【文章內(nèi)容簡介】 的人士。 消費(fèi)主體 ? 消費(fèi)者個(gè)性：一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。 ? 消費(fèi)者的自我概念：消費(fèi)者在心目中把自己看成一個(gè)怎樣的人。在實(shí)際生活中消費(fèi)者會(huì)把預(yù)期形象或美化后的形象看作購買的驅(qū)動(dòng)力。 ? 消費(fèi)者的群體歸屬。 案例 ? 2023年 11月，太太藥業(yè)選擇了具有“清血脂”功能的“漢林清脂”作為城市男性保健食品的突破口。目標(biāo)群定位為：“職位高、收入高”的中年男性，并重金請出香港影星任達(dá)華作為形象代言人，廣告語是“天天清一清，血脂不再高”。 ? 心腦血管病已成中國頭號(hào)殺手，中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場容量可達(dá)上百億元。而這么龐大的市場，至今還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是有憑據(jù)的舉措。 ? 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前歐美國家消費(fèi)者平均用于保健品的花費(fèi)占總支出的 2％以上，而我國僅占 %，人均年消費(fèi)額 31元，是美國的 1／ 1日本的 1／ 12。 ? 然而，太太藥業(yè)進(jìn)軍男士領(lǐng)域卻并非當(dāng)初他們預(yù)料的那樣火暴。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)： 1年時(shí)間內(nèi)，漢林清脂在中央和衛(wèi)視的廣告投入達(dá)到 4000多萬元現(xiàn)金，但“漢林清脂”并未成為那些“整天困擾于高血脂高血壓高膽固醇的白領(lǐng)男士”的第一選擇。 ? 主要問題就是出在人群定位上，“職位高、收入高”的中年男性是保健品的黑色區(qū)域，這個(gè)年齡段的男性極度揮霍自己的健康，且極度不相信保健品，他們不象女人和老人那樣很容易被教育和說服，他們理性而又固執(zhí)。同樣把目標(biāo)消費(fèi)群定在這個(gè)區(qū)域的幾個(gè)保健品，如海王金樽、東阿海龍膠等產(chǎn)品，即使企業(yè)投入再大，都難以撼動(dòng)這個(gè)“黑色區(qū)域” 。 隱形市場、難以開發(fā) ? 對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度 高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)消費(fèi)者沒有任何感覺。消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營銷的重心應(yīng)放在進(jìn)行市場教育上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措施預(yù)防。這就需要對消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通?？梢韵胂螅@個(gè)過程會(huì)非常漫長 。 廣告策略失誤 ? 太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。其成功經(jīng)驗(yàn)，對于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價(jià)值不大；但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路 —— 用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者購買。而降血脂市場的隱形特點(diǎn)，注定提示效果不佳；理性、疏與照顧自己的的男性，必須明白高血脂癥的危害，并且自身有危機(jī)感的時(shí)候，才可能去嘗試性購買。 對行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備 ? 漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自 2023年以來，市場上就鮮有功上市的新保健品。海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費(fèi)巨資進(jìn)行了推廣，卻至今都在慘淡經(jīng)營。2023年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā) “ 補(bǔ)鈣過熱 ” 、 “ 核酸風(fēng)波 ” 、 “ 腦白金質(zhì)疑 ”等，讓消費(fèi)者對保健品行業(yè)喪失了信心。而整個(gè)行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變 —— 政府管理趨嚴(yán)、渠道快速變化、媒體費(fèi)用上升、行業(yè)競爭激烈、消費(fèi)者日益理性 …… 種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進(jìn)入質(zhì)變時(shí)代。 ? 回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會(huì)議營銷到旅游營銷，整個(gè)市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重。 保健品的 “ 天上打廣告，地下鋪通道 ” 營銷模式使得每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。 ? ? 在新形勢下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計(jì)更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計(jì)更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費(fèi)用。要解決這些問題，就必須告別保健品粗放的營銷模式?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的 “ 狂轟濫炸 ” ，他們現(xiàn)在需要的是 “ 精確制導(dǎo) ” 的銳利營銷。 廣告定位理論的發(fā)展 ? (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 進(jìn)入 90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、信息競爭、意識(shí)競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。 ? 這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了 70— 80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。 案例：戲曲頻道 ? 中國中央電視臺(tái)戲曲頻道（ CCTV11）是以弘揚(yáng)和發(fā)展中國優(yōu)秀戲曲藝術(shù)，滿足戲迷審美要求為宗旨的專業(yè)頻道，戲曲頻道內(nèi)容以欣賞性為主，匯集中國各地戲曲種類 200多個(gè) ,于 2023年 7月 9日開播。 視頻欣賞 《 寄情篇 》 該篇以 《 白蛇傳 》 、 《 西廂記 》 、 《 天女散花 》 等戲曲故事為背景 《 戲牌篇 》 ? 一箭仇、二進(jìn)宮、三岔口、四進(jìn)士、五人義、六月雪、七星燈、八大錘、九江口、十字坡 ? 從一到十?dāng)?shù)字開頭的戲曲曲目為線索，自然延伸到十一頻道，視覺表現(xiàn)上借鑒了水墨書法，每一個(gè)畫面都選擇了戲曲經(jīng)典造型，一氣呵成，行云流水。 CIS戰(zhàn)略 ? CIS戰(zhàn)略一般由三大要素組成： 理念識(shí)別 (Mind Identity) 行為識(shí)別 (Behavior Identity) 視覺識(shí)別 (Visual Identity) 三個(gè)要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。 MI ? 理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心。它不僅是一企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。 ? 所謂理念，就是企業(yè)經(jīng)營的觀念，我們也稱之為指導(dǎo)思想。它屬于思想、意識(shí)的范疇。在發(fā)達(dá)的國家中，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)日益重視企業(yè)的理念，并把它放在與技術(shù)革新同樣重要的地位上，通過企業(yè)理念引發(fā)、調(diào)動(dòng)全體員工的責(zé)任心，并以此來約束規(guī)范全體員工的行為。 MI的兩點(diǎn)內(nèi)涵 ? 一是“統(tǒng)一性”，即指企業(yè)內(nèi)外，上下的理念都必須一致。以理念識(shí)別而言，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工對企業(yè)的使命、制度、價(jià)值觀等理念不一，就是缺乏統(tǒng)一性。 ? 二是“獨(dú)立性”，也就是使每個(gè)企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨(dú)立性才能達(dá)到識(shí)別的目的。因此，每個(gè)企業(yè)在確定企業(yè)理念時(shí)，不能千篇一律，而應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的“個(gè)性”，讓廣大消費(fèi)者通過這種有個(gè)性的企業(yè)理念來認(rèn)識(shí)企業(yè)。 BI ? 企業(yè)行為識(shí)別（ BI），是 CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，包括對外回饋、參與活動(dòng)、對內(nèi)組織、管理和教育?？煞Q為 CIS的“做法”，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則。 ? 企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)基本上由兩大部分構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化；二是企業(yè)外部識(shí)別系統(tǒng)，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、文化性活動(dòng)等。 VI ? VI包括：企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志（商標(biāo)）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 (中、外文）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象