【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、渠道控制與管理 41 42 通路運(yùn)作的內(nèi)容： 通路運(yùn)作 應(yīng)收帳款 客戶管理 生動(dòng)化管理 人員管理 市場(chǎng)活動(dòng) 42 A、 人員管理 ?目標(biāo) ?計(jì)劃拜訪 ?路線管理 ?時(shí)間管理 ?使用客戶卡 ?獲取訂單 ?鋪貨率 ?報(bào)表 B、 客戶管理 ?客戶資料 ?庫存管理 ?零售價(jià)管理 ?消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng) ?經(jīng)銷商管理（價(jià)格、庫存、人員、培訓(xùn)等） C、 應(yīng)收帳款 ?客戶平均銷量 ?信用額度 ?信用周期 ?正常收款 ?非正常貨款處理 ?壞帳處理 43 D、 生動(dòng)化管理 ?產(chǎn)品集中陳列 ?同一品牌垂直陳列 ?同一包裝水平陳列 ?中文正面標(biāo)簽面對(duì)消費(fèi)者 ?明顯的價(jià)格標(biāo)簽 ?先進(jìn)先出 ?渠道海報(bào)、 POP ?明顯和易看見 ?適當(dāng)、合理設(shè)置試飲設(shè)備 E、 市場(chǎng)活動(dòng) ?信息收集（客戶和消費(fèi)者） ?渠道分析（客戶、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、環(huán)境） ?設(shè)計(jì)活動(dòng) ?目標(biāo)確定 ?實(shí)施活動(dòng) ?監(jiān)控過程和結(jié)果 ?總結(jié) 開拓市場(chǎng)實(shí)務(wù) 44 四、對(duì)經(jīng)銷商的管理 45 ?具有獨(dú)立的法人資格，一般納稅人資格及營業(yè)執(zhí)照； ?有固定的經(jīng)營場(chǎng)所； ?具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，良好的商業(yè)信譽(yù)和資信； ?具有相關(guān)產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗(yàn)，在代理銷售區(qū)域內(nèi)有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷隊(duì)伍； ?具有一定的銷售配送能力（送貨車） ?能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價(jià)政策； ?現(xiàn)款提貨，首次提貨金額 xx萬元。 （一）經(jīng)銷商的代理資格管理 46 47 （ 二 ） 價(jià)格控制 價(jià)格是影響廠商、經(jīng)銷商、市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要因素，故此，合理而準(zhǔn)確的價(jià)格政策是保障廠商利益，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，吸引消費(fèi)者，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保證市占有率的關(guān)鍵。 A. 對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行單一價(jià)格政策，不管何地區(qū)經(jīng)銷商，廠商提供統(tǒng)一價(jià)格。 B. 對(duì)經(jīng)銷商差別定價(jià)， 根據(jù)各地特點(diǎn)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行差別定價(jià)，但幅度需控制在一定的范圍內(nèi)，以免竄貨。 C. 基點(diǎn)定價(jià)，以一基點(diǎn)作標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，其他追加運(yùn)費(fèi)。 47 48 （ 1）單次進(jìn)貨折扣 —— 數(shù)量多少 （ 2）累計(jì)數(shù)量折扣 —— 某時(shí)段定貨量 （ 3）裝運(yùn)單位折扣 —— 集裝箱 （ 4）混和折扣 —— 現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止貼扣拋貨） ： 制訂批發(fā)商價(jià)格（控制經(jīng)銷商的方法） （ 1）賣場(chǎng)價(jià)格（特定包裝 ） （ 2）超市價(jià)格 （ 3）便利價(jià)格（毛利率） （ 4）傳統(tǒng)渠道價(jià)格（指導(dǎo)價(jià)） （ 5）其他渠道價(jià)格 （開放） 48 49 （ 1）經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商利益保障 （ 2）免于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn) （ 3）讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有信心 （ 4）最終保證廠商利益 ，讓通路每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤空間，讓大家都賺錢 49 50 造成價(jià)格混亂因素： ?