產(chǎn)品管理篇理論分析(編輯修改稿)
2025-01-30 16:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點：衰退期不是一定就退出，營銷策略一般取決于企業(yè)的市場份額大小。presented by Li Yongqiang32產(chǎn)品組合 (ProductMix)管理 對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合中包括若干產(chǎn)品線，產(chǎn)品線又可能包括若干產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合presented by Li Yongqiang33案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立presented by Li Yongqiang34產(chǎn) 品 組 合 評 價224。 評價產(chǎn)品的兩個基本方向： 產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?24。 產(chǎn)品評價224。 相應(yīng)的營銷策略： 1。發(fā)展壯大 2。維持 3。收割 4。放棄2相對市場占有率新星：零現(xiàn)金產(chǎn)出問號：現(xiàn)金不足現(xiàn)金牛：現(xiàn)金產(chǎn)出狗：零現(xiàn)金產(chǎn)出1市場增長率10%presented by Li Yongqiang35第 6章 產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合 (ProductMix)管理 ① 廣度（寬度） 產(chǎn)品線數(shù)。 ② 長度 產(chǎn)品項目的總數(shù)。 ③ 深度 每條產(chǎn)品線的長度，即指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。 ④ 一致性（相容性） 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合測量尺度測量尺度presented by Li Yongqiang36第 6章 產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合 (ProductMix)管理 產(chǎn)品線(ProductLine)產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān)密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用③ 銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售④ 售價在一定幅度內(nèi)變動產(chǎn)品項目 (ProductItem)是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 它是指 在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。presented by Li Yongqiang37%第 6章 產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合 (ProductMix)管理 銷售量占 80%利潤占 60%，過于倚重少數(shù)項目，風(fēng)險太大！利潤高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤和銷售量太小應(yīng)撤消？產(chǎn)品線分析presented by Li Yongqiang38產(chǎn)品線削減第 6章 產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合 (ProductMix)管理 產(chǎn)品線決策號召項目：高質(zhì)高價產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項目：雙向擴(kuò)展逐步產(chǎn)品線更新一步到位向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展增加產(chǎn)品線長度相關(guān)論述參看教材presented by Li Yongqiang39presented by Li Yongqiang40什 么 是 品 牌？+品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別+品牌的組成 :224。品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分224。品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分+品牌與商標(biāo)：224。品牌 ——Brand 商標(biāo) ——Trademark224。商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分presented by Li Yongqiang41品牌 (Brand)管理 品牌 是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號或是一個設(shè)計，或是它們的組合，用以標(biāo)識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。概念概念presented by Li Yongqiang42品牌 (Brand)管理 組成組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是所有標(biāo)識物的總稱，它與商標(biāo)在概念和應(yīng)用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。presented by Li Yongqiang43① 在品牌中，凡不屬于商標(biāo)的部分，是沒有專用權(quán)的 ② 商標(biāo)可以為企業(yè)獨占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否為使用者所獨占 ③ 品牌設(shè)計從簡單到很復(fù)雜都有；而商標(biāo)一般都不復(fù)雜，因這不便登記注冊。 品牌 (Brand)管理 174。有專用權(quán)無專用權(quán)品牌與商標(biāo)的區(qū)別presented by Li Yongqiang44品牌價值及品牌力216。 品牌的價值216。 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌216。 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達(dá) 6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 216。 強勢品牌沒有生命周期 216。 品牌力及其評價216。 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化：消費者認(rèn)為品牌有特色 (Vitality) 關(guān)聯(lián)度：消費者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 (Esteem)：消費者對此品牌的評價高 (Stature) 親近感：消費者認(rèn)知、理解并感覺熟悉此品牌 presented by Li Yongqiang45可口可樂與百事可樂味道 “盲測試 ”表明，人們不知道品牌時，很少人能評出味道差別，知道了品牌后， 67% 的消費者傾向于選擇可口 可樂。創(chuàng)造利潤的不是工廠，二是工廠和消費者之間的關(guān)系，而這種關(guān)系需要靠公司以及產(chǎn)品品牌來保障。達(dá)能公司在中國并購的是什么？產(chǎn)品內(nèi)核產(chǎn)品外圍80%的影響力，20%的成本20%的影響力，80%的成本presented by Li Yongqiang46低高高低價格差異產(chǎn)品品牌差異presented by Li Yongqiang47功能性表現(xiàn)性低低高高presented by Li Yongqiang48品 牌 形 象216。 品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象216。 品牌形象的四個層面： ?216。 第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度； ?216。 第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低； ?216。 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； 216。 第四層面：品牌忠實度。 ?presented by Li Yong
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