【文章內(nèi)容簡介】 個以上的因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進行綜合細分，例如年齡、收入水平、個人喜好三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場。該方法適用于市場對產(chǎn)品需求的差異性是由多個因素或變量綜合影響所致的情況。它可以全面、準確、細致地描述消費者特征，其結(jié)果相對比較準確和精細。因此，多變量研究越來越受到市場研究和營銷者的青睞?？v觀市場細分方法，也只有多變量細分才能全面考察消費者的特性，才能更加細致地區(qū)分不同消費者的細微差別。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 二 網(wǎng)絡(luò) 市 場細 分 ? 3．系列因素細分法 ? 當(dāng)市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行時，可以依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對產(chǎn)品的整體市場由大到小、由粗到細、由淺入深逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。這種方法會使目標(biāo)市場變得越來越具體、越來越清晰，例如某地的服裝市場用系列因素細分法細分如下： 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 二 網(wǎng)絡(luò) 市 場細 分 服裝市場 男性 女性 城市 農(nóng)村 老年 中年 青年 兒童 要求新潮 要求美觀 要求實用 要求廉價 圖 服裝市場系列因素細分方法 ? 相關(guān)知識： ? 目標(biāo)市場是企業(yè)經(jīng)過市場細分之后準備進入的最佳市場。所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場細分的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢及時對外部環(huán)境做出判斷，在細分后的市場中進行識別、挑選、評價、選擇以作為企業(yè)經(jīng)營而開拓的市場。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從有效的網(wǎng)格細分市場中，選擇一個或幾個作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的決策過程，企業(yè)通過采取相應(yīng)的營銷方針后，顧客的需求可以得到滿足。事實上，一個企業(yè)只有選擇好了自己的服務(wù)對象，才能將自己的特長充分發(fā)揮出來，只有確定了自己的服務(wù)對象，才能有針對性地制定經(jīng)營服務(wù)策略。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? 技能訓(xùn)練： ? 圍繞問題 2的背景資料，學(xué)生以分組的形式分析網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場如何選擇，最后由小組代表進行展示匯報。 ? 一、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的評估 ? 在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即網(wǎng)絡(luò)細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、網(wǎng)絡(luò)細分市場結(jié)構(gòu)的市場吸引力以及企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)和資源。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? 1．網(wǎng)絡(luò)細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? 任何企業(yè)都想獲利，為了保持一定的獲利率，一般而言，大企業(yè)對過小的細分市場不屑一顧，而小企業(yè)不敢進入大市場，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須評估網(wǎng)絡(luò)細分市場的規(guī)模，制定適合本企業(yè)及其潛力的發(fā)展策略。 ? 如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入市場后難以獲得發(fā)展，此時應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜將規(guī)模最大、吸引力最強的市場作為目標(biāo)市場。這是因為每個細分市場都要受到各種競爭因素的制約，有網(wǎng)絡(luò)細分市場內(nèi)競爭者的挑戰(zhàn)；有供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)消費者議價能力的影響；有替代性產(chǎn)品和潛在進入者的威脅等。為了降低潛在競爭者的威脅，網(wǎng)站經(jīng)營者可以采取必要的應(yīng)對策略，如搶占市場占有率，借此降低成本，達成規(guī)模效應(yīng)；以先入者的優(yōu)勢創(chuàng)建強勢的品牌形象；以虛擬社區(qū)和個性化服務(wù)等提高網(wǎng)友對網(wǎng)站的忠誠度。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? 2．網(wǎng)絡(luò)細分市場的吸引力 ? 評價網(wǎng)絡(luò)細分市場的吸引力必須考慮行業(yè)競爭狀況的五種基本力量：同行業(yè)競爭者、潛在新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。網(wǎng)絡(luò)細分市場的吸引力大小與這五種力量的強弱成反比，其外界干擾力量越強，則市場吸引力越小。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? （ 1）評估同行業(yè)競爭者強弱 ? 營銷企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手較弱的市場作為目標(biāo)市場。如果某個細分市場已經(jīng)有了眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么企業(yè)若想進入該細分市場就會十分困難。 ? （ 2）考察網(wǎng)絡(luò)細分市場內(nèi)的可替代產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)消費者和供應(yīng)商的議價還價能力。 ? 替代產(chǎn)品越多，網(wǎng)絡(luò)消費者選擇替代產(chǎn)品的機會也越多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競爭對手也越多，產(chǎn)品的價格和利潤下降也越多。