肯德基中國化營銷戰(zhàn)略策劃(編輯修改稿)
2025-01-30 12:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2住宅區(qū)附近19%128商業(yè)街區(qū)46%17旅游景點6%5車站機場2%26其他9% 消費肯德基的頻率分析 130平均每月一次以下47%76平均每月12 次27%54平均每月3419%19平均每月 5次或以上7% 導(dǎo)致肯德基消費者購買行為差異性很大的因素 ： 消費者自身的因素 來自消費者自身的因素主要是收入。經(jīng)濟快速的發(fā)展，也增大了人們的收入。 一般說來，消費者收入越高，其可任意支配的收入就越多，購買的次數(shù)、量也就會增加，反之則越少。從以下幾幅圖可以看出，隨著收入的增加，消費者到肯德基的消費額也增加。 所以肯德基商品的價格跨度應(yīng)較寬，以便不同收入的消費者的消費。 。 圖 3 收入 10002023元 人均消費 %%%%%%%%%%%%14 24 20 1920 元以下 2130元 3140元 41 元以上圖 4 收入 1000以下的人均消費 肯德基與麥當(dāng)勞的引進(jìn) 肯德基與麥當(dāng)勞的市場比例 肯德基與麥當(dāng)勞的對比 最先進(jìn)入中國市場考察的西式快餐是麥當(dāng)勞，但其一番調(diào)查的結(jié)果顯示：中國人是飲食口味最頑固的國家，不同的地區(qū)早餐都會有天壤之別，麥當(dāng)勞帶著遺憾離開了中國。不久肯德基也 來考察并得出結(jié)論： “這里有全世界最大的快餐市場 ”。 1987年肯德基的第一家店在前門開張了。并且他是全球最大的一家肯德基店，從此肯德基一路狂奔。 如今麥當(dāng)勞在華擁有餐廳數(shù)量還不及肯德基的零頭；要知道肯德基在美國本土僅排名第七，而麥當(dāng)勞可是盡領(lǐng)風(fēng)騷的第一；但在中國肯德基不僅是第一個進(jìn)入大陸的美式快餐連鎖，而且在十幾年來，還在一直以領(lǐng)先于麥當(dāng)勞的速度進(jìn)行擴張，麥當(dāng)勞目前已經(jīng)在以年增長率在 10%以上的速度追趕 肯德基是以買炸雞為主麥當(dāng)勞的主打漢堡包，肯德基主打炸雞。 麥當(dāng)勞專賣可口可樂公司的飲料，肯德基專賣的百事可樂公司的飲料。 主要競爭對手分析 SWOT分析 ? 優(yōu)勢： 1987年 11月 12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。 西方文化和中國特色相結(jié)合的戰(zhàn)略地制定 ,在保持其原來口味一致的情況下，結(jié)合傳統(tǒng)的中國飲食文化，不斷推出新的產(chǎn)品。 特許經(jīng)營店的建立。 優(yōu)良的管理體制和企業(yè)文化 ? 劣勢： 經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題引起消費者的恐慌。 優(yōu)惠政策混亂，不夠清晰明確，給消費者造成誤區(qū)。 ? 機會： 中國仍然是最龐大的市場， 13億的消費人群，目前肯德基的店面多安排在一線城市，中國發(fā)展的潛力在二三線城市，中西部城市。 中國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民消費水平及貨幣購買力是不斷提升的，快餐消費是趨勢。 尊重中國本土飲食文化，注重健康科普教育，消除人們心中對肥胖的 “傳統(tǒng)洋快餐 ”抵抗。 ? 威脅： 百盛集團(tuán)內(nèi)部的競爭，同樣是快餐，消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇必勝客或東方既白。 最大的競爭對手是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞和肯德基代表著一個難以企及的高度。一個是擁有 3萬多家門店，世界第一的快餐巨頭，一個是擁有 1萬多家門店，全球第二、中國第一的餐飲帝國，它們就提供互為競爭的快餐產(chǎn)品和服務(wù)，卻都獲得了巨大的成功。 中式快餐品牌的沖擊，如真功夫、永和豆?jié){，大娘水餃，老娘舅。 戰(zhàn)略 SO 優(yōu)惠促銷，明確時間，并給出承諾 跨一，二，三線城市經(jīng)營，重點在中西部 兼并經(jīng)營不善企業(yè)和山寨企業(yè)，如麥樂雞，啃地雞等等 WO 吸引大量特許加盟商加盟，針對一，二，三線級城市，及不同的消費能力，開平價及高價餐廳 ST 加強與集團(tuán)內(nèi)部品牌的合作，如可以學(xué)習(xí)必勝客的利用 iPhone或是 ipad的平臺及先進(jìn)軟件進(jìn)行數(shù)字營銷 WT 注重質(zhì)量檢測及原料采購 了解同行，如麥當(dāng)勞的市場定位，及時采取措施 肯德基的因素 肯德基 消費者在購買商品時，會因 產(chǎn)品 價格、 質(zhì)量、食品安全健康以及產(chǎn)品的包裝等因素 的不同，而投入購買的程度不同。 并且消費者還會根據(jù)自己的喜好和朋友的介紹作為參考，來決定自己是否購買，購買什么。 所以從肯德基的角度講，我們要努力改善企業(yè)，盡可能地去滿足消費者的要求，杜絕不良因素影響消費者消費。 圖5 影響消費者購買的因素 肯德基的戰(zhàn)略分析 SATP框架 A 分 析 (analyzing) S 市場細(xì)分 (segmenting) T 確定目標(biāo)市場 (targeting) P 市場定位 (positioning) 肯德基的目標(biāo)人群 我們認(rèn)為，在中國由于青年人群的接受外來事物能力比較的強，更加接受 洋快餐，而青年人群中中高收入的白領(lǐng)人群由于其工作及其作休時間的需要，更容易選擇洋快餐作為他們的早餐或午餐以及加班晚餐，所以肯德基應(yīng)該把重點放在中高收入的青年白領(lǐng)上，并兼顧其他人群。 肯德基要著力進(jìn)入這些市場 ： 中高收入白領(lǐng)由于每天朝九晚五的生活比較的勞累所以習(xí)慣于晚起，因此很難做早餐，肯德基可以抓住此市場，宣傳為他們提供一份實惠便捷的早餐。 以中高收入白領(lǐng)為主的 消費者的特點是工作忙、節(jié)奏快， 中午的休息時間短，很多人不太愿意回家做飯，肯德基正好適應(yīng)他們營養(yǎng)、衛(wèi)生、快捷、方便 的 午餐 要求 ，所以肯德基可以利用此便捷條件，占領(lǐng)其午餐市場。 以中高收入白領(lǐng)為主的 消費者 由于經(jīng)常加班，所以不能回家做飯，晚餐就可由肯德基來提供，還有很多時候外出做業(yè)務(wù)時趕不上飯點也可以在肯德基解決，所以肯德基要加大促銷力度以吸引臨時就餐人群 在產(chǎn)
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