【文章內容簡介】 、渠道控制與管理 41 42 通路運作的內容： 通路運作 應收帳款 客戶管理 生動化管理 人員管理 市場活動 42 A、 人員管理 ?目標 ?計劃拜訪 ?路線管理 ?時間管理 ?使用客戶卡 ?獲取訂單 ?鋪貨率 ?報表 B、 客戶管理 ?客戶資料 ?庫存管理 ?零售價管理 ?消費者消費趨勢 ?競爭對手活動 ?經(jīng)銷商管理（價格、庫存、人員、培訓等） C、 應收帳款 ?客戶平均銷量 ?信用額度 ?信用周期 ?正常收款 ?非正常貨款處理 ?壞帳處理 43 D、 生動化管理 ?產(chǎn)品集中陳列 ?同一品牌垂直陳列 ?同一包裝水平陳列 ?中文正面標簽面對消費者 ?明顯的價格標簽 ?先進先出 ?渠道海報、 POP ?明顯和易看見 ?適當、合理設置試飲設備 E、 市場活動 ?信息收集（客戶和消費者） ?渠道分析（客戶、消費者、競爭對手、環(huán)境） ?設計活動 ?目標確定 ?實施活動 ?監(jiān)控過程和結果 ?總結 開拓市場實務 44 四、對經(jīng)銷商的管理 45 ?具有獨立的法人資格，一般納稅人資格及營業(yè)執(zhí)照； ?有固定的經(jīng)營場所； ?具有一定的經(jīng)濟實力，良好的商業(yè)信譽和資信； ?具有相關產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗，在代理銷售區(qū)域內有健全的銷售網(wǎng)絡和營銷隊伍； ?具有一定的銷售配送能力（送貨車） ?能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價政策； ?現(xiàn)款提貨，首次提貨金額 xx萬元。 （一）經(jīng)銷商的代理資格管理 46 47 （ 二 ） 價格控制 價格是影響廠商、經(jīng)銷商、市場和消費者的重要因素，故此，合理而準確的價格政策是保障廠商利益，調動經(jīng)銷商的積極性，吸引消費者，戰(zhàn)勝競爭對手，保證市占有率的關鍵。 A. 對經(jīng)銷商實行單一價格政策，不管何地區(qū)經(jīng)銷商，廠商提供統(tǒng)一價格。 B. 對經(jīng)銷商差別定價， 根據(jù)各地特點，對經(jīng)銷商進行差別定價，但幅度需控制在一定的范圍內，以免竄貨。 C. 基點定價，以一基點作標準價格，其他追加運費。 47 48 （ 1）單次進貨折扣 —— 數(shù)量多少 （ 2）累計數(shù)量折扣 —— 某時段定貨量 （ 3）裝運單位折扣 —— 集裝箱 （ 4）混和折扣 —— 現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止貼扣拋貨） ： 制訂批發(fā)商價格（控制經(jīng)銷商的方法） （ 1）賣場價格（特定包裝 ） （ 2）超市價格 （ 3）便利價格（毛利率） （ 4）傳統(tǒng)渠道價格（指導價） （ 5）其他渠道價格 （開放） 48 49 （ 1）經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商利益保障 （ 2）免于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運轉 （ 3）讓消費者對產(chǎn)品有信心 （ 4）最終保證廠商利益 ，讓通路每個環(huán)節(jié)都有利潤空間，讓大家都賺錢 49 50 造成價格混亂因素： ?廠商原因： （失控） ： 低拋 —— 多進 —— 低拋 —— 多獎 —— 竄貨 50 51 ? 經(jīng)銷商原因： ： 低價 —— 無利 —— 做死產(chǎn)品 ： 讓利 51 52 1. 制訂完善價格體系：企業(yè)要從長遠利益規(guī)劃指定合理的價格體系； 2. 嚴格執(zhí)行和監(jiān)督市場各通路環(huán)節(jié)的價格：違規(guī)者取消其經(jīng)銷商資格； 3. 企業(yè)不要盲目塞貨； 4. 杜絕將獎勵打進成本（對經(jīng)銷商而言）：必須開始約法三章，竄貨取消獎勵； 5. 不得將市場費用貼進成本； 6. 廠方制止業(yè)務人員因利益驅動引導經(jīng)銷商低價竄貨； 價 格 管 理 的 關 鍵 52 53 （ 三 ） 應收帳款的管理 ?對經(jīng)銷商帳款管理形式 A. 現(xiàn)結方式； B. 銀行承兌； C. 信用額度 絕不能因銷量壓力而不對客戶帳款進行管理，導致公司壞帳。 ?經(jīng)銷商對批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶 —— 現(xiàn)結方式（特殊例外） 53 ? 目標：讓整個通路中每個環(huán)節(jié)都賺錢 市場現(xiàn)有的大經(jīng)銷商都是有個體經(jīng)營發(fā)展起來的，是利用廠商大量放帳、賒銷使其壯大的。 ? 他們的特點是敢闖、敢冒險。 ? 他們的長處是： 機制靈活 穿透力強 反應快（老板定） 大多數(shù)渠道采購愿與其合作 積累大量資金 有現(xiàn)成的網(wǎng)絡和人員 （ 四 ） 經(jīng)銷商激勵 54 55 ?缺點是： 市場開發(fā)能力不足 人員不齊（業(yè)務和理貨） 管理能力不強（文化不高） 提升業(yè)務能力差 營銷體系不完整、渠道失重 忽略新的機會點 ?在對通路激勵時，不僅要讓經(jīng)銷商有利可圖，更需要對經(jīng)銷商人員進行各種培訓、指導，監(jiān)督其業(yè)務人員按廠商設定的各項政策執(zhí)行，讓經(jīng)銷商真正成為我們的戰(zhàn)略伙伴，讓經(jīng)銷商為提升產(chǎn)品品牌，擴大市場影響作出努力，真正做到經(jīng)銷商有利更重要是如何謀利，能和我們一起發(fā)展。 55 渠道激勵政策的形式 ? 直接激勵： 通過給中間商物質、金錢的獎勵來激發(fā)中間商的積極性，從而實現(xiàn)公司的銷售目標。 ? 間接獎勵： 通過幫助中間商獲得更好的管理、銷售的方法，從而提高銷售績效。 56 57 第三節(jié) 鋪貨與竄貨管理 一、竄貨的危害及管理 二、鋪貨的管理技巧與方法 58 竄貨的危害及管理 竄貨，又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡中的公司分支機構或中間商受利益驅動，使經(jīng)銷商的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性經(jīng)營現(xiàn)象。 59 竄貨的類型、原因、表現(xiàn)及危害 類型一 ，即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。 ，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為。 ，所選擇的經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場。 類型二 ：如甲乙相互倒貨，或將貨物倒出市場。 ：主要是兩個同級別的總經(jīng)銷之間相互倒貨或同一公司不同分公司在不同市場上的倒貨。 ：即經(jīng)銷區(qū)域重疊。 原因 ，搶占市場。 ，市場發(fā)育不均衡，某些市場趨向飽和，供求關系失衡。 。 。 ，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場銷售。 ，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。 ，迫使經(jīng)銷商去竄貨。 ，目的是惡意破壞對方市場，往往發(fā)生在廠家換客戶階段，或因廠家違約，這是最惡劣的。 60