第一章市場(chǎng)調(diào)查概論(編輯修改稿)
2025-01-30 02:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 沛和飽滿的精神面貌迎接顧客，從而取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 （ 2）消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)的調(diào)查。 這種調(diào)查一般分為兩種：一是調(diào)查消費(fèi)者在什么地方?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)，二是調(diào)查消費(fèi)者在什么地方實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)于多數(shù)商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前已在家中做出決定如：購(gòu)買(mǎi)商品房、購(gòu)買(mǎi)電器等，這類商品信息可通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊雜志等媒體所做的廣告和其他渠道獲得。而對(duì)于一般日用品、食品和服裝等，具體購(gòu)買(mǎi)哪種商品，通常是在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)，受商品陳列、包裝和導(dǎo)購(gòu)人員介紹而臨時(shí)做出決定的，具有一定的隨意性。目前我國(guó)一些城市已出現(xiàn)通過(guò)電視商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的方式，使得決定購(gòu)買(mǎi)和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為在家中便可完成。 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 例如 我們?cè)跒槟成虉?chǎng)所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查中了解到：有 59％的居民選擇距家最近的商店，有 10％的居民選擇距工作地點(diǎn)最近的商店，有 7％的居民選擇上下班沿途經(jīng)過(guò)的商店；有 18％的居民選擇有名氣的大型、綜合、專營(yíng)商店；有 6％的居民則對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所不加選擇，即隨意性購(gòu)物。 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 （ 3）誰(shuí)負(fù)責(zé)家庭購(gòu)買(mǎi)的調(diào)查。 對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的調(diào)查具體可包括三個(gè)方向，一是在家庭中由誰(shuí)做出購(gòu)買(mǎi)決定，二是誰(shuí)去購(gòu)買(mǎi)，三是和誰(shuí)一起去購(gòu)買(mǎi)。 有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于日用品，服裝，食品等商品，大多由女方做出購(gòu)買(mǎi)決定，同時(shí)也主要由女方實(shí)際購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于耐用消費(fèi)品，男方做出決定的較多，當(dāng)然在許多情況下也要同女方共同商定，最后由男方獨(dú)自或與女方一同去購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于兒童用品，常由孩子提出購(gòu)買(mǎi)要求，由父母決定，與孩子一同前往商店購(gòu)買(mǎi)。此外，通過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，男方獨(dú)自購(gòu)買(mǎi)，女方獨(dú)自購(gòu)買(mǎi)或男女雙方一同購(gòu)買(mǎi)對(duì)最后實(shí)際成交有一定影響。 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 （ 4）消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)的調(diào)查。 不同的消費(fèi)者具有各自不同的購(gòu)物愛(ài)好和習(xí)慣，如從商品價(jià)格和商品牌子的關(guān)系上看，有些消費(fèi)者注重品牌，對(duì)價(jià)格要求不多，他們?cè)敢庵Ц遁^多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)自己所喜愛(ài)的品牌；而有些消費(fèi)者則注意價(jià)格，他們購(gòu)買(mǎi)較便宜的商品，而對(duì)品牌并不在乎或要求不高。 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 （三）產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)雖然不是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全部，而只是商 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)形式。但產(chǎn)品本身可以直接或間 接地體現(xiàn)企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)能力和內(nèi)在素質(zhì)。這方面 的調(diào)查主要有以下幾個(gè)方面（見(jiàn)圖 17）。 圖 17 產(chǎn)品調(diào)查主要有幾個(gè)方面 （ 1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查 1）商品性能調(diào)查。商品的有用性、耐用性、安全性、維修方便性等方面都是人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)經(jīng)?？紤]的因素。通過(guò)調(diào)查可以了解哪些問(wèn)題是最主要的，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)和狠抓落實(shí)的重點(diǎn)。 例如，某企業(yè)在對(duì)淋浴器市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查中了解到，淋浴器的安全性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)淋浴器時(shí)所考慮的最重要的因素，因此，該企業(yè)將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為整個(gè)工作的中心環(huán)節(jié)來(lái)抓，很快使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)內(nèi)一流水平，并在廣告中加以強(qiáng)調(diào)，使該企業(yè)商品盛銷(xiāo)不衰。 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 2）商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查。通過(guò)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)上述方面的意見(jiàn)和要求。 例如，在國(guó)際市場(chǎng)上，各國(guó)對(duì)顏色有各種喜厭。 在法國(guó)和德國(guó)，人們一見(jiàn)到墨綠色就會(huì)聯(lián)想起納粹，因而許多人厭惡墨綠色；利比亞、埃及等伊斯蘭國(guó)家將綠色視為高貴色；在我國(guó)，紅色則象征著歡快、喜慶?？梢?jiàn)，企業(yè)只有在對(duì)此了解的基礎(chǔ)上，投其所好，避其所惡，才能使商品為消費(fèi)者所接受。 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 3）商品制作材料調(diào)查。 主要是調(diào)查市場(chǎng)對(duì)原料或材料的各種特殊要求。如近年來(lái)美國(guó)許多青年人喜歡穿純棉制作的襯衫，而不喜歡穿化纖類襯衫；我國(guó)的不少消費(fèi)者喜歡喝不含任何添加劑的飲料等。 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 （ 2）商品包裝調(diào)查 包裝種類 調(diào)查內(nèi)容 銷(xiāo)售包裝 消費(fèi)品包裝 ①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。 工業(yè)品包裝 ①包裝是否易于儲(chǔ)存、拆封；②包裝是否便于識(shí)別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。 運(yùn)輸包裝 ①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)短和包裝費(fèi)用為多少等等。 （ 3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查 任何產(chǎn)品從開(kāi)始試制、投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰，都有一個(gè)誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰亡的過(guò)程，這一過(guò)程稱為產(chǎn)品的壽命周期，它包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售量、市場(chǎng)需求的調(diào)查，進(jìn)而判斷和掌握自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品處在什么樣的壽命周期階段，以做出相應(yīng)的對(duì)策。 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 （四）銷(xiāo)售和促銷(xiāo)調(diào)查 銷(xiāo)售和促銷(xiāo)調(diào)查涉及到產(chǎn)品推廣過(guò)程中的多個(gè) 環(huán)節(jié)的調(diào)查，包括銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售方式研究、廣告
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