網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析(編輯修改稿)
2025-01-30 13:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)本身、競爭者和各種公眾因素。 1）企業(yè)本身因素 ? 企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場時 ,不僅要考慮傳統(tǒng)市場上的目標(biāo)市場 ,而且要考慮企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和戰(zhàn)略 ,以使所選的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場更能適合企業(yè)的發(fā)展及開展各項(xiàng)工作。要考慮的具體因素有： 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ① 企業(yè)資源 ? 主要是指企業(yè)的資金、技術(shù)、設(shè)備、人才、管理等綜合資源的狀況。如果企業(yè)實(shí)力雄厚 ,有較高的管理水平 ,可考慮采取無差異營銷策略和差異性營銷策略 ,將產(chǎn)品的整個市場或者較多的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。如果企業(yè)的規(guī)模較小 ,資金較少 ,可以考慮采取密集性營銷策略 ,將某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ② 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 主要指消費(fèi)者感覺產(chǎn)品特征的相似程度。如果所經(jīng)營的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品即顧客在需求和購買行為方面有一致性的產(chǎn)品 ,比如 ,旅游及相關(guān)產(chǎn)品 ,可以采取無差異市場策略 ,將整個市場作為目標(biāo)市場。如果所經(jīng)營的商品是異質(zhì)產(chǎn)品 ,比如書、 VCD、家電等 ,可以采取差異性營銷策略或密集性營銷策略 ,將部分市場作為目標(biāo)市場。 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ③ 產(chǎn)品市場壽命周期 ? 產(chǎn)品在市場壽命的不同階段 ,應(yīng)采取不同的營銷策略。處于導(dǎo)入期和成長前期的新產(chǎn)品 ,由于競爭者較少 ,產(chǎn)品品種單一 ,可以采取無差異營銷策略 ,把整個產(chǎn)品市場作為目標(biāo)市場。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長后期和成熟期 ,市場競爭加劇 ,應(yīng)當(dāng)采取差異性營銷策略 ,把不同的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 微觀環(huán)境 2）競爭者因素 ? 企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場中 ,應(yīng)考慮傳統(tǒng)市場上與自己相關(guān)連企業(yè)的狀況 ,盡可能與這些企業(yè)密切配合。 ? 企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。 微觀環(huán)境 (競爭者因素 ) ? 愿望競爭者 ，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 ? 例如，對 ERP軟件開發(fā)商來說，財(cái)務(wù)軟件與嵌入式軟件等不同軟件的開發(fā)商就是愿望競爭者。 微觀環(huán)境 (競爭者因素 ) ? 普通競爭者 ，是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。 ? 例如， WPS、 Office軟件都可以用作文字處理，滿足人們利用計(jì)算機(jī)撰寫文章的同一種需求，生產(chǎn)這兩種軟件產(chǎn)品的企業(yè)之間互為對方的普通競爭者。產(chǎn)品形式競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、不同版本功能的競爭者。例如，用友財(cái)務(wù)軟件企業(yè)與金蝶財(cái)務(wù)軟件企業(yè)就屬于產(chǎn)品形式競爭者。 微觀環(huán)境 (競爭者因素 ) ? 品牌競爭者 ，是指生產(chǎn)或提供給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)相同、功能也基本相同的企業(yè)。 ? 例如 ， baidu、 google等向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供搜索引擎軟件的企業(yè)就屬于品牌競爭者。普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者都屬于同行業(yè)競爭者。他們之間不同的且不斷變化的競爭關(guān)系，是軟件類企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇必須要考慮的重要因素。 微觀環(huán)境 3）公眾因素 ? 公眾的范圍非常廣泛，包括國內(nèi)外的政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)、宗教及群眾團(tuán)體、地方社區(qū)居民等。 ? 網(wǎng)絡(luò)市場營銷活動必定會影響到公眾的利益，必然引起廣大公眾的關(guān)注、監(jiān)督、制約。這種制約力量的存在也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇必須要考慮的重要因素。 理解市場定位 1．市場定位的含義 ? 定位這個概念是由美國的兩位廣告經(jīng)理艾爾 列斯和杰克 特勞特提出的 ,他們認(rèn)為： “ 定位首創(chuàng)于商品。然而 ,定位并不指商品本身 ,而是指商品在顧客心中的地位。 ” ? 商品在顧客心目中的良好地位是以商品的特色和個性贏得消費(fèi)者的喜愛與推崇。商品的特色和個性可以從商品的實(shí)體表現(xiàn)出來 ,如形狀、構(gòu)成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來 ,如豪華、時髦、典雅等；還可以通過價(jià)格水平表現(xiàn)出來，如高檔、中檔、低檔等等。 理解市場定位 ? 市場定位就是企業(yè)為自身及進(jìn)入目標(biāo)市場上的產(chǎn)品確定在消費(fèi)者心目中所處的位置 ,為企業(yè)和產(chǎn)品在市場中創(chuàng)立鮮明的特色或個性 ,形成獨(dú)特的市場形象 ,并把這種形象傳遞給顧客 ,所采取的各種營銷活動。 ? 定位就是勾畫企業(yè)形象和所提供價(jià)值的行為 ,是展示企業(yè)能力的積極行動。企業(yè)需要在每個細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略 ,要向顧客說明本企業(yè)與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別 ,使該細(xì)分市場的目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識本企業(yè)有別于其他競爭者的特征 ,建立對本細(xì)分市場內(nèi)大量顧客有吸引力的競爭優(yōu)勢。 2．市場定位的方式 ? 市場定位策略是一種競爭策略 ,體現(xiàn)著同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的一種競爭關(guān)系。競爭企業(yè)的態(tài)勢反應(yīng)其市場定位的方式。定位的方式不同 ,競爭態(tài)勢也不同 ,通常有以下 3種定位方式： 市場定位的方式 (1)避強(qiáng)定位 ? 避強(qiáng)定位方式是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手，另辟營銷賣點(diǎn)的市場定位。其優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場中站穩(wěn)腳跟 ,有較高的成功率。例如，李彥宏創(chuàng)辦的 “ 百度 ” 避開 Yahuoo!另辟中文搜索，就是避強(qiáng)定位的競爭方式。 市場定位的方式 (2)迎頭定位 ? 迎頭定位則是一種與市場上占支配地位的競爭對手 “ 對著干 ” 的一種定位方式。比如 ,金山的WPS與微軟的 office之間持續(xù)不斷的爭斗 ,就是迎頭定位的實(shí)例。 市場定位的方式 (3)重新定位 ? 重新定位是指對銷路不暢的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。比如 ,陳天橋的盛大網(wǎng)絡(luò)游戲公司早期代理韓國游戲 ,后來重新定位開發(fā)自主游戲產(chǎn)品。任何企業(yè)如果前一次定位后 ,遇到了較大的市場困難 ,都可以考慮進(jìn)行二次定位 ,也即重新定位。 3．市場定位的宣傳 ? 企業(yè)在作出市場定位決策后 ,必須采取具體步驟建立自己的競爭優(yōu)勢 ,并進(jìn)行廣告宣傳 ,把自己的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給顧客 ,通過一言一行表明自己選擇的市場定位 ,讓顧客了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的特色 ,并區(qū)別于其他企業(yè)及其產(chǎn)品。 ? 在市場定位的宣傳中要避免因宣傳不當(dāng)在顧客心目中造成的三種誤解： （ 1）定位過低 （ 2）定位過高 （ 3）定位混亂 網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容 1．顧
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