【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2023年家電公司的年報(bào)比較 公 司 主營(yíng)收入 億元 增長(zhǎng) % 凈利潤(rùn) 億元 增長(zhǎng) % 每股收益（元） 格力 000651 海爾 600690 美的 000527 海信 600060 康佳 000016 TCL000100 長(zhǎng)虹 600839 如何掌控？ ?功能替代 ?資本掌控 ?管理與信息掌控 4A理念：服務(wù)？功能替代？ ANYTIME：確保服務(wù)器 24小時(shí)不間斷運(yùn)行，用戶(hù)不掉線(xiàn) ANYTHING：全過(guò)程一攬子解決方案，隨時(shí)高效率解決運(yùn)行商的一切問(wèn)題。 ANYWHERE：中央管理員可通過(guò)遠(yuǎn)程管理功能將異地服務(wù)器的屏幕、鍵盤(pán)、鼠標(biāo)轉(zhuǎn)移到本地，進(jìn)行管理、操作。 ANYBODY：具備良好的易用性，即使非專(zhuān)業(yè)人員稍加培訓(xùn)就可以輕松使用。 案例：雅戈?duì)?做渠道就是做品牌 從 90年到開(kāi)始，雅戈?duì)柾顿Y 17億元資金用于購(gòu)置店面，買(mǎi)進(jìn)的 100多處物業(yè)位于各大城市的商業(yè)的中心地段。如：2023年投資 路的中寶銀樓，現(xiàn)在是雅戈?duì)柕娜珖?guó)旗艦店。 1996年 40%的銷(xiāo)售來(lái)自自營(yíng)店。 ?加盟商不參與管理，只負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)毓ど獭⒍悇?wù)的關(guān)系 ?店面的管理標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理： 包括貨品投放、門(mén)店管理、經(jīng)營(yíng)、選址等 ?海瀾之家與加盟商按銷(xiāo)售額的 65： 35分成 ?向加盟商開(kāi)放 IT系統(tǒng)： 每天下班向加盟商發(fā)送短信 通知一天的銷(xiāo)售額 把 30%的銷(xiāo)售金額打入加盟商的帳戶(hù)，月底再打 5% 案例：海 瀾 之家的渠道掌控 營(yíng)銷(xiāo) 贏(yíng) 思維 ?贏(yíng)在價(jià)值 ?贏(yíng)在競(jìng)爭(zhēng) ?贏(yíng)在渠道 ?贏(yíng)在品牌 ?贏(yíng)在整合 ?贏(yíng)在大客戶(hù) 透視品牌 ?從企業(yè)的角度看品牌 ?從顧客的角度看品牌 ?從理論的角度看品牌 ?從本人的角度看品牌 從企業(yè)的角度看品牌 品牌 =品類(lèi) +品質(zhì) +品味 產(chǎn)品的 品質(zhì) 決定了品牌的 大小 而 持續(xù) 的產(chǎn)品品質(zhì)決定了品牌的 長(zhǎng)短 。 王永慶 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的世界里，組織只有保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量才能夠生存，犧牲質(zhì)量獲得短期利潤(rùn)則會(huì)導(dǎo)致組織短命。 質(zhì)量就是組織的真理，起最終決定作用。 查爾斯 .漢迪 質(zhì)量是最好的公關(guān) 重視品質(zhì)的管理反而制造出較少的不良品，因而成本也更低。 戴明 我們的目標(biāo)是以?xún)?yōu)異的產(chǎn)品、可靠的質(zhì)量、優(yōu)越的終生效能費(fèi)用比和有效的服務(wù)，滿(mǎn)足顧客日益增長(zhǎng)的需要。 華為基本法（ 第八條 ） 質(zhì)量是我們的自尊心！ ?任何行業(yè)中，產(chǎn)品的 同質(zhì)化 就意味著 品牌的死亡 。 ?任何品牌一旦陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中，只有憑借巨大的創(chuàng)新能力才可以抽身而出。 斯科特 .貝德伯里《品牌新世界》 案例： 耐克的品牌之旅 從 1987年到 1994年，耐克不斷革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式與品牌定位。設(shè)計(jì)部門(mén)成為全世界頂級(jí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品的生命周期從 1年縮短到 3～ 4個(gè)月。 1987年耐克在鞋類(lèi)市場(chǎng)引入了兩種革命性緩沖設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出第一款緩沖鞋 waffle鞋。 案例：雅戈?duì)柕钠放扑茉? 2023年，雅戈?duì)栠M(jìn)入襯衣 色織布行業(yè) ，幾年來(lái)在技術(shù)、品質(zhì)、規(guī)模方面進(jìn)入國(guó)內(nèi)前三甲。新品DP全棉免熨襯衣熱賣(mài)， 2023年同比增長(zhǎng) %。 雅戈?duì)柸孢M(jìn)入 面料領(lǐng)域 ，男士正裝的風(fēng)格變化很大程度來(lái)自面料的變化， 2023年底推出全毛抗皺商務(wù)旅行西裝。 透視品牌 ?從企業(yè)的角度看品牌 ?從顧客的角度看品牌 ?從理論的角度看品牌 ?從本人的角度看品牌 ?自用型品牌 ?炫耀型品牌 從顧客角度的分類(lèi) 從顧客的角度看品牌 品牌 =價(jià)值 +體驗(yàn) +偏見(jiàn) +關(guān)系 品牌形象 ?國(guó)家品牌 ?區(qū)域品牌 ?企業(yè)品牌 ?產(chǎn)品品牌 ?品牌就是一種類(lèi)似成見(jiàn)的偏見(jiàn)，正如所有的偏見(jiàn)一樣，對(duì)于較占下風(fēng)的一方總是有些不公平。 ?