【文章內(nèi)容簡介】 資料 來源，營銷策劃所需的資料可分為市場 調(diào)研資料和現(xiàn)成資料。 資料在收集后只有經(jīng)過歸納 、 分類 和舍棄后才能為我所用 ， 才能成為擬訂 策劃方案時(shí)重要的參考依據(jù) ， 因此必須 對資料進(jìn)行科學(xué)分析 。 18 ? 產(chǎn)生創(chuàng)意 所謂創(chuàng)意，就是具有創(chuàng)新的想法或建議，創(chuàng)意是策劃中必不可少的要素，是否有創(chuàng)意也是策劃與計(jì)劃的區(qū)別所在，一個(gè)沒有創(chuàng)意的方案只能稱作計(jì)劃而不是策劃。 創(chuàng)意的產(chǎn)生過程實(shí)際上是一種信息的收集、整理、加工、組合的過程，它分為產(chǎn)生靈感的（線索）啟示、產(chǎn)生靈感、產(chǎn)生創(chuàng)意構(gòu)想三個(gè)階段。每個(gè)階段信息的收集、整理、加工、組合方法的優(yōu)劣最終決定最終創(chuàng)意乃至最終策劃的優(yōu)劣。 總之，創(chuàng)意的目的，就是要使 “現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”向“理想狀態(tài)”發(fā)展，從 “界定的問題”出發(fā)，充分發(fā)揮想象 力，創(chuàng)造性地利用 — 切可利用的資 源、條件與機(jī)會(huì)，來解決問題。創(chuàng) 意的過程，就是形成“總體”或“方向”上的概念，指導(dǎo)解決問題手段的過程。 19 ? 可行性方案的選擇 當(dāng)策劃者有了足夠多的創(chuàng)意之后，就必須認(rèn)真評估創(chuàng)意方案的優(yōu)劣，并從中選定 — 個(gè)可行方案。所謂“可行”的方案，可從下面三點(diǎn)理解： 方案切實(shí)可行 高層主管的信任與支持 其他職能部門的全力配合 ? 書寫營銷策劃方案 這一步驟，相當(dāng)于系統(tǒng)分析中的“可行方案”和“建立模型”兩步。經(jīng)過創(chuàng)意，一般可形成多種概要性方案的框架，在此基礎(chǔ)上制作方案，編寫策劃書的概要和重點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行“演技設(shè)計(jì)”。 20 策劃書中不可缺少的幾個(gè)問題如下： 除了制定方案外 ， 同時(shí)要對之進(jìn)行演技設(shè)計(jì) 。 策劃就像是一場富有戲劇性的演出 ， 而一個(gè)好的劇本 (策劃案 )， 如果演員演技水平低 、 舞臺設(shè)計(jì)不當(dāng) ， 也會(huì)影響演出效果 。 演技設(shè)計(jì)主要應(yīng)考慮背景環(huán)境 、 道具選擇 、 演員選擇和后備方案四個(gè)方面 。 只有在想象中或在模型中預(yù)演后 ， 才能做到心中有數(shù) ， 策劃的初期也告一段落 。 21 ? 策劃書的模擬與評估 所謂策劃方案的模擬 ， 就是在策劃方案實(shí)施之前的預(yù)演 ，類似于文藝晚會(huì)上演前的彩排 。 策劃方案推行結(jié)束之后 ， 必須進(jìn)行評估 ， 以作為擬訂新策劃方案的參考依據(jù) ， 評估的項(xiàng)目如下： 預(yù)算 ： 預(yù)算準(zhǔn)確嗎 ？ 太多或太少 ?原因何在 ? 速度 ： 整個(gè)策劃是否按照預(yù)定的進(jìn)度完成 ?提前還是延后 。 成果 ： 實(shí)際的成果與預(yù)測相符嗎 ?是否達(dá)到策劃的目標(biāo) ? 