第一章市場調(diào)查概論(編輯修改稿)
2025-01-30 02:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 沛和飽滿的精神面貌迎接顧客，從而取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。 市場微觀環(huán)境調(diào)查 （ 2）消費者在何處購買的調(diào)查。 這種調(diào)查一般分為兩種：一是調(diào)查消費者在什么地方?jīng)Q定購買，二是調(diào)查消費者在什么地方實際購買。 對于多數(shù)商品，消費者在購買前已在家中做出決定如：購買商品房、購買電器等，這類商品信息可通過電視、廣播、報刊雜志等媒體所做的廣告和其他渠道獲得。而對于一般日用品、食品和服裝等，具體購買哪種商品，通常是在購買現(xiàn)場，受商品陳列、包裝和導(dǎo)購人員介紹而臨時做出決定的，具有一定的隨意性。目前我國一些城市已出現(xiàn)通過電視商場購買的方式，使得決定購買和實際購買行為在家中便可完成。 市場微觀環(huán)境調(diào)查 例如 我們在為某商場所做的市場營銷環(huán)境調(diào)查中了解到：有 59％的居民選擇距家最近的商店，有 10％的居民選擇距工作地點最近的商店，有 7％的居民選擇上下班沿途經(jīng)過的商店；有 18％的居民選擇有名氣的大型、綜合、專營商店；有 6％的居民則對購物場所不加選擇，即隨意性購物。 市場微觀環(huán)境調(diào)查 （ 3）誰負(fù)責(zé)家庭購買的調(diào)查。 對于這個問題的調(diào)查具體可包括三個方向，一是在家庭中由誰做出購買決定，二是誰去購買，三是和誰一起去購買。 有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示：對于日用品，服裝，食品等商品，大多由女方做出購買決定，同時也主要由女方實際購買；對于耐用消費品，男方做出決定的較多，當(dāng)然在許多情況下也要同女方共同商定，最后由男方獨自或與女方一同去購買；對于兒童用品，常由孩子提出購買要求，由父母決定，與孩子一同前往商店購買。此外，通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，男方獨自購買，女方獨自購買或男女雙方一同購買對最后實際成交有一定影響。 市場微觀環(huán)境調(diào)查 （ 4）消費者如何購買的調(diào)查。 不同的消費者具有各自不同的購物愛好和習(xí)慣，如從商品價格和商品牌子的關(guān)系上看，有些消費者注重品牌，對價格要求不多，他們愿意支付較多的錢購買自己所喜愛的品牌；而有些消費者則注意價格，他們購買較便宜的商品，而對品牌并不在乎或要求不高。 市場微觀環(huán)境調(diào)查 市場微觀環(huán)境調(diào)查 （三）產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品競爭雖然不是商業(yè)競爭的全部，而只是商 業(yè)競爭的一種表現(xiàn)形式。但產(chǎn)品本身可以直接或間 接地體現(xiàn)企業(yè)的某種競爭能力和內(nèi)在素質(zhì)。這方面 的調(diào)查主要有以下幾個方面（見圖 17）。 圖 17 產(chǎn)品調(diào)查主要有幾個方面 （ 1）產(chǎn)品實體調(diào)查 1）商品性能調(diào)查。商品的有用性、耐用性、安全性、維修方便性等方面都是人們在購買商品時經(jīng)?？紤]的因素。通過調(diào)查可以了解哪些問題是最主要的，是生產(chǎn)經(jīng)營中應(yīng)該強調(diào)和狠抓落實的重點。 例如，某企業(yè)在對淋浴器市場進行調(diào)查中了解到，淋浴器的安全性是消費者購買淋浴器時所考慮的最重要的因素，因此，該企業(yè)將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為整個工作的中心環(huán)節(jié)來抓，很快使產(chǎn)品質(zhì)量達到國內(nèi)一流水平，并在廣告中加以強調(diào)，使該企業(yè)商品盛銷不衰。 市場微觀環(huán)境調(diào)查 2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查。通過調(diào)查，了解消費者對上述方面的意見和要求。 例如，在國際市場上，各國對顏色有各種喜厭。 在法國和德國，人們一見到墨綠色就會聯(lián)想起納粹，因而許多人厭惡墨綠色；利比亞、埃及等伊斯蘭國家將綠色視為高貴色；在我國，紅色則象征著歡快、喜慶?？梢姡髽I(yè)只有在對此了解的基礎(chǔ)上，投其所好，避其所惡，才能使商品為消費者所接受。 市場微觀環(huán)境調(diào)查 3）商品制作材料調(diào)查。 主要是調(diào)查市場對原料或材料的各種特殊要求。如近年來美國許多青年人喜歡穿純棉制作的襯衫，而不喜歡穿化纖類襯衫；我國的不少消費者喜歡喝不含任何添加劑的飲料等。 市場微觀環(huán)境調(diào)查 市場微觀環(huán)境調(diào)查 （ 2）商品包裝調(diào)查 包裝種類 調(diào)查內(nèi)容 銷售包裝 消費品包裝 ①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。 工業(yè)品包裝 ①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經(jīng)濟，是否便于退回、回收和重新利用等等。 運輸包裝 ①包裝是否能適應(yīng)運輸途中不同地點的搬運方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運輸?shù)臅r間長短和包裝費用為多少等等。 （ 3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查 任何產(chǎn)品從開始試制、投入市場到被市場淘汰，都有一個誕生、成長、成熟和衰亡的過程，這一過程稱為產(chǎn)品的壽命周期，它包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。因此，企業(yè)應(yīng)通過對銷售量、市場需求的調(diào)查，進而判斷和掌握自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品處在什么樣的壽命周期階段，以做出相應(yīng)的對策。 市場微觀環(huán)境調(diào)查 市場微觀環(huán)境調(diào)查 （四）銷售和促銷調(diào)查 銷售和促銷調(diào)查涉及到產(chǎn)品推廣過程中的多個 環(huán)節(jié)的調(diào)查，包括銷售渠道和銷售方式研究、廣告
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