【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ng） 是指跨國(guó)公司的母公司與各國(guó)子公司之間，或各國(guó)子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采用的定價(jià)方法。 ?實(shí)質(zhì) 跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的一種手段，因而，這種價(jià)格很少受供求關(guān)系的影響。 ?目的 避免關(guān)稅、避免所得稅、避免風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移資金。 （二）國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià) 1. 有效應(yīng)對(duì)東道國(guó)管制措施。 。 ，充分運(yùn)用轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 對(duì)策 平行進(jìn)口（ PARALLEL IMPORTS） 是指本國(guó)的商標(biāo)權(quán)人將自己生產(chǎn)的商品出售給國(guó)外經(jīng)銷商或者將自己的商標(biāo)許可給國(guó)外生產(chǎn)企業(yè)后，這些國(guó)外的經(jīng)銷商或者生產(chǎn)企業(yè)將其與商標(biāo)權(quán)人在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的相同的商品，重新進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的做法。 產(chǎn)生的原因： (一 )市場(chǎng)差異導(dǎo)致零售價(jià)格不同 ,容易形成平行進(jìn)口。 (二 )廠商的不同批發(fā)價(jià)格促使平行進(jìn)口的發(fā)生。 (三 )制造商授權(quán)經(jīng)銷商的大量營(yíng)銷投入使平行進(jìn)口商有利可圖。 （三）平行進(jìn)口 1. 加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的有效管理，建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)在出現(xiàn)平行進(jìn)口時(shí)，品牌所有者必須反思現(xiàn)有的分銷渠道策略。 2. 建立營(yíng)銷渠道終端的個(gè)性化 3. 本土化戰(zhàn)略 4. 品牌管理 平行進(jìn)口活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象造成一定的影響，尤其對(duì)要長(zhǎng)期發(fā)展的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，要更加重視平行進(jìn)口問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道的控制和管理，盡可能消除灰色市場(chǎng)的負(fù)面影響，保持分銷渠道的高效率和市場(chǎng)的有效秩序，從而實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)利潤(rùn)的最大化和企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。 解決平行進(jìn)口問(wèn)題可針對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道方面采取下列對(duì)策。 THANKS 國(guó)際促銷策略 —— 海爾促銷策略分析 ?繼上文我們對(duì)海爾的定價(jià)策略進(jìn)行一番分析之后，下面讓我們來(lái)著重討論青島海爾在促銷策略上是如何與美的、格力以及其他諸多國(guó)外白色家電制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，成為國(guó)際上知名的白色家電巨頭、 ?我們都知道促銷在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起著不可替代的作用。青島海爾就是正確的運(yùn)用了促銷策略，獲得巨大成功的一家公司。海爾集團(tuán)不僅在經(jīng)濟(jì)管理和現(xiàn)代化生產(chǎn)方面為我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展開(kāi)辟了新的前景，而且在企業(yè)的促銷策略方面，也作出了新的嘗試。 下面首先讓我們對(duì)國(guó)際促銷 策略 進(jìn)行詳細(xì)的認(rèn)識(shí)。 ?與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)促銷一樣，國(guó)際市場(chǎng)促銷也是國(guó)際營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素。其作用在于通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的個(gè)人、群體、或機(jī)構(gòu)通報(bào)公司的產(chǎn)品，并影響他們接受這些產(chǎn)品，以便直接或間接地促進(jìn)產(chǎn)品交換。從更廣泛的意義上說(shuō)，就是要維持向國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)顧客溝通的促銷組合。包括 ：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?國(guó)際廣告 是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目的，以支付費(fèi)用的方式，通過(guò)廣播電視、報(bào)刊雜志或信息技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)手段等大眾媒介，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息的一種促銷手段。