【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 全性、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范、用戶投訴、售后服務(wù)等諸多要素。 3．員工滿意度調(diào)研 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、員工座談等方法獲取各種信息。員工滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：包括工作生活環(huán)境、用人機(jī)制、物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、人際關(guān)系、勞資關(guān)系、發(fā)展期望、內(nèi)部管理、成就感、安全感、愉快感、信任感等要素。 4．滿意度水平測(cè)定 利用滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)各項(xiàng)目的滿意度和綜合滿意度水平的測(cè)定。顧客滿意度測(cè)評(píng)，可計(jì)算認(rèn)知度、滿意度、重購(gòu)率等指標(biāo)進(jìn)行反映 .員工滿意度測(cè)評(píng)，可計(jì)算滿意度、忠誠(chéng)度（員工安心率、外流率）等進(jìn)行反映。 5．滿意度要素分析 ① 將各要素的滿意度歸納為高、中、低三種類型，揭示影響顧客和員工滿意度、忠誠(chéng)度和流失的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 . ② 確定與企業(yè)資源和戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合的顧客群體 . ③ 從內(nèi)部和外部?jī)煞矫鎸?duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量及其癥因進(jìn)行診斷，揭示企業(yè)目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)績(jī)效的差異，明確優(yōu)劣環(huán)節(jié)，尋找和識(shí)別影響這些問(wèn)題的要素。 6．滿意度策略研究 在滿意度分析研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客和員工滿意度較低的要素，績(jī)效薄弱環(huán)節(jié)，提出改善企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)節(jié)、工作流程、權(quán)限和方式的高效配置有限 資源的對(duì)策方案。圖 28 顧客滿意度研究框架 建立測(cè)評(píng)體系問(wèn)卷調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查焦點(diǎn)座談客戶關(guān)系管理認(rèn)知度滿意度重購(gòu)率滿意理念導(dǎo)入滿意度測(cè)定員工滿意調(diào)研顧客滿意調(diào)研滿意度要素分析滿意策略研究培訓(xùn)研討宣傳滿意度綜合水平滿意度影響因素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣關(guān)鍵點(diǎn)滿意度橫向比較績(jī)效評(píng)估與診斷…… 優(yōu)化 CIS 市場(chǎng)策略 產(chǎn)品銷售 客戶服務(wù) 人力資源管理重組 競(jìng)爭(zhēng)合作 營(yíng)銷策略 客戶管理 技術(shù)研發(fā) 生活形態(tài)研究 生活形態(tài)研究 : 對(duì)特定的目標(biāo)群體的生活形態(tài)進(jìn)行連續(xù)性的追蹤調(diào)查研究。 內(nèi)容 :特定消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式、消費(fèi)心理與行為的狀況與發(fā)展趨勢(shì)。 要求 : 進(jìn)行連續(xù)的，周期性的跟蹤調(diào)研，大多采用固定樣本追蹤研究。 圖 29 生活形態(tài)研究框架 文化研究經(jīng)濟(jì)研究社會(huì)研究法律研究技術(shù)研究生活形態(tài)研究市場(chǎng)研究營(yíng)銷決策產(chǎn)品研究連續(xù)追蹤典型調(diào)查特定群體研究專題研究文獻(xiàn)研究國(guó)際比較網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)研究 是指在調(diào)查研究國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，展開出口需求與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)研究以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究。 研究的主要內(nèi)容 : 1．國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境 ,2．國(guó)際市場(chǎng)需求 ,3．國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 ,4．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 圖 210 國(guó)際市場(chǎng)研究框架 歷史文化宗教信仰政治制度法律法規(guī)國(guó)家關(guān)系生活方式社會(huì)習(xí)俗市場(chǎng)環(huán)境研究市場(chǎng)需求研究市場(chǎng)進(jìn)入策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略是否進(jìn)入進(jìn)入何地何時(shí)進(jìn)入如何進(jìn)入預(yù)期目標(biāo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)水平人口規(guī)模消費(fèi)水平消費(fèi)特點(diǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)潛力消費(fèi)傾向競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品策略渠道策略價(jià)格策略促銷策略人力、物流 市場(chǎng)策略研究 市場(chǎng)策略研究是從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策或市場(chǎng)營(yíng)銷決策的角度，對(duì)特定的決策問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，以求獲得解決問(wèn)題的路徑、對(duì)策和方案。 