dcc營(yíng)銷理念推廣培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-01-30 04:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 座談會(huì)、招待會(huì)、接待參觀等 服務(wù)型：消費(fèi)者培訓(xùn)、銷售服務(wù) 社會(huì)活動(dòng)型：贊助、參加國(guó)家或社區(qū)重大活動(dòng)、為社會(huì)提供公益活動(dòng) 征詢型：熱線電話、投訴處理、社會(huì)調(diào)查等 根據(jù)不同的組織環(huán)境和組織公關(guān)狀態(tài) 現(xiàn)狀劃分： 建設(shè)型：開(kāi)業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成典禮等 維系型：企業(yè) CI的持續(xù)性宣傳、服務(wù)性、信息性郵寄品分發(fā) 進(jìn)攻型：公開(kāi)報(bào)道 矯正型：危機(jī)公關(guān) （七）策劃公關(guān)促銷活動(dòng)方案 時(shí)機(jī) 地點(diǎn) 媒體 經(jīng)費(fèi) （八）評(píng)估攻關(guān)促銷活動(dòng)效果 二、公關(guān)促銷專題活動(dòng)策劃 （一）新聞發(fā)布會(huì) 策劃要點(diǎn)：確定主題、主持人、發(fā)言人、邀請(qǐng)參會(huì)對(duì)象、準(zhǔn)備會(huì)議材料、選擇會(huì)議地點(diǎn)、制定預(yù)算、具體事務(wù)安排 （二）展銷會(huì) 策劃要點(diǎn)：展銷產(chǎn)品、展銷對(duì)象、展銷形式、展銷地點(diǎn)、工作人員培訓(xùn)、展位布置、宣傳材料、前期宣傳、費(fèi)用預(yù)算 （三）贊助活動(dòng) 策劃要點(diǎn)：贊助目的、贊助對(duì)象、贊助方式、贊助時(shí)機(jī)、贊助預(yù)算、贊助方案 （四）慶典活動(dòng) 策劃要點(diǎn)：慶典主題、慶典方式、活動(dòng)程序、賓客名單、典禮程序、致辭剪彩人員、氣氛渲染、禮后活動(dòng) 開(kāi)業(yè)慶典的一般程序 預(yù)備：請(qǐng)來(lái)座就座，出席者安靜，介紹佳賓 第一項(xiàng)：宣布慶典正式開(kāi)始，全體起立，奏國(guó)歌，唱本單位之歌 第二項(xiàng)，本單位主要負(fù)責(zé)人致辭。其內(nèi)容是，對(duì)來(lái)賓表示感謝，介紹此次慶典的緣由，等等，其重點(diǎn)應(yīng)是報(bào)捷以及慶典的可 “慶 ”之處。 第三項(xiàng)，邀請(qǐng)嘉賓講話，大體上講，出席此次的上級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)作單位及社區(qū)關(guān)系單位，均應(yīng)有代表講話或致賀辭 第四項(xiàng)，安排文藝演出。 第五項(xiàng)，邀請(qǐng)來(lái)賓進(jìn)行參觀 （五）營(yíng)銷危機(jī)處理 ——危機(jī)公關(guān) 處理程序： 果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大； 情況調(diào)查，了解真相； 成立處理危機(jī)專門機(jī)構(gòu) 制定處理危機(jī)基本方針和對(duì)策 確定新聞發(fā)言人 開(kāi)展工作，安撫受害者 總結(jié)危機(jī)，改進(jìn)工作 第六講 產(chǎn)品策劃 一、產(chǎn)品推廣策劃 （一）產(chǎn)品推廣策劃的主體思路 主動(dòng)進(jìn)攻：采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)，優(yōu)先開(kāi)發(fā)出全新產(chǎn)品，從而捷足先登，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。 模仿跟進(jìn)：根據(jù)外來(lái)樣品或技術(shù)專利，進(jìn)行局部的改進(jìn)和創(chuàng)新而制造產(chǎn)品，基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的 拾遺補(bǔ)缺：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)或競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力較小的市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，并把這些有隙可乘的市場(chǎng)作為獨(dú)占目標(biāo)，乘虛而入，攻擊市場(chǎng)。 創(chuàng)造需求 （ 1）注入情感，使商品具有人情味 （ 2）賦予方便，把握未來(lái) （ 3）奉獻(xiàn)綠色，緊隨時(shí)代新潮 （ 4）挑戰(zhàn)規(guī)則，獲取新生 （ 5）拓展用途，創(chuàng)造 （二）產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟 市場(chǎng)背景分析 企業(yè)背景分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo) 營(yíng)銷操作流程 效果評(píng)估 二、品牌創(chuàng)建策劃 （一）品牌創(chuàng)建策劃的主體思路 制定品牌戰(zhàn)略 品牌定位 品牌傳播策劃 初創(chuàng)期：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，快速提升品牌的認(rèn)知度 成長(zhǎng)期：根據(jù)品牌發(fā)展的實(shí)際情況，有計(jì)劃、分 步驟地推進(jìn)品牌的 知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度地提升，逐步從總體上進(jìn)行把 握，明晰品牌聯(lián)想，平衡區(qū)域市場(chǎng)之間的認(rèn)知差別，加強(qiáng) 與消費(fèi)者的溝通 成熟期：目標(biāo)仍然是不斷鞏固品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而 創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。 （二）品牌塑造 產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、定位、屬性及前景分析 銷售渠道、方式的調(diào)查分析 廣告媒體的研究和調(diào)查 消費(fèi)者研究、目標(biāo)受眾界定 競(jìng)爭(zhēng)者研究分析 整合營(yíng)銷傳播策劃、廣告的創(chuàng)意與制作 媒體廣告發(fā)布 方案實(shí)施效果測(cè)評(píng) 重大危機(jī)事件的公關(guān)策劃 主要技術(shù)與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以及品牌建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃等 （三）品牌策略策劃 品牌保護(hù) 及時(shí)注冊(cè)、防御注冊(cè)、跨行業(yè)注冊(cè)、國(guó)際注冊(cè) 品牌有無(wú) 品牌化策略 無(wú)品牌策略 品牌歸屬 制造商品牌 中間商品牌 混合品牌 家族品牌 統(tǒng)一品牌 個(gè)別品牌 企業(yè)名稱 +個(gè)別品牌 多品牌 品牌延伸 縱向延伸 橫向延伸 第七講 促銷策劃 ——營(yíng)業(yè)推廣策劃 促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 促銷的方式包括：廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。 一、營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣（ Sales Promotion），又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 促銷效果顯著 是一種輔助式促銷方式 會(huì)有貶低產(chǎn)品的嫌疑 二、營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象 （一）針對(duì)消費(fèi)者推廣 （二）針對(duì)中間商推廣 （三）針對(duì)銷售人員推廣 針對(duì)消費(fèi)者推廣的方式 折價(jià)促銷：直接打折、數(shù)量折扣、附加贈(zèng)送、加量不加價(jià) 策劃要點(diǎn)：價(jià)格政策分析
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