由于現(xiàn)代通訊技術(shù)的高度發(fā)展，通信工具和新聞媒體的普及，廣告成為了形式多樣、十分有效的信息傳播方式。 ： ① 廣告目標(biāo)決策 ② 廣告預(yù)算決策 ③ 國(guó)際廣告信息決策 ④ 國(guó)際廣告媒體決策 ⑤ 廣告效果評(píng)估 目標(biāo)決策 ?國(guó)際廣告決策的第一步就是制定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)的制定必須充分考慮企業(yè)制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合等營(yíng)銷策略，并與之相吻合。對(duì)以上策略的決策決定了國(guó)際廣告促銷手段在整體營(yíng)銷規(guī)劃中必須完成的任務(wù)。按企業(yè)的溝通目的，廣告目標(biāo)主要可分為三種，即 告知信息、勸導(dǎo)購(gòu)買 和 鞏固使用。 ?告知 信息 ： 確立企業(yè)形象，消除消費(fèi)者的誤解，提供產(chǎn)品的信息，介紹新產(chǎn)品及使用方法、 、 ?勸導(dǎo)購(gòu)買 ： 說(shuō)服誘導(dǎo)顧客購(gòu)買行為，勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買你的品牌，建立品牌偏好、 、 ?鞏固使用 ： 維持品牌的最佳形象和知名度，促使顧客用更多的企業(yè)產(chǎn)品，提供顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的地點(diǎn)、 、 ?在完成廣告目標(biāo)制定之后，企業(yè)應(yīng)制定廣告預(yù)算，即確定在國(guó)際廣告上投入的資金量及使用規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的特定目標(biāo)。一般而言，企業(yè)可采用四種方法制定廣告預(yù)算。分別為： ?目標(biāo)任務(wù)法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)比照法和量力而行法 四種方法各自的優(yōu)缺點(diǎn) ?目標(biāo)任務(wù)法 ： 企業(yè)依據(jù)已制定的廣告目標(biāo)，進(jìn)一步制定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所需要完成的各項(xiàng)任務(wù)，然后，就完成這些任務(wù)所需的開(kāi)支劃定總體的廣告預(yù)算開(kāi)支。其優(yōu)點(diǎn)在于層次分明，有較強(qiáng)的邏輯性，得到了廣泛應(yīng)用。但是，企業(yè)首先必須確保所擬定廣告目標(biāo)的合理性，并將目標(biāo)恰當(dāng)?shù)姆纸獬筛黜?xiàng)任務(wù)，使廣告費(fèi)得以準(zhǔn)確的計(jì)算，保證企業(yè)的廣告資源得到最為合理的使用 。 ?銷售百分比法 ： 企業(yè)根據(jù)目前或者預(yù)期銷售額的一定比例來(lái)確保廣告開(kāi)支。這種方法可以統(tǒng)籌考慮廣告成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤(rùn)之間的關(guān)系。但是，它使廣告和銷售之間的因果主次混淆顛倒，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)上，顯得死板，缺乏靈活性，容易喪失有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃有時(shí)也會(huì)發(fā)生抵觸。 ?競(jìng)爭(zhēng)比照法 ： 在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往是從廣告戰(zhàn)開(kāi)始的，一個(gè)企業(yè)如果廣告戰(zhàn)處于下風(fēng)，往往意味著將市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拱手相讓。因此，許多企業(yè)會(huì)比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算來(lái)確定自己的廣告費(fèi)用，使自己在廣告上不致處于劣勢(shì)。但是，由于國(guó)際市場(chǎng)變化莫測(cè)，企業(yè)在資源、聲譽(yù)、機(jī)會(huì)和目標(biāo)上也有所不同，緊跟對(duì)手的廣告手法也未必一定合理有效 ?量力而行法 ： 企業(yè)依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)確定廣告上的投入，他們先向其他的營(yíng)銷活動(dòng)配置經(jīng)費(fèi)，然后將剩余的資金撥作廣告上的投入。這種方法雖然簡(jiǎn)便，但是它對(duì)廣告在當(dāng)今世界市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性沒(méi)有足夠的重視，加上這樣做使企業(yè)年度廣告或者促銷預(yù)算具有很大的不確定性，容易使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的局面 ?1：廣告內(nèi)容決策 面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)的廣告決策所面臨的第一個(gè)難題就是廣告信息和媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)化與否問(wèn)題，由此衍生出兩種不同的廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略（全球廣告策略）和差異化廣告策略 。 標(biāo)準(zhǔn)化策略 ： 是指在不同的地區(qū)和國(guó)家，對(duì)同一種產(chǎn)品采取相同的廣告主題和廣告策略。