括收購，合并，策略性聯(lián)盟等。市場滲透產(chǎn)品發(fā)展市場發(fā)展 多元化現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場2023/1/24 75南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷內(nèi)部分析?內(nèi) 在 分 析 是 一 項 資 源 的 核 定 主 要 是評 估 公 司 內(nèi) 部 的 強(qiáng) 點 和 弱點 。 ?還 有 公 司 本 身 的 特有 優(yōu) 勢 ?同 時 也 考 慮 公 司 如 何 有 效 的 制 行 營 業(yè) 活 動 ， 高 效 率 的 應(yīng) 用 資 源 公 司 競 爭 內(nèi) 在 分 析 考 慮 到 公 司 內(nèi) 部 的 行 銷 活 動 ， 人 力 資 源 管 理 ， 生 產(chǎn) 操 作 ， 組 織 的 結(jié) 構(gòu) ， 員 工 士 氣 ， 溝 通 等 問 題 。 評 定 內(nèi) 部 的 強(qiáng) 弱 點 主 要 是 進(jìn) 行 客 觀 的 比 較 。 如 環(huán) 境 和同 行 等 。 2023/1/24 76南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷木桶理論 —— 優(yōu)勢與劣勢的分析w 一只木桶的容水量，不取決于構(gòu)成木桶的那塊最長的木板，而取決于最短的那塊木板。要使木桶能裝更多的水，就要設(shè)法改變這塊木板的現(xiàn)狀。作為一個優(yōu)秀的管理者，必須善于發(fā)現(xiàn)自己負(fù)責(zé)管理的系統(tǒng)中的 “短木板 ”，敢于揭短，善于補(bǔ)短，才能大大提高工作效率和經(jīng)濟(jì)效益。2023/1/24 77南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷行業(yè)分析w 利用五種力模型進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析2023/1/24 78南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷波特的五種力模式 : ’s 替代品的發(fā)展?jié)撃? 同行競爭 供應(yīng)商的討價還價能力 新的潛在進(jìn)場者 顧客的討價還價能力 2023/1/24 79南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷波特的五種力模型 w （ 1）對手的競爭力：如果你與對手之間的競爭程度加劇，就會壓縮你的盈利空間，或是壓低你的市場份額（從而降低銷售收入），或者二者同時發(fā)生，結(jié)果將導(dǎo)致你的盈利水平下降。（ 2）供貨商的要價力，供貨商的實力比你越大，對你的要價能力就越強(qiáng)，結(jié)果將增加你的成本，降低你的盈利水平和靈活性。（ 3）買方的壓價力，買方的實力比你越大，他們愿意為你的產(chǎn)品或服務(wù)付給的價格就越低，結(jié)果也將降低你的盈利水平。2023/1/24 80南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷w （ 4）替代商的威脅力，替代商對你構(gòu)成間接競爭，會用他們的產(chǎn)品替代你的產(chǎn)品。你的顧客轉(zhuǎn)向替代商的人數(shù)越多，你要他們付款的能力就越弱，因而你的盈利水平就越低。（ 5）進(jìn)入市場的阻力，進(jìn)入你經(jīng)營的市場面臨的阻力越小，競爭對手就越容易闖入你的市場，奪取你的份額（銷售額），或壓低你的盈利，或二者同時發(fā)生。即使別人以闖入市場相威脅，而非實際闖入，就足以壓低你的盈利，因為旁人會由此擔(dān)心，新的競爭對手正在覬覦你的市場份額。 2023/1/24 81南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷對于波特市場架構(gòu)的探索w 買方的能力w 買方的集中度 , 交易量 ,資訊的掌握 .w 轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本 , 向后整合的能力 .w 對價格的靈敏感 , 對品質(zhì)的影響 .w 利潤和決策者的決策動機(jī) .w 新替代品的威脅w 轉(zhuǎn)換替代品的成本 ,替代品的成本 .w 買方選用替代品的頃向 .w 賣 方的能力w 賣 方的集中度 , 供應(yīng)數(shù)量的重要性 .w 在產(chǎn)業(yè)內(nèi)可能遇到的向前或向后整合的問題 . w 同行的竟?fàn)帍?qiáng)度w 產(chǎn)業(yè)的成長 , 轉(zhuǎn)行的成本 , 品牌的鑒定 .w 竟?fàn)幷叩亩嘣?, 資訊的復(fù)雜性 ,產(chǎn)能 .w 出口障礙 , 固定成本等 .w 進(jìn)場者的威脅w 成本優(yōu)勢 , 掌握學(xué)習(xí)曲線 ,如何獲得資源 .w 政府的政策 ,經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng) ,轉(zhuǎn)行的成本 , w 如何掌握管道 , 被排斥的可能性 , 資金的需求 .2023/1/24 82南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷行業(yè)結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者的威脅互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有競爭對手《海峽時報》替代品的威脅電臺、電視、其他雜志供方侃價能力記者、原料供應(yīng)商買方侃價能力不存在2023/1/24 83南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)業(yè)分析w 《海峽時報》是唯一的英文早報w 《新報》是唯一的在午間發(fā)行的報紙w 《新報》是海峽時報的補(bǔ)充品w 報業(yè)還在不斷成長壯大w 沒有新的競爭者入場w 市場占有量將會增加w 成本將會