營銷本質(zhì)詳細論述-wenkub
2023-02-01 01:24:22 本頁面
【正文】 門知識等方面： 如耐克公司在強化球鞋設(shè)計與商品化方面是有核心競爭力C。Needs,thishavebuyinghumanahamburger,.andasahungry.n Wantsbelonging.needsanditemsfelt述 /營銷人員和競爭者提供的資訊與承諾n 高承諾：吸引試用和購買，建筑障礙；冒過度承諾的風(fēng)險n 低承諾：有利于提升滿意度，但缺乏吸引力n 大多數(shù)成功的公司致力于提高期望值26三、價值是顧客需求的反映27n Needs它由貨幣成本、時間成本、精力成本、心力成本所決定。Values)， 并將之定義為 “人們在生命中努力追求的終極狀態(tài)的動因”，包括：歸屬感、樂趣和刺激、安全、成就感和自尊等等（ LOV研究）。Values)n 價值是人類基本需求的認知表現(xiàn)和轉(zhuǎn)換，將需求以個人化和社會化的方式表達出來。19一個人所感覺的愉悅或失望程度，是源自其對產(chǎn)品性能 (或結(jié)果 )的知覺與個人對產(chǎn)品的期望。交換與交易商業(yè)生意與買賣做實業(yè)做銷售做推銷做經(jīng)營做管理◆ 我們的時髦做法做廣告宣傳搞促銷搞跳樓價18（菲利普。羅巴克公司才有類似的思想公司充當(dāng)顧客的采購員，為顧客設(shè)計和生產(chǎn)適合的產(chǎn)品；保證滿意，否則原款退還；為顧客提供豐富多彩的產(chǎn)品?！?營銷作為一種活動，交換是核心。n 重要事件與數(shù)據(jù)——1984年 1月，在湖南成立了 “全國高等財經(jīng)院校、綜合大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會 ”（ 1987年在哈爾濱年會上改名為 “中國高等院校市場學(xué)研究會 ”）——1991年 3月，中國市場學(xué)會在北京成立?！狹arketing 是不斷充實和發(fā)展的實務(wù)型學(xué)科。 1912年美國教授肖（ A。 E。單元一營銷的本質(zhì)1應(yīng)解決的主要問題n 營銷是怎么產(chǎn)生的？n 什么是顧客價值與滿意？n 顧客價值與滿意是怎么實現(xiàn)的？2本講的主要內(nèi)容與框架營銷本質(zhì)MARKETING顧客滿意價值需要產(chǎn)品交換與價值鏈?zhǔn)袌鲫P(guān)系3本講的教學(xué)目標(biāo)n 了解營銷產(chǎn)生與發(fā)展n 深刻理解營銷的本質(zhì)及其核心概念4一、對 marketing的理解Activities Kreusi,產(chǎn)品市場營銷， 1904，賓西法尼亞大學(xué)），韋爾達 () 、巴特勒 (Ralph Starr Butler，市場營銷方法， 1910，威斯康星大學(xué) )、 斯威尼 (John )在（ 19001920年）間 最先使用。 W 。其研究也從傳統(tǒng)的 產(chǎn)品、機構(gòu)、職能研究發(fā)展到現(xiàn)代的管理（決策）、系統(tǒng)、社會和心理研究?！?996年 3月，全國人大和政協(xié) “兩會 ”期間文件起草部門采納了中國人大郭國慶委員的建議，在文件中用 “市場營銷 ”取代了以往常用的 “經(jīng)營 ”、 “銷售 ”等用語——全國人大八屆四次會議通過的 《 中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展 “九五 ”計劃和 2023年遠景目標(biāo)綱要 》 中，明確指出，國有企業(yè)要按照市場需求組織生產(chǎn)， “搞好市場營銷，提高經(jīng)濟效益 ”，這是 “市場營銷 ”首次見諸于中央文件。 —— 營銷的問題不在于是否開展這些活動，而在 于如何才更有效能和效率去做好這些活動。19世紀(jì)中葉美國國際收割機公司麥考密克把市場營銷當(dāng)作企業(yè)的中心職能把滿足顧客需要作為管理的專門任務(wù)20世紀(jì)初學(xué)術(shù)界才開始重視11—— 傳統(tǒng)的營銷活動只是企業(yè)把產(chǎn)品制造出來之 后的銷售過程（韋爾達 “市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時 ”）—— 現(xiàn)代的營銷活動是選擇價值、提供價值和傳 送價值的過程，涉及到企業(yè)的方方面面?！獎?chuàng)造顧客價值和滿意科特勒）16二、 顧客滿意與顧客價值 Satisfaction=f(perceivedperformance,expectation)n 如何提高顧客的滿意度？ 顧客滿意度定義 (Satisfaction)20 顧客滿意的決定因素顧客滿意的決定因素顧客滿顧客滿 意意 = 顧客所獲價值顧客所獲價值———————— ————顧客期顧客期 望望 值值 顧客所獲價值水平顧客所獲價值水平不滿意一般滿意稱心滿意基本的期望可接受的期望渴望的期望潛伏的期望n 價值包括自我意象，是一個較大而且層次更高的概念。對于 終極 狀態(tài)的偏好 23 顧客傳遞價值 (讓渡價值 )(Customer Delivered Value)是整體的顧客 (Total Customer Value)價值與整體的顧客成本 (total Customer Cost)二者的差距。顧客所獲價值24產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客讓渡價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣價值時間成本精力成本體力成本Factorsdeprivationsuchclothingsuch.humanshapedindividualIFrenchsoftwantspower.moneymeal.WhatWants獨特的能力 (Distinctive Capability)： 指較廣泛的經(jīng)營過程特別杰出。以上核心過程的管理能力應(yīng)有以下方面表現(xiàn)突出：市場敏感度 (Market Sensing)、顧客聯(lián)結(jié) (customer Linking)和通路連結(jié) (Channel Bonding)。一個星期后 ,這位職員打電報回來說 :“這里的人不穿鞋，因此這里沒有市場。三鹿奶粉 可曾想象這個廠曾經(jīng)有過非常艱難的時期。企業(yè)的生產(chǎn)以擠賣鮮奶為主，技術(shù)含量低。37市場寬度廣度長度深度滿意度關(guān)聯(lián)度梯度密度38市場的寬度在這里，你要解決市場中WHAT和 WHO二個問題什么產(chǎn)品？什么人？39市場的人格化特征40T2政府市場生產(chǎn)者 市場 消費者 市場中間商市場資源市場稅收稅收 ,物品物品貨幣貨幣貨幣貨幣服務(wù)服務(wù) ,貨幣貨幣服務(wù)服務(wù) ,貨幣貨幣稅收稅收稅收稅收 ,物品物品服務(wù)服務(wù) ,貨幣貨幣服務(wù)
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