市場(chǎng)識(shí)別研究是市場(chǎng)策略研究的基礎(chǔ)，市場(chǎng)策略研究是市場(chǎng)識(shí)別研究的深化和拓展。 生產(chǎn)者市場(chǎng)研究 生產(chǎn)者市場(chǎng)研究 : 是指工商企業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略研究為中心對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)地位、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等進(jìn)行調(diào)查研究，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供參考依據(jù)。 主要模塊的研究?jī)?nèi)容如下 : 1．市場(chǎng)表現(xiàn)研究 通過(guò)分析產(chǎn)值、增加值、產(chǎn)品產(chǎn)量、銷售額（量）、利潤(rùn)額、產(chǎn)品銷售率的變化，以及與同行企業(yè)比較的差異來(lái)衡量本企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。 2．市場(chǎng)地位研究 通過(guò)分析本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率的變化、產(chǎn)品成本比較差異，來(lái)衡量本企業(yè)的市場(chǎng)地位。 3．市場(chǎng)潛力研究 分析經(jīng)營(yíng)商品的市場(chǎng)需求量的大小，現(xiàn)有需求和潛在需求，現(xiàn)有市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)的情況，分析市場(chǎng)需求變化的特點(diǎn)和趨勢(shì)。 4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究 分析本行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)參與者的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)策略；本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在產(chǎn)品品牌、成本、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)覆蓋等方面具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是否切實(shí)可行。 5．產(chǎn)品研究 分析本企業(yè)的產(chǎn)品的定位、特點(diǎn)、功能、效用、質(zhì)量、品種組合、包裝、價(jià)格等方面與同類企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品相比，有何特色和優(yōu)勢(shì)，存在哪些缺陷，應(yīng)如何改進(jìn)。同時(shí)，還應(yīng)研究產(chǎn)品處于經(jīng)濟(jì)壽命周期的哪個(gè)階段，屬于成長(zhǎng)期產(chǎn)品，還是屬于成熟期或衰退期產(chǎn)品，如何調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略。 6．銷售分析 分析本企業(yè)產(chǎn)品銷售的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效益的變化。銷售區(qū)域分布的特點(diǎn)，銷售額（量）的發(fā)展變化趨勢(shì)和規(guī)律，產(chǎn)品的產(chǎn)銷率、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率的變化，客戶關(guān)系管理中存在的問(wèn)題，顧客滿意度的高低等。 7．技術(shù)趨勢(shì)研究 分析研究新工藝、新材料、新產(chǎn)品代替舊工藝、舊材料、舊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，新產(chǎn)品開發(fā)和進(jìn)入市場(chǎng)的表現(xiàn)，本企業(yè)產(chǎn)品的科技含量等。 8．經(jīng)營(yíng)狀況研究 分析本企業(yè)的資產(chǎn)、負(fù)債、權(quán)益、損益等方面的財(cái)務(wù)狀況，評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率、償債能力、盈利能力的高低，評(píng)價(jià)資產(chǎn)配置是否合理等。 9．生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策研究 在找準(zhǔn)影響本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵項(xiàng)目和要素，存在的主要問(wèn)題，有針對(duì)性地展開生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策或策略研究，提出解決問(wèn)題的對(duì)策。應(yīng)圍繞為誰(shuí)生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎樣生產(chǎn)、何地生產(chǎn)、何時(shí)生產(chǎn)、如何營(yíng)銷、如何管理等問(wèn)題展開策略研究。 