國際企業(yè)的營銷管理知識培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-01-30 05:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 再覆以硬塑料的外殼，而這種新包裝卻非常簡潔。胡佛表示： “ 它的價格要低很多。 ” 新包裝在環(huán)保方面的好處是顯而易見的：它使用的原料明顯減少，而且紙板都是可再生的。 44第七章 國際企業(yè)的營銷管理第三節(jié) 國際企業(yè)定價策略u一、影響國際定價的重要因素產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格BECDA產(chǎn)品特性成本需求分銷渠道 競爭 45第七章 國際企業(yè)的營銷管理u（ 1）關(guān)稅（ 2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用一、影響國際定價因素46第七章 國際企業(yè)的營銷管理u市場需求 物以稀為貴u消費(fèi)者感知價值決定價格的最高限度47第七章 國際企業(yè)的營銷管理競爭狀況完全完全壟壟斷斷寡寡頭壟頭壟斷斷完全完全競競爭爭1 N少數(shù)幾家在一個行在一個行 業(yè)業(yè) 中有幾家企中有幾家企 業(yè)業(yè) 價格價格競競 爭最激烈？爭最激烈？48第七章 國際企業(yè)的營銷管理u政府對價格的調(diào)控政策u征收關(guān)稅：u價格補(bǔ)貼：u總結(jié)：價格制定的三度空間u價格的最高限度：消費(fèi)者的感知價值u價格的最低限度：企業(yè)的成本u政府價格法律允許程度49第七章 國際企業(yè)的營銷管理u二、國際營銷定價方法與策略 u（一）定價方法與策略u定價方法u國際營銷定價的基本方法與國內(nèi)市場營銷同，也分為成本導(dǎo)向定價法，需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。u定價策略u在定價策略上與國內(nèi)營銷也相似，包括新產(chǎn)品定價策略，心里定價策略，折扣與折讓定價策略和地理定價策略。u企業(yè)在國際市場上銷售產(chǎn)品，由于各國地理分布的差異而帶來了成本費(fèi)用的差異，因而，企業(yè)需要對銷售于不同地區(qū)的產(chǎn)品制定出差異價格。50第七章 國際企業(yè)的營銷管理u（一）成本導(dǎo)向定價法 單位產(chǎn)品價格 =單位成本 *（ 1+加成率） 單位產(chǎn)品價格 =單位 變動 成本 *（ 1+加成率）u單位產(chǎn)品保本價 =固定成本 /總產(chǎn)量 +單位表變動成本u（二）市場導(dǎo)向定價法u（三）競爭導(dǎo)向定價法u隨行就市 通行價格u投標(biāo)定價 大型項(xiàng)目51第七章 國際企業(yè)的營銷管理52第七章 國際企業(yè)的營銷管理u三、 統(tǒng)一價格與差別定價u統(tǒng)一價格：指同一產(chǎn)品的價格在 世界各地保持一致 。u差別定價：是指針對不同目標(biāo)市場的情況制定不同的價格。u競爭狀況u產(chǎn)品性質(zhì)u產(chǎn)品生命周期u分銷渠道狀況u各國的法律法規(guī)53第七章 國際企業(yè)的營銷管理宜家的價格制定u宜家的定價機(jī)制是 “先設(shè)計(jì)價簽，再定產(chǎn)品 ”；u宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照 “價格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格 10%。54第七章 國際企業(yè)的營銷管理u2023年 6月中韓發(fā)生了 “大蒜戰(zhàn)爭 ”。中國山東壽光大蒜一直在韓國受到消費(fèi)者的青睞，但影響了韓國本地農(nóng)民的利益。在某些利益集團(tuán)的壓力下，韓國對中國的大蒜 2023年 6月開始征收 300%進(jìn)口稅，金額約一千五百萬美元。u中國企業(yè)和政府采取多次溝通都沒有效果，最后中國采取相應(yīng)報復(fù)措施，禁止約五億美元規(guī)模的韓國國產(chǎn)手機(jī)與聚乙烯進(jìn)口。u“大蒜戰(zhàn)爭 ”在六個月后，雙方妥協(xié)落幕。 55第七章 國際企業(yè)的營銷管理u一、國際分銷渠道u直接渠道u間接渠道u國外批發(fā)商 購買 運(yùn)輸 銷售u國外零售商u二、國際分銷渠道發(fā)展趨勢u零售規(guī)模擴(kuò)大u零售業(yè)國際化u直接營銷u網(wǎng)絡(luò)營銷第四節(jié) 國際企業(yè)的分銷渠道策略56第七章 國際企業(yè)的營銷管理57第七章 國際企業(yè)的營銷管理u（一）商店零售商n 專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售店等 u（二）非商店零售商 n 直接推銷、直接營銷、自動售貨和購物服務(wù)等 u（三）零售組織 n 公司連鎖店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營組織、商業(yè)聯(lián)合大公司 58第七章 國際企業(yè)的營銷管理u三、國際分銷渠道的選擇u（一）國際分銷渠道的長度 u國際分銷渠道的長度就是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。u典型的間接分銷渠道是：制造商 → 出口中間商→ 進(jìn)口中間商 → 經(jīng)銷商 → 最終消費(fèi)者u產(chǎn)品特點(diǎn)u市場狀況u企業(yè)自身特點(diǎn)u環(huán)境因素59第七章 國際企業(yè)的營銷管理u（二）國際分銷渠道的寬度u分銷渠道的寬度是指渠道的各個層次中所使用的中間商數(shù)目。依據(jù)渠道的寬度，國際分銷策略可以被區(qū)分為寬渠道策略與窄渠道策略。有三種選擇： u廣泛分銷策略 u選擇分銷策略 u獨(dú)家分銷策略60第七章 國際企業(yè)的營銷管理u四、國際分銷渠道管理u（一）中間商選擇：選擇國外中間商時應(yīng)注意的基本條件包括以下幾個方面：中間商的市場范圍；中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平；中間商的專業(yè)知識；中間商的地理位置和擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量；中間商的信譽(yù)；預(yù)期合作程度。u（二）中間商管理 u物質(zhì)精神激勵 密切關(guān)系 企業(yè)支持u（三） 對國際分銷渠道的控制：系統(tǒng)控制 單個中間商控制61第七章 國際企業(yè)的營銷管理u廣告 人員推銷 營業(yè)推廣u一、廣告決策u廣告主題的決策u廣告媒介的選擇u著重 成本與收益的比較 ，在充分考慮各國市場特殊性的同時，盡可能選擇高效率的媒介。u廣告代理的選擇 國際性 國內(nèi)性u廣告的覆蓋范圍 服務(wù)質(zhì)量u廣告預(yù)算u銷售對比、競爭對比、目標(biāo)任務(wù)第五節(jié) 國際企業(yè)的促銷策略62第七章 國際企業(yè)的營銷管理廣告 人員推銷 營業(yè)推廣63第七章 國際企業(yè)的營銷管理廣告媒介64第七章 國際企業(yè)的營銷管理經(jīng)典廣告語賞析u雀巢咖啡：味道好極了 u麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?u麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享uM＆ M巧克力：只溶在口，不溶在手 u德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受u可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道
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