協(xié)調(diào) ： 各部門間協(xié)調(diào)良好嗎 ?是否有互相抵觸或排斥的情形呢 ？ 情報(bào) ： 情報(bào)判斷準(zhǔn)確嗎 ? 因素 ： 倘若創(chuàng)意成功了 ， 成功的關(guān)鍵何在 ？ 倘若創(chuàng)意失敗了 ， 為什么會(huì)失敗 ? 22 ? 策劃書的推銷與實(shí)施 （ 一 ） 推銷策劃案時(shí)應(yīng)注意的要點(diǎn) ① 作為策劃人員 ， 一定要充分地認(rèn)識到策劃使用與否的關(guān)鍵在于“ 人 ” 。 也就是說 ， 策劃案是針對人的一項(xiàng)提案 ， 因此 ， 事前的準(zhǔn)備工作的最終目標(biāo)就應(yīng)放在有關(guān) “ 人 ” 上 。 ② 在進(jìn)行模擬演練的時(shí)候 ， 應(yīng)充分注意到演練的內(nèi)容必須和策劃書的內(nèi)容一致 ， 且做到重點(diǎn)突出 。 對推銷提案所需的一切工具應(yīng)提前準(zhǔn)備好 。 （ 二 ） 策劃案的實(shí)施 一般來說 ， 策劃人員不直接參與策劃案的實(shí)施 。 但在策劃案的實(shí)施過程中 ， 策劃人員要充分用運(yùn)自己的組織 、 協(xié)調(diào)與說服能力 ， 使各部門分工明確且有著良好的協(xié)作 。 要認(rèn)識到任何策劃的實(shí)施都包含著變化 ， 營銷策劃也不例外 ， 要消除員工對變化的抵觸情緒 。 23 ? 效果測評 實(shí)施總結(jié) ， 是策劃的最后一個(gè)階段 。 但是 ， 嚴(yán)格地說 ， 一個(gè)具體的策劃 ， 內(nèi)容與形式都可能復(fù)雜 ， 不會(huì)嚴(yán)格按照以上幾個(gè)程序進(jìn)行 ， 程序只是人為總結(jié)出來的基本框架 ， 而在實(shí)際的操作過程中 ， 要靈活運(yùn)用 。 例如 ， 企業(yè)策劃的具體業(yè)務(wù)可分為：技術(shù)開發(fā) 、 產(chǎn)品生產(chǎn) 、 財(cái)務(wù)投資 、 人才培養(yǎng) 、 市場調(diào)研與營銷 、 公關(guān)廣告 、 新聞策劃 、 名牌戰(zhàn)略 、 企業(yè)形象識別 、 CI戰(zhàn)略、 企業(yè)發(fā)展等等各個(gè)方面 ， 要考慮的方面是多種多樣 、 彼此聯(lián)系的 。 測評效果流程圖 答 辯 界定問題 收集信息 產(chǎn)生創(chuàng)意 制作方案 實(shí)施總結(jié) 是 否 24 第三節(jié) 營銷策劃的基本原則 “ 運(yùn)籌于帷幄之中 ， 決勝于千里之外 。 ” 企業(yè)在決策過程中 ， 不管提出什么樣的營銷方案 ， 都必須科學(xué)地運(yùn)用策劃方法 。 營銷策劃 ， 已經(jīng)具備了自己獨(dú)特的 、 完整的體系 ， 方法論和原則 。 ? 創(chuàng)新出奇原則 創(chuàng)新出奇是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段 ， 沒有創(chuàng)新就沒有人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步 。 創(chuàng)新出奇可謂是營銷策劃的第一大原理 ， “ 出奇方能制勝” ， 在你死我活的商戰(zhàn)中 ， 沒有新意的營銷策劃只會(huì)使企業(yè)銷聲匿跡 ， 而不會(huì)帶來巨大成功 ， 只有獨(dú)辟蹊徑 ， 創(chuàng)新出奇才能取得成功 。 25