圖 211 生產(chǎn)者市場(chǎng)研究框架 生產(chǎn)決策市場(chǎng)營(yíng)銷決策財(cái)務(wù)決策產(chǎn)品研發(fā)決策內(nèi)部管理決策企 業(yè) 生 產(chǎn) 經(jīng) 營(yíng) 決 策生產(chǎn)者市場(chǎng)研究市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)地位市場(chǎng)潛力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究銷售分析技術(shù)趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)狀況市場(chǎng)環(huán)境 公開資料 內(nèi)部核算 市場(chǎng)調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)市場(chǎng)研究技術(shù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)情報(bào)分析技術(shù)定性分析技術(shù) 產(chǎn)品市場(chǎng)研究 指圍繞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的概念、特點(diǎn)、功能、效用等，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位研究，分析消費(fèi)者需求的滿足程度和價(jià)值接受，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力和銷售潛力，為企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和制訂有效的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。產(chǎn)品市場(chǎng)研究 內(nèi)容 通常包括 : 產(chǎn)品概念形成、 產(chǎn)品定位、 市場(chǎng)模擬測(cè)試、 市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃、 產(chǎn)品診斷 以上每一階段研究的目的和任務(wù)都是不同的。 圖 211 產(chǎn)品市場(chǎng)研究框架 產(chǎn)品概念研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)模擬測(cè)試營(yíng)銷策略規(guī)劃產(chǎn)品診斷研究消費(fèi)需求識(shí)別需求分析比較缺陷 分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品概念構(gòu)想細(xì)分市場(chǎng)研究消費(fèi)群體選擇市場(chǎng)潛力評(píng)估提升產(chǎn)品概念產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、展示、過(guò)程 (7P) 銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)銷率、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、顧客認(rèn)識(shí)度、滿意度、經(jīng)濟(jì)壽命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、盈利能力、銷售預(yù)測(cè) ……概念測(cè)試命名測(cè)試效能測(cè)試工業(yè)設(shè)計(jì)測(cè)試品質(zhì)測(cè)試功能測(cè)試性能測(cè)試口味測(cè)試價(jià)格測(cè)試試銷試用測(cè)試定性分析技術(shù)定量分析技術(shù)模擬測(cè)試技術(shù)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)市場(chǎng)分析技術(shù)市場(chǎng)需求調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品分析科學(xué)技術(shù)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)市場(chǎng)環(huán)境研究 產(chǎn)品品牌研究 產(chǎn)品品牌研究是指對(duì)品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估、分析。確定品牌在同行業(yè)品牌中的相對(duì)地位，衡量品牌在其收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，為品牌的塑造提供依據(jù)。 1 品牌強(qiáng)度分析。 是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析、評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度、滿意度、忠誠(chéng)度、品質(zhì)感知度等進(jìn)行分析研究，衡量品牌的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力。評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容如下。 （ 1）市場(chǎng)性質(zhì)。品牌的成熟性、穩(wěn)定性、抗沖擊性。 （ 2）品牌的穩(wěn)定性。品牌的知曉度、滿意度、忠誠(chéng)度。 （ 3）品牌的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)占有率的高低。 （ 4）產(chǎn)品行銷范圍。市場(chǎng)覆蓋率的大小。 （ 5）品牌趨勢(shì)。產(chǎn)品品牌是否具有時(shí)代感、與消費(fèi)需求趨勢(shì)是否一致。 （ 6）品牌的支持?？蒲型度?、廣告投入、營(yíng)銷投入。 （ 7）品牌保護(hù)。是否獲得注冊(cè)、享有商標(biāo)專用權(quán)、特殊法律保護(hù)。 品牌強(qiáng)度評(píng)估的信息獲取主要有市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌測(cè)試，全行業(yè)的現(xiàn)成資料、本企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品品牌的文獻(xiàn)資料等等，評(píng)價(jià)的方法主要采用英國(guó)倫敦Interbran公司倡導(dǎo)的綜合評(píng)分法。上述 7個(gè)方面的理想分值如表 2