另外，網(wǎng)絡(luò)消費者和供應(yīng)商的議價還價能力直接影響企業(yè)的利潤水平，這是因為網(wǎng)絡(luò)營銷存在著天生的缺陷，即 Inter的信息公開性，以及大量供應(yīng)者同時暴露在網(wǎng)絡(luò)消費者的面前。為了克服網(wǎng)絡(luò)消費者議價還價能力給企業(yè)帶來的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要加強產(chǎn)品本身的差異化、服務(wù)的差異化和渠道的差異化。通過差異化策略和增值服務(wù)來突出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，吸引網(wǎng)絡(luò)消費者購買。由于不存在可以使所有網(wǎng)絡(luò)消費者滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷者針對特殊顧客群體的營銷策略就更加顯得重要，所以，網(wǎng)絡(luò)市場細分和目標(biāo)市場選擇是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? 3．企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)和資源 ? 即使某些網(wǎng)絡(luò)細分市場有較大吸引力，但也必須得符合企業(yè)成立網(wǎng)站的目標(biāo)，一個與企業(yè)長期目標(biāo)相沖突的網(wǎng)絡(luò)細分市場是不應(yīng)列為目標(biāo)市場的；此外，在配合企業(yè)目標(biāo)的同時，還應(yīng)考慮網(wǎng)站所擁有的資源是否能在細分市場內(nèi)保持競爭優(yōu)勢，是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地，否則網(wǎng)站的經(jīng)營會力不從心、捉襟見肘。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? 二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位 ? 所謂企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場定位，就是企業(yè)在綜合考慮市場需要、競爭狀況、營銷環(huán)境等有關(guān)因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、經(jīng)營管理能力等方面的要求與條件，對企業(yè)的網(wǎng)站進行設(shè)計，從而使其能在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。許多人往往把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場后接下來要做的事便是對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進行定位，也就是通過多種營銷手段，為自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中確定一個有利的位置，它意味著網(wǎng)絡(luò)消費者在對本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品比較后心目中對本企業(yè)產(chǎn)品有一個清晰的位置，而這種位置有助于網(wǎng)絡(luò)消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，這是取勝的關(guān)鍵。市場定位是否恰當(dāng)，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品打入目標(biāo)市場后能否站穩(wěn)腳跟。因此，它是企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的一個重要技巧和手段。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? 1．網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù) ? 要進行正確的網(wǎng)絡(luò)市場定位，首先必須確定市場定位的依據(jù)，那就是產(chǎn)品的差異化。市場定位的根本目的，就是要在目標(biāo)市場上建立自己企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并使目標(biāo)市場上的顧客明顯感覺和認識這種優(yōu)勢，以便吸引更多的顧客。產(chǎn)品的差異化是實現(xiàn)市場定位的重要手段，也是市場定位的主要依據(jù)。 ? 產(chǎn)品的差異化主要是指通過設(shè)計一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。它主要包括產(chǎn)品本身的差異、價格差別、服務(wù)差別、人員差別、銷售方式差別和企業(yè)形象的差別等方面。其中產(chǎn)品的差異通常表現(xiàn)在產(chǎn)品的特色、性能、耐用性、易修理性、可靠性、外形款式、風(fēng)格、價格及包裝等很多方面。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? 2．網(wǎng)絡(luò)市場定位策略 ? 企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)市場定位，要著力宣傳那些會對其目標(biāo)市場產(chǎn)生重大震動的差異，以確定企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的獨特位置。企業(yè)可以依據(jù)提供給目標(biāo)市場的產(chǎn)品或服務(wù)、本身擁有的資源、目標(biāo)市場的消費者、競爭對手狀況等因素進行網(wǎng)絡(luò)市場定位，以在消費者心中形成明顯區(qū)別于競爭對手的差異，企業(yè)最常用的市場定位策略包括： ? (1)特征定位 ? 針對消費者或者用戶對某種產(chǎn)品某一特征的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? 2．網(wǎng)絡(luò)市場定位策略 ? (2)利益定位 ? 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。從企業(yè)網(wǎng)站的角度來看，大部分工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)站提供售前、售中和售后服務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進度的跟蹤。