德芙市場(chǎng)分析(編輯修改稿)
2025-03-05 12:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 覺(jué)化，建立記憶度高、良性的感覺(jué)體驗(yàn)。從經(jīng)典廣告語(yǔ)“ 牛奶香濃，絲般感受 ”，到現(xiàn)在的“ 此刻盡絲滑 ”，德芙巧克力的賣(mài)點(diǎn)就是“絲滑口感”。為使消費(fèi)者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑口感塑造成一匹流動(dòng)的絲綢，本輪廣告在此基礎(chǔ)上增加了比擬手法，原先沒(méi)有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的感覺(jué)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)升級(jí)后的產(chǎn)品口感充滿期待。 “金帝”巧克力品牌定位策略 文化定位 ：巧克力作為情人節(jié)的第一禮品，在歐美已經(jīng)形成獨(dú)特的巧克力文化。為了使金帝巧克力成為中國(guó)消費(fèi)者情人節(jié)的首選禮品，金帝提出了 “金帝巧克力，只給最愛(ài)的人” 這樣一種中國(guó)巧克力文化的概念。為此，金帝還推出專門(mén)針對(duì)情人節(jié)、以中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行命名的巧克力產(chǎn)品：知音、知己、情緣。最出色的是一種叫做 “相約玫瑰“ 的巧克力，這種巧克力不僅在命名策略上把巧克力與情人節(jié)另外一種重要禮品 ——玫瑰緊密聯(lián)系起來(lái)，還把碩大的玫瑰花設(shè)計(jì)在包裝上，使對(duì)方收到巧克力和玫瑰的倍加深情。 2023/3/6 喜歡兩款巧克力的人群都有以下特點(diǎn) 喜歡吃巧克力 /零食 喜歡購(gòu)物 ,吃零食 ,聊天 ,看電影，尤其喜歡談?wù)摳星? 性格活潑 ,開(kāi)朗 ,不拘一格 喜歡嘗試新事物 ,思想較開(kāi)放 渴望愛(ài)情 ,喜歡受到異性目光的關(guān)注 市場(chǎng)消費(fèi)者分析 女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買(mǎi)傾向格外明顯。其次，購(gòu)買(mǎi)巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購(gòu)買(mǎi)頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購(gòu)買(mǎi)比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。 2023/3/6 2 同時(shí)，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體 3 調(diào)查表明， 35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中 15— 24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買(mǎi)，其中 35— 44歲的人群所占比例高達(dá) %。 2023/3/6 德芙巧克力的產(chǎn)品定位 德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞感情，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯(cuò)的選擇。 其包裝采用歐洲風(fēng)格設(shè)計(jì)，味道香甜可口。 例如主要針對(duì)海南市場(chǎng)德芙巧克力推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝三種口味的分別組合。 2023/3/6 借助準(zhǔn)確的廣告符號(hào)，為目標(biāo)消費(fèi)群提供獨(dú)特的情感體驗(yàn)。 德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為 16~45的城市中等收入的女性， 她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，構(gòu)建獨(dú)特的情感體驗(yàn)。 廣告對(duì)象： 16~45歲的情侶或夫妻。 特征： 精力充沛，戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。其中16~28歲的女性為主要市場(chǎng)。 德芙采取的營(yíng)銷方案 德芙采用節(jié)日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷方式 節(jié)日是商家的節(jié)日，是他們發(fā)財(cái)?shù)暮萌兆印Ｖ袊?guó)連續(xù)20多年的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，使得國(guó)內(nèi)商品零售業(yè)已經(jīng)由商品短嚴(yán)重短缺的賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入了絕大部分消費(fèi)品供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。因此，同業(yè)之間殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和面對(duì)消費(fèi)者的引誘性銷售就成為零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者立足并謀求發(fā)展的不二法門(mén)。這也促使商家抓住每一次可以利用的機(jī)會(huì)大做文章，無(wú)形中更把節(jié)日氣氛烘托得如火如荼。這種氣氛轉(zhuǎn)而更加刺激了人們的激情消費(fèi)心理，使他們?cè)谀目簥^中盲目地采購(gòu)。 而德芙采用節(jié)日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是以 情人節(jié)
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