營銷課件3(編輯修改稿)
2025-01-31 02:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 務質量、品牌形象和市場覆蓋率。 一、渠道的層次和寬度 渠道的層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫一個渠道層次。 零層渠道：直接銷售，不經(jīng)任何中間商。 生產(chǎn)者 消費者 ? 一層渠道：生產(chǎn)者 零售商 消費者 ? 二層渠道：生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者 ? 三層渠道： ? 生產(chǎn)者 綜合批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 零售商 消費者 ? 渠道的寬度：指每個層次所擁有的中間商數(shù)目的多少。 ? 二、選擇渠道成員 ? 雙方目標顧客是否一致。 ? 中間商的地理位置。 ? 經(jīng)營能力。 ? 合作誠意。 ? 三、激勵渠道成員 ? 提供能創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品。 ? 根據(jù)業(yè)績給予獎勵。 ? 促銷支持。 ? 資金支持。 ? 長期伙伴關系，穩(wěn)定的利潤來源。 四、渠道考核與評估 定量分析 考核因素 說明 相對重要性（共100分） 地域覆蓋 有多少網(wǎng)點，在哪里 業(yè)務范圍 行業(yè)、專長、客戶網(wǎng) 公司規(guī)模 營業(yè)額、利潤率 財務狀況 資產(chǎn)負債狀況 人力資源 學歷、技術等級、受培訓情況 產(chǎn)品結構 產(chǎn)品結構檔次 定性分析 考核因素 說明 相對重要性（共 100分） 成長潛力 公司實力、專長 人員干勁 工作熱情、態(tài)度 信息交流 提供用戶、市場信息 計劃能力 中長期經(jīng)營戰(zhàn)略 公司文化 價值觀念、行為準則 經(jīng)營水平 管理經(jīng)驗、領導素質 第四講 促銷策略 一、促銷的含義：即促進銷售，就是運用各種方式、方法向消費者傳遞有關商品或勞務的信息，從而激發(fā)其消費欲望，促成購買行為 的經(jīng)營活動。本質是傳遞和溝通信息。 促銷的宗旨；為市場營銷戰(zhàn)略服務，為達成企業(yè)的銷售目標服務，為樹立企業(yè)形象服務。 ? 二、企業(yè)進行促銷的原因 ? “酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去。 ? 日趨激烈的國際化競爭。 ? 壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越強。 ? 產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大。 ? 三、促銷的目標 ? 激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求。 ? 樹立企業(yè)形象，打出知名度。 ? 提高企業(yè)信譽，加大信任度。 ? 影響用戶的決策，樹立偏愛度。 ? 幫助用戶消費，觸發(fā)消費點。 四、促銷組合及其影響因素 促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，以廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等各種促銷方式進行的適當?shù)倪x擇和綜合編配。 確定營銷組合應考慮的因素。 （ 1）促銷目標。 （ 2）產(chǎn)品因素。主要考慮產(chǎn)品的性質和產(chǎn)品的生命周期。 A、促銷工具在消費品與工業(yè)品中的相對重要性： 消費品 廣告 營業(yè)推廣 人員推銷 公共關系 工業(yè)品 人員推銷 營業(yè)推廣 廣告 公共關系 B、產(chǎn)品的市場生命周期。 投入期：促銷目標是宣傳、介紹產(chǎn)品，使用戶了解、認識產(chǎn)品，產(chǎn)生購 買欲望。 促銷組合以廣告為主，以營業(yè)推廣、人員銷售為輔。 成長期：促銷組合仍需加強廣告宣傳（宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色），輔以公關 手段。 成熟期：促銷活動以增進購買興趣與偏愛為目標。 促銷組合；廣告配合適當?shù)臓I業(yè)推廣方式。 衰退期：縮減促銷費用，提示性廣告，輔以適當?shù)臓I業(yè)推廣和公關手段。 ? （ 3）推拉策略。 ? 推式策略：以人員推銷方式為主。適合于單位價值較高的產(chǎn)品、性能復雜的產(chǎn)品、流通渠道短，市場比較集中的產(chǎn)品。 ? 拉式策略：以非人員推銷的方式為主。適合于單位價值低的日常用品、流通環(huán)節(jié)多、流通渠道長的產(chǎn)品、市場范圍廣、市場需求大的產(chǎn)品。 推式策略： 制造商 需求 中間商 需求 最終用戶 營銷活動 拉式策略： 制造商 需求 需求 中間商 最終用戶 營銷活動 （ 4）市場條件： 對小規(guī)模的本地市場，應以人員推銷為主。 對廣泛的全國或世界市場，多采用廣告形式。 （ 5）促銷預算。 ? 促銷組合的主要方式。 ? （ 1）廣告：以營利為目的，通過各種
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