營(yíng)銷課件3(編輯修改稿)
2025-01-31 02:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)質(zhì)量、品牌形象和市場(chǎng)覆蓋率。 一、渠道的層次和寬度 渠道的層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫一個(gè)渠道層次。 零層渠道：直接銷售，不經(jīng)任何中間商。 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 ? 一層渠道：生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者 ? 二層渠道：生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ? 三層渠道： ? 生產(chǎn)者 綜合批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ? 渠道的寬度：指每個(gè)層次所擁有的中間商數(shù)目的多少。 ? 二、選擇渠道成員 ? 雙方目標(biāo)顧客是否一致。 ? 中間商的地理位置。 ? 經(jīng)營(yíng)能力。 ? 合作誠(chéng)意。 ? 三、激勵(lì)渠道成員 ? 提供能創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品。 ? 根據(jù)業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 促銷支持。 ? 資金支持。 ? 長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，穩(wěn)定的利潤(rùn)來源。 四、渠道考核與評(píng)估 定量分析 考核因素 說明 相對(duì)重要性（共100分） 地域覆蓋 有多少網(wǎng)點(diǎn)，在哪里 業(yè)務(wù)范圍 行業(yè)、專長(zhǎng)、客戶網(wǎng) 公司規(guī)模 營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)狀況 資產(chǎn)負(fù)債狀況 人力資源 學(xué)歷、技術(shù)等級(jí)、受培訓(xùn)情況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次 定性分析 考核因素 說明 相對(duì)重要性（共 100分） 成長(zhǎng)潛力 公司實(shí)力、專長(zhǎng) 人員干勁 工作熱情、態(tài)度 信息交流 提供用戶、市場(chǎng)信息 計(jì)劃能力 中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 公司文化 價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則 經(jīng)營(yíng)水平 管理經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì) 第四講 促銷策略 一、促銷的含義：即促進(jìn)銷售，就是運(yùn)用各種方式、方法向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，從而激發(fā)其消費(fèi)欲望，促成購(gòu)買行為 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本質(zhì)是傳遞和溝通信息。 促銷的宗旨；為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)，為樹立企業(yè)形象服務(wù)。 ? 二、企業(yè)進(jìn)行促銷的原因 ? “酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去。 ? 日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。 ? 壟斷行業(yè)越來越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)。 ? 產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來越大。 ? 三、促銷的目標(biāo) ? 激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求。 ? 樹立企業(yè)形象，打出知名度。 ? 提高企業(yè)信譽(yù)，加大信任度。 ? 影響用戶的決策，樹立偏愛度。 ? 幫助用戶消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)。 四、促銷組合及其影響因素 促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，以廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。 確定營(yíng)銷組合應(yīng)考慮的因素。 （ 1）促銷目標(biāo)。 （ 2）產(chǎn)品因素。主要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)和產(chǎn)品的生命周期。 A、促銷工具在消費(fèi)品與工業(yè)品中的相對(duì)重要性： 消費(fèi)品 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 人員推銷 公共關(guān)系 工業(yè)品 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 廣告 公共關(guān)系 B、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。 投入期：促銷目標(biāo)是宣傳、介紹產(chǎn)品，使用戶了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu) 買欲望。 促銷組合以廣告為主，以營(yíng)業(yè)推廣、人員銷售為輔。 成長(zhǎng)期：促銷組合仍需加強(qiáng)廣告宣傳（宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色），輔以公關(guān) 手段。 成熟期：促銷活動(dòng)以增進(jìn)購(gòu)買興趣與偏愛為目標(biāo)。 促銷組合；廣告配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式。 衰退期：縮減促銷費(fèi)用，提示性廣告，輔以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)手段。 ? （ 3）推拉策略。 ? 推式策略：以人員推銷方式為主。適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品、性能復(fù)雜的產(chǎn)品、流通渠道短，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品。 ? 拉式策略：以非人員推銷的方式為主。適合于單位價(jià)值低的日常用品、流通環(huán)節(jié)多、流通渠道長(zhǎng)的產(chǎn)品、市場(chǎng)范圍廣、市場(chǎng)需求大的產(chǎn)品。 推式策略： 制造商 需求 中間商 需求 最終用戶 營(yíng)銷活動(dòng) 拉式策略： 制造商 需求 需求 中間商 最終用戶 營(yíng)銷活動(dòng) （ 4）市場(chǎng)條件： 對(duì)小規(guī)模的本地市場(chǎng)，應(yīng)以人員推銷為主。 對(duì)廣泛的全國(guó)或世界市場(chǎng)，多采用廣告形式。 （ 5）促銷預(yù)算。 ? 促銷組合的主要方式。 ? （ 1）廣告：以營(yíng)利為目的，通過各種
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