營銷本質(zhì)詳細論述(編輯修改稿)
2025-01-31 01:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 0。以上核心過程的管理能力應有以下方面表現(xiàn)突出：市場敏感度 (Market Sensing)、顧客聯(lián)結(jié) (customer Linking)和通路連結(jié) (Channel Bonding)。32一 般 價 值 鏈 模 型主 要 活 動 支 持 活 動公 司 的 基 礎 設 施人 力 資 源 管 理技 術(shù) 開 發(fā)投 入 產(chǎn) 出 營 銷和銷 售服 務生產(chǎn)運作利 潤利 潤采 購33供應鏈供應商 制造商 中間商 消費者 價值傳遞網(wǎng)絡 (Valuedelivery Network，亦稱 Supply Chain供應鏈 ) 為獲得成功，公司必須尋求其價值鏈以外的競爭優(yōu)勢。34供應商最終用戶（市場）營銷中間商競爭者 制造商（營銷者）環(huán)境 環(huán)境五、市場35鞋市場的故事n 一家美國鞋業(yè)公司派它的高級財務職員到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一個星期后 ,這位職員打電報回來說 :“這里的人不穿鞋，因此這里沒有市場。 “n 鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家 ,對此進行仔細調(diào)查 .一星期后 ,推銷員打電報回來說 :“這里的人不穿鞋，是一個巨大市場 .”n 問題 （ 1）這里究竟有沒有市場 （ 2）按他們的說法去做將會有什么后果36三鹿奶粉 提起三鹿奶粉，你可能馬上就會想到其在中央電視臺黃金時段幾年來連續(xù)不斷的奶粉廣告，就會憶起 “滴滴濃情、伴隨一生、三鹿奶粉 ”的溫馨話語?？稍胂筮@個廠曾經(jīng)有過非常艱難的時期。1956年 2月，由 18家個體戶，牽著自己的奶山羊和改良的幾頭奶牛走到一起，建立了自己的合作組織 ——石家莊幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社。到了 20世紀 80年代初期，這個合作社發(fā)展成為一個 300多名職工、 130多萬元固定資產(chǎn)的小型乳品加工廠。企業(yè)的生產(chǎn)以擠賣鮮奶為主，技術(shù)含量低。雖然同時也生產(chǎn)多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等產(chǎn)品，但由于生產(chǎn)設備十分原始陳舊，生產(chǎn)規(guī)模有限，產(chǎn)品質(zhì)量一般，品牌知名度不高，加之當時的奶粉市場廠家眾多，生產(chǎn)已趨于飽和。因此經(jīng)濟效益十分低下，經(jīng)營舉步維艱。 37市場寬度廣度長度深度滿意度關(guān)聯(lián)度梯度密度38市場的寬度在這里，你要解決市場中WHAT和 WHO二個問題什么產(chǎn)品？什么人？39市場的人格化特征40T2政府市場生產(chǎn)者 市場 消費者 市場中間商市場資源市場稅收稅收 ,物品物品貨幣貨幣貨幣貨幣服務服務 ,貨幣貨幣服務服務 ,貨幣貨幣稅收稅收稅收稅收 ,物品物品服務服務 ,貨幣貨幣服務服務稅收稅收 ,物品物品物品物品 , 服務服務 物品物品 , 服務服務資源資源貨幣貨幣貨幣貨幣資源資源Fig. 41市場的對象化特征 —— 產(chǎn)品? 實體產(chǎn)品 (goods)? 服務 (services)? 體驗(experiences)? 事件 (events)? 人員 (persons)? 地點 (places)? 所有權(quán) (properties)? 組織 (anization)? 信息 (information)? 概念或創(chuàng)意 (ideas)42捷達 ? 實物 :? 服務 :? 想法 :43市場的廣度與密度WHEREDENSITY44區(qū)域視角（廣度） 45市場的深度WHY46市場精明眼需要市場需要市場 欲望市場欲望市場（標的）（標的）需求需求市場市場47市場的長度＄＋＋＋購買者對象欲望購買力WHEN48 全部人口潛在市場潛在市場有效市場合格的有效市場目標市場滲透市場實現(xiàn)了的市場實現(xiàn)了的市場市場的梯度WHOM49市場的滿意度HOW50市場的關(guān)聯(lián)度WAY51交換 和交易 ExchangeandTransactions與關(guān)系? 交換 是人們能獲得產(chǎn)品的四種方法之一– 自我生產(chǎn)– 強迫– 乞討– 交換52 (Exchange)：通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需之行為。 (Transaction)：買賣雙方價值的交換。 (Relationship)：關(guān)系營銷(Relationship Marketing)建立一種獨特的資產(chǎn)，即營銷網(wǎng)絡 (Marketing Network)。53潛在顧客合格的潛在顧客第一次顧客重購顧客 偏愛的顧客忠誠的顧客傳播的顧客合伙的顧客流失的 顧客顧顧 客客 關(guān)關(guān) 系系 變變 動動顧客關(guān)系54吸引新顧客吸引新顧客n 尋求合格的潛在顧客n 客戶轉(zhuǎn)換 —追求熱門顧客（ AIDA）發(fā)掘人潮（游離顧客）資格審核（熱門、溫和、冷門）55吸引顧客重要，維系更重要吸引顧客重要，維系更重要n 獲得新客的成本約為讓現(xiàn)有顧客滿意并留住他們的成本的 5~6倍n 顧客流失率降低 5%，可使利潤上升25%~85%n 顧客具終身價值n 公司每年平均流失業(yè)率 10%的顧客56什么樣的顧客容易流失？什么樣的顧客容易流失？n 非常不滿意的顧客 80%n 不滿意的顧客 40%n 一般滿意的顧客 20%n 稱心滿意的顧客 10%n 意外滿意的顧客 1~2%顧客的滿意狀態(tài)顧客的滿意狀態(tài) 流失率流失率做足做足 120分的真諦分的真諦57維系顧客(1)維系顧客的關(guān)鍵在于顧客滿意度(2)維系顧客的途徑有二種 —建立高度的顧客轉(zhuǎn)移障礙 —轉(zhuǎn)送高顧客滿意度58吸引與維系顧客 —— 關(guān)系營銷—— 開發(fā)顧客的過程—— 關(guān)系營銷手段： 提高財務利益、提高社會性利益、建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系。—— 全面品質(zhì)管理 (Total QualiManagement. T Q M)59關(guān)系營銷層次關(guān)系營銷層次合伙型主動型責任型反應型基本型60關(guān)系營銷層次的應用關(guān)系營銷層次的應用顧客眾多配銷商 責任型 16
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