品牌化，不僅僅是加強(qiáng)產(chǎn)品的特性而已，而且和顧客如何看待與購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)。 大衛(wèi) .阿諾《品牌保姆手冊(cè)》 品牌是一種偏見(jiàn) ?一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系 ?一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和 大衛(wèi) .艾克 品牌是一種體驗(yàn) 若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱(chēng)為品牌的資格！ ?消費(fèi)者視品牌為可憑借消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的工具。 ?消費(fèi)者把某個(gè)品牌當(dāng)作“信息標(biāo)志”。 ?通過(guò)一個(gè)品牌名稱(chēng)，消費(fèi)者可以回憶起大量信息，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告等。 霍威思 案例： 宜家的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃 ?精心設(shè)計(jì)商品，極有誘惑力的價(jià)格，吸引顧客成為免費(fèi)會(huì)員。 ?實(shí)施會(huì)員俱樂(lè)部計(jì)劃 6個(gè)月后，宜家英國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了 27%，會(huì)員比非會(huì)員花費(fèi)增長(zhǎng)了 40%。 ?在中國(guó)有 130萬(wàn)名會(huì)員，其中一半在北京，會(huì)員每一單購(gòu)買(mǎi)比非會(huì)員增加 30%。 案例：宜家顧客忠誠(chéng)的核心 ?周一到周五，會(huì)員能夠享受免費(fèi)咖啡 ?周一到周四，設(shè)計(jì)師免費(fèi)家裝咨詢(xún) ?每周只向會(huì)員開(kāi)放的家居裝飾講座 ?大減價(jià)前對(duì)會(huì)員提前開(kāi)放三天 宜家相信，來(lái)店頻次高但是購(gòu)買(mǎi)未必多的顧客比來(lái)店頻次少一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)值較多的顧客更有價(jià)值！ 透視品牌 ?從企業(yè)的角度看品牌 ?從顧客的角度看品牌 ?從理論的角度看品牌 ?從本人的角度看品牌 品牌 =商標(biāo) +商譽(yù) 產(chǎn)品利益 公司核心價(jià)值 消費(fèi)者體驗(yàn)與感受 從理論的角度看品牌 品牌的組成模型 品牌 商譽(yù) 識(shí)別系統(tǒng) 知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 市場(chǎng)占有率 客戶(hù)滿(mǎn)意度 客戶(hù)保有率 文字標(biāo)志聲音圖形顏色 商標(biāo) 透視品牌 ?從企業(yè)的角度看品牌 ?從顧客的角度看品牌 ?從理論的角度看品牌 ?從本人的角度看品牌 從本人的角度看品牌 品牌 =品牌實(shí)力 +品牌識(shí)別 大規(guī)模的品牌認(rèn)知并不能拯救一個(gè)有缺陷的商業(yè)模式，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)只會(huì)加速有問(wèn)題的公司走向滅亡。 斯科特 .貝德伯里《品牌新世界》 關(guān)于品牌的思考 ?品牌不是夢(mèng)想，品牌是企業(yè) 綜合實(shí)力 的體現(xiàn) ?品牌不是“因”，品牌是“ 果 ” ?品牌不是策劃出來(lái)的，是 鍛造 出來(lái)的 ?品牌的建設(shè)是最富挑戰(zhàn)、最復(fù)雜、最費(fèi)苦心的過(guò)程，大多數(shù)時(shí)間這種努力是看不見(jiàn)結(jié)果的。 ?品牌實(shí)力 ?品牌識(shí)別 品牌之我見(jiàn) 品牌實(shí)力的表現(xiàn) ?持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新能力 ?成本優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ?渠道優(yōu)勢(shì) ?品牌實(shí)力 ?品牌識(shí)別 品牌之我見(jiàn) 品牌識(shí)別 ?品牌策略 ?品牌定位 ?品牌傳播 品牌命名的基本要求 ?簡(jiǎn)潔、美觀(guān)、易于記憶和傳播 ?新穎、獨(dú)創(chuàng)、易于識(shí)別 ?通俗的形象易于正面聯(lián)想 ?暗示產(chǎn)品屬性 ?合理合法的及時(shí)注冊(cè) ?關(guān)注地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣 ?近似注冊(cè) ?行業(yè)注冊(cè) ?副品牌注冊(cè) ?包裝風(fēng)格注冊(cè) ?形象注冊(cè) ?跨國(guó)注冊(cè) 品牌保護(hù) ?多品牌策略 ?一牌一品 ?一品多牌 ?一牌多品 ?企業(yè)、產(chǎn)品同名策略 ?聯(lián)合品牌策略 ?主、副品牌策略 品牌策略 品牌識(shí)別 ?品牌策略 ?品牌定位 ?品牌傳播 品牌定位 企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自己的優(yōu)勢(shì)，確定品牌被目標(biāo)顧客認(rèn)同的富有競(jìng)爭(zhēng)力的與眾不同的地位。 ●人無(wú)我有 ●人有我優(yōu) ● 人優(yōu)我新 ● 人新我轉(zhuǎn) 六味地黃丸的定位 ?同仁堂的六味地黃丸：“精挑細(xì)選，精工細(xì)做” ?河南宛西的仲景牌六味地黃丸：“藥材好、產(chǎn)地好” ?九芝堂的六味地黃