廠商原因： （失控） ： 低拋 —— 多進(jìn) —— 低拋 —— 多獎(jiǎng) —— 竄貨 50 51 ? 經(jīng)銷商原因： ： 低價(jià) —— 無利 —— 做死產(chǎn)品 ： 讓利 51 52 1. 制訂完善價(jià)格體系：企業(yè)要從長遠(yuǎn)利益規(guī)劃指定合理的價(jià)格體系； 2. 嚴(yán)格執(zhí)行和監(jiān)督市場(chǎng)各通路環(huán)節(jié)的價(jià)格：違規(guī)者取消其經(jīng)銷商資格； 3. 企業(yè)不要盲目塞貨； 4. 杜絕將獎(jiǎng)勵(lì)打進(jìn)成本（對(duì)經(jīng)銷商而言）：必須開始約法三章，竄貨取消獎(jiǎng)勵(lì)； 5. 不得將市場(chǎng)費(fèi)用貼進(jìn)成本； 6. 廠方制止業(yè)務(wù)人員因利益驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)經(jīng)銷商低價(jià)竄貨； 價(jià) 格 管 理 的 關(guān) 鍵 52 53 （ 三 ） 應(yīng)收帳款的管理 ?對(duì)經(jīng)銷商帳款管理形式 A. 現(xiàn)結(jié)方式； B. 銀行承兌； C. 信用額度 絕不能因銷量壓力而不對(duì)客戶帳款進(jìn)行管理，導(dǎo)致公司壞帳。 ?經(jīng)銷商對(duì)批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶 —— 現(xiàn)結(jié)方式（特殊例外） 53 ? 目標(biāo)：讓整個(gè)通路中每個(gè)環(huán)節(jié)都賺錢 市場(chǎng)現(xiàn)有的大經(jīng)銷商都是有個(gè)體經(jīng)營發(fā)展起來的，是利用廠商大量放帳、賒銷使其壯大的。 ? 他們的特點(diǎn)是敢闖、敢冒險(xiǎn)。 ? 他們的長處是： 機(jī)制靈活 穿透力強(qiáng) 反應(yīng)快（老板定） 大多數(shù)渠道采購愿與其合作 積累大量資金 有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)和人員 （ 四 ） 經(jīng)銷商激勵(lì) 54 55 ?缺點(diǎn)是： 市場(chǎng)開發(fā)能力不足 人員不齊（業(yè)務(wù)和理貨） 管理能力不強(qiáng)（文化不高） 提升業(yè)務(wù)能力差 營銷體系不完整、渠道失重 忽略新的機(jī)會(huì)點(diǎn) ?在對(duì)通路激勵(lì)時(shí)，不僅要讓經(jīng)銷商有利可圖，更需要對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行各種培訓(xùn)、指導(dǎo)，監(jiān)督其業(yè)務(wù)人員按廠商設(shè)定的各項(xiàng)政策執(zhí)行，讓經(jīng)銷商真正成為我們的戰(zhàn)略伙伴，讓經(jīng)銷商為提升產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)影響作出努力，真正做到經(jīng)銷商有利更重要是如何謀利，能和我們一起發(fā)展。 55 渠道激勵(lì)政策的形式 ? 直接激勵(lì)： 通過給中間商物質(zhì)、金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)中間商的積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。 ? 間接獎(jiǎng)勵(lì)： 通過幫助中間商獲得更好的管理、銷售的方法，從而提高銷售績(jī)效。 56 57 第三節(jié) 鋪貨與竄貨管理 一、竄貨的危害及管理 二、鋪貨的管理技巧與方法 58 竄貨的危害及管理 竄貨，又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使經(jīng)銷商的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性經(jīng)營現(xiàn)象。 59 竄貨的類型、原因、表現(xiàn)及危害 類型一 ，即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。 ，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為。 ，所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。 類型二 ：如甲乙相互倒貨，或?qū)⒇浳锏钩鍪袌?chǎng)。 ：主要是兩個(gè)同級(jí)別的總經(jīng)銷之間相互倒貨或同一公司不同分公司在不同市場(chǎng)上的倒貨。 ：即經(jīng)銷區(qū)域重疊。 原因 ，搶占市場(chǎng)。 ，市場(chǎng)發(fā)育不均衡，某些市場(chǎng)趨向飽和，供求關(guān)系失衡。 。 。 ，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場(chǎng)銷售。 ，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。 ，迫使經(jīng)銷商去竄貨。 ，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)，往往發(fā)生在廠家換客戶階段，或因廠家違約，這是最惡劣的。 60