【正文】 ?沒有顧客忠誠，只有顧客依賴 ?企業(yè)的努力方向是持續(xù)不斷的超越對手 , 始終比對手好一點點。 —— 菲利普 ?某些推銷工作總是必要的。 剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù) PETER DRUCKER 定義營銷 善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人。 任勢者，其戰(zhàn)人也。 ?產(chǎn)品優(yōu)勢 ：企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對的壟斷者，可以以較高的價格出售產(chǎn)品而不失去顧客。 ?渠道優(yōu)勢 ：企業(yè)擁有可控的銷售渠道 企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn) ?成本優(yōu)勢 ?產(chǎn)品優(yōu)勢 ?品牌優(yōu)勢 ?渠道優(yōu)勢 中國企業(yè)的成本優(yōu)勢 ?總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?成本創(chuàng)新戰(zhàn)略 成 本 創(chuàng) 新 以 低成本 的方式進行 技術(shù)創(chuàng)新 以 技術(shù)創(chuàng)新 的方式 降低成本 低成本創(chuàng)新的外部條件 ?每年 400多萬的大學(xué)畢業(yè)生 ?相對廉價的產(chǎn)業(yè)工人 ?過去幾十年的基礎(chǔ)研究的積累 ?近三十年站在科研和管理前沿的“海歸” ?經(jīng)濟持續(xù)增長形成的龐大的國內(nèi)消費市場 案例：比亞迪的成本創(chuàng)新 (一） 比亞迪深圳坪山汽車產(chǎn)業(yè)基地，共夷平了30多個山頭、填平了 120多個魚塘、挖出750萬方黃土建成的 112萬平米的基地 ，包括自有 發(fā)電廠 和 56座生產(chǎn)廠房 。 比亞迪自己設(shè)計制造生產(chǎn)鋰電池的設(shè)備， 60%的設(shè)備自己研發(fā)，創(chuàng)造出半人工半自動化的生產(chǎn)線，靈活性和效率大幅提高，使鋰電池的成本驟降。 比亞迪讓鋰電池的價格從日本壟斷的 $8降到了 $！ 案例：比亞迪的成本創(chuàng)新 (二） 生產(chǎn)線 需用工人 設(shè)備投資 分攤成本 原材料 成 本 比亞迪 2023名 ￥ 5000萬 大約￥ 1元 基本相同 日系廠 200名 $1億 ￥ 5~6元 基本相同 日產(chǎn) 10萬只鋰電池的成本比較 我們的經(jīng)營模式是，抓住機遇， 靠研究開發(fā)的高投入獲得產(chǎn)品技術(shù)和性能價格比的領(lǐng)先優(yōu)勢，通過大規(guī)模的席卷式的市場營銷，在最短的時間里形成正反饋的良性循環(huán)，充分獲取“機會窗”的超額利潤 。我們將按照這一經(jīng)營模式的要求建立我們的組織結(jié)構(gòu)和人才隊伍，不斷提高公司的整體運作能力。日本產(chǎn)品的低成本，德國產(chǎn)品的穩(wěn)定性，美國產(chǎn)品的先進性，是我們趕超的基準。 能夠播放！！ 2023年 4月推出的暴風(fēng)影音 189種格式。 在一個競爭性增長的世界上，當(dāng)工業(yè)化國家進入到幾乎同樣的原料生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的階段 ， 設(shè)計便成了決定的因素。同時首創(chuàng)“保姆式服務(wù)”： ?免費送“操作手冊”，包括整個產(chǎn)品制作流程的手工、規(guī)范、標準、質(zhì)量等。 營銷 贏 思維 ?贏在價值 ?贏在競爭 ?贏在渠道 ?贏在品牌 ?贏在整合 ?贏在大客戶 渠道的非一般意義 ? 渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一 ? 產(chǎn)品 資產(chǎn) 資本 ? 企業(yè)最重要的資產(chǎn)：人，品牌，渠道 案例： 中國“最大”的零售企業(yè) — 百麗 2023年 5月 14日，百麗國際招股結(jié)束，以 6. 2港元的價格凍結(jié)資金達 4337億，超過了去年工行上市時創(chuàng)下的 4156億的紀錄。 吸引力來自 : ?大陸遍布 30個省 150個城市的 3828家零售店 ?海外的 35家店 ?連續(xù)十年中國女鞋第一名 ?2023年市場占有率 % 2023年 6月 30日中報顯示： ?百麗的營業(yè)額相比 2023年同期增長了 %， 達到 。 ?8月收購了 Fila品牌和相關(guān)權(quán)益。 渠道的非一般功能 ? 渠道是企業(yè)最重要的融資管道之一 ? 渠道融資一舉多得 ? 渠道融資有無限可能 ? 渠道融資的兩個關(guān)鍵：盈利模式和美譽度 案例：海瀾之家的渠道模式 加盟商投資 200萬元開一家門店，其中 100萬押金， 5年后歸還，另 100萬是場租、裝修和啟動資金。 海瀾之家 渠道的非一般屬性 ?渠道具有共享性 ?渠道創(chuàng)新與創(chuàng)新的原則 案例：聯(lián)通的鄉(xiāng)村“無線營業(yè)廳” 從 2023年開始，在漢中地區(qū)的山村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的雜貨店、打印店、汽修行、餐館等小店開始升級為聯(lián)通的“無線營業(yè)廳”。 安裝一臺覆蓋山區(qū)鄉(xiāng)村的 CDMA1X信號工作的無線 POS機，可以即時打印出發(fā)票。 ANYWHERE：中央管理員可通過遠程管理功能將異地服務(wù)器的屏幕、鍵盤、鼠標轉(zhuǎn)移到本地，進行管理、操作。 案例：雅戈爾 做渠道就是做品牌 從 90年到開始，雅戈爾投資 17億元資金用于購置店面，買進的 100多處物業(yè)位于各大城市的商業(yè)的中心地段。 1996年 40%的銷售來自自營店。 王永慶 在競爭日益激烈的世界里，組織只有保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量才能夠生存，犧牲質(zhì)量獲得短期利潤則會導(dǎo)致組織短命。 查爾斯 .漢迪 質(zhì)量是最好的公關(guān) 重視品質(zhì)的管理反而制造出較少的不良品，因而成本也更低。 華為基本法（ 第八條 ） 質(zhì)量是我們的自尊心！ ?任何行業(yè)中，產(chǎn)品的 同質(zhì)化 就意味著 品牌的死亡 。 斯科特 .貝德伯里《品牌新世界》 案例： 耐克的品牌之旅 從 1987年到 1994年，耐克不斷革新營銷方式與品牌定位。 1987年耐克在鞋類市場引入了兩種革命性緩沖設(shè)計，開發(fā)出第一款緩沖鞋 waffle鞋。新品DP全棉免熨襯衣熱賣， 2023年同比增長 %。 透視品牌 ?從企業(yè)的角度看品牌 ?從顧客的角度看品牌 ?從理論的角度看品牌 ?從本人的角度看品牌 ?自用型品牌 ?炫耀型品牌 從顧客角度的分類 從顧客的角度看品牌 品牌 =價值 +體驗 +偏見 +關(guān)系 品牌形象 ?國家品牌 ?區(qū)域品牌 ?企業(yè)品牌 ?產(chǎn)品品牌 ?品牌就是一種類似成見的偏見，正如所有的偏見一樣，對于較占下風(fēng)的一方總是有些不公平。 大衛(wèi) .阿諾《品牌保姆手冊》 品牌是一種偏見 ?一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系 ?一種與消費者進行理性和感性互動的總和 大衛(wèi) .艾克 品牌是一種體驗 若不能與消費者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格！ ?消費者視品牌為可憑借消費經(jīng)驗減少購買時間的工具。 ?通過一個品牌名稱，消費者可以回憶起大量信息，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告等。 ?實施會員俱樂部計劃 6個月后，宜家英國的銷售增長了 27%，會員比非會員花費增長了 40%。 案例：宜家顧客忠誠的核心 ?周一到周五，會員能夠享受免費咖啡 ?周一到周四，設(shè)計師免費家裝咨詢 ?每周只向會員開放的家居裝飾講座 ?大減價前對會員提前開放三天 宜家相信，來店頻次高但是購買未必多的顧客比來店頻次少一次購買價值較多的顧客更有價值！ 透視品牌 ?從企業(yè)的角度看品牌 ?從顧客的角度看品牌 ?從理論的角度看品牌 ?從本人的角度看品牌 品牌 =商標 +商譽 產(chǎn)品利益 公司核心價值 消費者體驗與感受 從理論的角度看品牌 品牌的組成模型 品牌 商譽 識別系統(tǒng) 知名度 美譽度 忠誠度 市場占有率 客戶滿意度 客戶保有率 文字標志聲音圖形顏色 商標 透視品牌 ?從企業(yè)的角度看品牌 ?從顧客的角度看品牌 ?從理論的角度看品牌 ?從本人的角度看品牌 從本人的角度看品牌 品牌 =品牌實力 +品牌識別 大規(guī)模的品牌認知并不能拯救一個有缺陷的商業(yè)模式，過度的營銷花費只會加速有問題的公司走向滅亡。 ?品牌實力 ?品牌識別 品牌之我見 品牌實力的表現(xiàn) ?持續(xù)的價值創(chuàng)新能力 ?成本優(yōu)勢 ?產(chǎn)品優(yōu)勢 ?渠道優(yōu)勢 ?品牌實力 ?品牌識別