企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)的角度、賦予商品能滿足目標(biāo)市場客戶喜好的特性及優(yōu)點，但由于每位客戶都有不同的購買動機，真正影響客戶購買的決定因素，是客戶認為通過使用產(chǎn)品能得到的利益。 ? (3)產(chǎn)品使用者定位 ? 產(chǎn)品使用者定位即正確找出產(chǎn)品的使用者或購買者。如一家網(wǎng)絡(luò)書籍專賣店，將目標(biāo)市場集中在學(xué)生，并明確他們的年齡、興趣愛好、知識層次、專業(yè)特長和心理發(fā)展上等。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? 2．網(wǎng)絡(luò)市場定位策略 ? (4)價格定位 ? 價格是消費者購買商品時考慮的最重要因素之一。商品價格普遍低廉是網(wǎng)絡(luò)購物具有強大生命力的重要原因之一。網(wǎng)絡(luò)商家大多都是推出低價策略吸引顧客，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就有一套獨特的成本控制和靈活的經(jīng)營理念，同時其進貨量大，可以直接從廠家提貨，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，這樣將節(jié)省下來的部分成本讓利于消費者。 ? (5)競爭者定位 ? 競爭者定位法是直接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品。通常企業(yè)要向消費者宣稱其產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于競爭者。有時企業(yè)將自己和某一知名的競爭者比較，是進入潛在顧客心中的有效方法。 ? 挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，比較適于短期。就長期而言，有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時，企業(yè)必須明確是否擁有所需的資源，是否有能力提供使用者與競爭者有明顯差異性的產(chǎn)品。 ? (6)空當(dāng)定位 ? 這種定位策略是指企業(yè)把產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定位在那些為許多顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市場空間。實施空當(dāng)定位策略時企業(yè)必須考慮，市場空當(dāng)是否已經(jīng)被競爭者發(fā)現(xiàn)，是否有一定的規(guī)模，同時自身是否有足夠的資源和能力。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? 三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的進入 ? 1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇程序 ? 企業(yè)在市場細分后，常常采用“產(chǎn)品、市場”矩陣分析方法選擇目標(biāo)市場，即確定最具有吸引力的細分市場。矩陣的“行”代表所有可能的產(chǎn)品 (或市場需求 )，“列”代表細分市場 (即顧客或顧客群 )，其選擇過程可分為四個階段。 ? (1)按照本企業(yè)新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性以及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個因素，在網(wǎng)絡(luò)市場中劃分出可能的全部細分市場。 ? (2)收集、整理各細分市場的有關(guān)信息資料，包括對企業(yè)具有吸引力的各種經(jīng)濟、技術(shù)及社會條件等資料。 ? (3)根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細分市場。 ? (4)根據(jù)本企業(yè)的實力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場 。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? 三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的進入 ? 2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇模式 ? 在評估不同的網(wǎng)絡(luò)細分市場之后，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場覆蓋策略來做出選擇。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇模式通常包括市場集中化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化等五種類型，如圖 。 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 市場集中化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場全面化 P— 產(chǎn)品 M— 市場 圖 目標(biāo)市場選擇的五種模式 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? (1)市場集中化 ? 市場集中化模式也稱密集的單一市場模式，這是一種最簡單的目標(biāo)市場選擇模式，企業(yè)在眾多的網(wǎng)絡(luò)細分市場中選擇其中一個作為企業(yè)的目標(biāo)市場。如圖 ，企業(yè)僅用產(chǎn)品 P3滿足單一市場 M1，采取這種模式的企業(yè)一般來說有如下特征：該網(wǎng)絡(luò)細分市場沒有競爭，是市場的空白點；企業(yè)具有自身的專長，其它企業(yè)無法模仿或掌握：企業(yè)自身實力較弱，不得已而為之；該網(wǎng)絡(luò)細分市場發(fā)展?jié)摿薮蟮取＠?，中國電信在推出“小靈通時，其目標(biāo)就鎖定為低端用戶，低端用戶作為移動通訊來說是個市場的真空地帶，中國電信及時補位，無疑為其帶來了豐厚的回報 —— 極高的市場占有率及利潤率。 ? 當(dāng)然，市場集中化比其他目標(biāo)市場選擇模式風(fēng)險更大、當(dāng)企業(yè)在該網(wǎng)絡(luò)細分市場上失利時，整個網(wǎng)絡(luò)營銷就會受到致命的打擊。 三、情境 實 施 —— 任 務(wù) 三 網(wǎng)絡(luò) 目 標(biāo) 市 場選擇 ? (2)市場專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化指企業(yè)專門滿足某類網(wǎng)絡(luò)顧客群體的各種需求，向其提供各類商品及服務(wù)等。如圖 ，企業(yè)將 M2所在的列作為目標(biāo)市場，如以學(xué)生為服務(wù)對象的教育網(wǎng)站就屬于這種類型，它可為學(xué)生提供一系列產(chǎn)品和服務(wù)，包括教材