這種策略突出了國(guó)際市場(chǎng)的基本需求的一致性，有利于建立全球統(tǒng)一的品牌形象。 差異 化策略（本土化廣告策略） ：是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的不同特征，為不同的國(guó)家和地區(qū)制作內(nèi)容不同、形式相異的廣告，強(qiáng)調(diào)了國(guó)家地區(qū)的差異性。 國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略優(yōu)缺點(diǎn)比較 標(biāo)準(zhǔn)化策略 優(yōu)點(diǎn) ： 1可以降低企業(yè)廣告促銷活動(dòng)的成本 2充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益 3以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及 產(chǎn)品的印象 缺點(diǎn) ：沒(méi)有考慮各國(guó)市場(chǎng)的特殊性，因而廣告的針對(duì)性差，廣告效果也就不佳 差異化 策略 優(yōu)點(diǎn) ： 1適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)需求 2針對(duì)性強(qiáng)。不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品可能有相同的需求，但對(duì)這種產(chǎn)品的看法是不盡相同的，因此，廣告宣傳就要有不同的側(cè)重點(diǎn) 缺點(diǎn) ：企業(yè)總部對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳難以控制，甚至出現(xiàn)相互矛盾，從而影響企業(yè)形象 ?國(guó)際市場(chǎng)上很少見(jiàn)到廣告內(nèi)容的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化或絕對(duì)差異化。許多跨國(guó)公司往往根據(jù)實(shí)際情況向其中一個(gè)策略側(cè)重。在選擇各種策略時(shí)，應(yīng)考慮如下四個(gè)因素： ① 需求因素 ② 產(chǎn)品 性質(zhì) ③ 環(huán)境因素 ④ 風(fēng)俗習(xí)慣 大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)往往采用折中的廣告策略即 模式化廣告策略 ，它是處于標(biāo)準(zhǔn)化和定制化廣告策略之間的策略，是在全球化統(tǒng)一促銷的概念下，針對(duì)單個(gè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行適度的調(diào)整的廣告策略。這種廣告策略既可取得標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模效應(yīng)，又能滿足各國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的不同要求，因此頗受公司的歡迎 案例 里維斯的模式化廣告策略 里維 斯公司改變了原先的多樣化策略 ,而采用了模式化廣告 ,它在各國(guó)市場(chǎng)上統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)其服裝的質(zhì)量和美國(guó)風(fēng)格的同時(shí) ,又充分注意各國(guó)市場(chǎng)上政治經(jīng)濟(jì)文化風(fēng)俗習(xí)慣的差異 ,在廣告上有所側(cè)重 .例如 ,在英國(guó)的銷售廣告上突出產(chǎn)品是美國(guó)造 ,體現(xiàn)出美國(guó)牛仔形象 。在澳大利亞則根據(jù)消費(fèi)者的文化和消費(fèi)心理強(qiáng)調(diào)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量 .像 ”看上去緊 ,實(shí)際并不感到緊 ,夜里好舒服 ”和 ”不會(huì)脫線的傳奇 ”這樣的廣告詞強(qiáng)調(diào)了里維斯牛仔服的質(zhì)量形象 . 廣告形式對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的廣告信息的傳遞效果也產(chǎn)生重大影響。廣告信息的傳遞形式主要體現(xiàn)在廣告風(fēng)格和廣告語(yǔ)言上 廣告風(fēng)格 應(yīng)體現(xiàn)在所在國(guó)家市場(chǎng)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式，如氣氛、音樂(lè)、擬人、色彩等，加強(qiáng)廣告的渲染力和影響力 廣告 語(yǔ)言 的正確使用是國(guó)際廣告形式的另一個(gè)重要方面。不同國(guó)家的語(yǔ)言各不相同，有的國(guó)家同時(shí)使用好幾種語(yǔ)言，加上語(yǔ)言中存在難以把握的文化的微妙差異，使得語(yǔ)言在一些情況下限制和削弱了國(guó)際廣告的信息溝通效果 ?廣告媒體的選擇很大程度上決定了促銷的效果是否明顯，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的成敗?，F(xiàn)階段國(guó)際廣告媒介有以下幾類： ?報(bào)紙 ：報(bào)紙廣告具有制作及時(shí)靈活、可信度高、費(fèi)用相對(duì)低廉等特點(diǎn)，但是他的讀者大多為瀏覽性質(zhì)，壽命相對(duì)較短，制作品質(zhì)也相對(duì)較差 ?電視 ：集視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的功能為一體，具有較強(qiáng)的感染力，可有效吸引觀眾的注意力。但是該媒體成本較高，展示的時(shí)間有限，容易受其他節(jié)目的干擾，觀眾選擇性較小。 ?廣播 ：比較適合大眾化宣傳，成本也較低，但是視覺(jué)刺激不夠，公眾較難產(chǎn)生很深的印象。 ?雜志 ：