【文章內(nèi)容簡介】 全性、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)信譽、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范、用戶投訴、售后服務(wù)等諸多要素。 3．員工滿意度調(diào)研 通過問卷調(diào)查、員工座談等方法獲取各種信息。員工滿意度評價指標體系：包括工作生活環(huán)境、用人機制、物質(zhì)激勵、精神激勵、人際關(guān)系、勞資關(guān)系、發(fā)展期望、內(nèi)部管理、成就感、安全感、愉快感、信任感等要素。 4．滿意度水平測定 利用滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)，對各項目的滿意度和綜合滿意度水平的測定。顧客滿意度測評，可計算認知度、滿意度、重購率等指標進行反映 .員工滿意度測評，可計算滿意度、忠誠度（員工安心率、外流率）等進行反映。 5．滿意度要素分析 ① 將各要素的滿意度歸納為高、中、低三種類型，揭示影響顧客和員工滿意度、忠誠度和流失的關(guān)鍵驅(qū)動因素 . ② 確定與企業(yè)資源和戰(zhàn)略目標相吻合的顧客群體 . ③ 從內(nèi)部和外部兩方面對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量及其癥因進行診斷，揭示企業(yè)目標與現(xiàn)實績效的差異，明確優(yōu)劣環(huán)節(jié)，尋找和識別影響這些問題的要素。 6．滿意度策略研究 在滿意度分析研究的基礎(chǔ)上，針對顧客和員工滿意度較低的要素，績效薄弱環(huán)節(jié)，提出改善企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)節(jié)、工作流程、權(quán)限和方式的高效配置有限 資源的對策方案。圖 28 顧客滿意度研究框架 建立測評體系問卷調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查焦點座談客戶關(guān)系管理認知度滿意度重購率滿意理念導入滿意度測定員工滿意調(diào)研顧客滿意調(diào)研滿意度要素分析滿意策略研究培訓研討宣傳滿意度綜合水平滿意度影響因素競爭優(yōu)劣關(guān)鍵點滿意度橫向比較績效評估與診斷…… 優(yōu)化 CIS 市場策略 產(chǎn)品銷售 客戶服務(wù) 人力資源管理重組 競爭合作 營銷策略 客戶管理 技術(shù)研發(fā) 生活形態(tài)研究 生活形態(tài)研究 : 對特定的目標群體的生活形態(tài)進行連續(xù)性的追蹤調(diào)查研究。 內(nèi)容 :特定消費群體的消費觀念、消費能力、消費結(jié)構(gòu)、消費模式、消費心理與行為的狀況與發(fā)展趨勢。 要求 : 進行連續(xù)的，周期性的跟蹤調(diào)研，大多采用固定樣本追蹤研究。 圖 29 生活形態(tài)研究框架 文化研究經(jīng)濟研究社會研究法律研究技術(shù)研究生活形態(tài)研究市場研究營銷決策產(chǎn)品研究連續(xù)追蹤典型調(diào)查特定群體研究專題研究文獻研究國際比較網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 國際市場研究 是指在調(diào)查研究國際市場特點的基礎(chǔ)上，展開出口需求與國際競爭研究以及國際市場營銷策略研究。 研究的主要內(nèi)容 : 1．國際市場環(huán)境 ,2．國際市場需求 ,3．國際市場進入策略 ,4．國際市場營銷策略 圖 210 國際市場研究框架 歷史文化宗教信仰政治制度法律法規(guī)國家關(guān)系生活方式社會習俗市場環(huán)境研究市場需求研究市場進入策略市場營銷策略是否進入進入何地何時進入如何進入預(yù)期目標經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟水平人口規(guī)模消費水平消費特點市場結(jié)構(gòu)市場潛力消費傾向競爭策略產(chǎn)品策略渠道策略價格策略促銷策略人力、物流 市場策略研究 市場策略研究是從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策或市場營銷決策的角度，對特定的決策問題進行調(diào)查研究，以求獲得解決問題的路徑、對策和方案。 市場識別研究是市場策略研究的基礎(chǔ)，市場策略研究是市場識別研究的深化和拓展。 生產(chǎn)者市場研究 生產(chǎn)者市場研究 : 是指工商企業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營策略研究為中心對生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場表現(xiàn)、市場地位、經(jīng)營業(yè)績等進行調(diào)查研究，為生產(chǎn)經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。 主要模塊的研究內(nèi)容如下 : 1．市場表現(xiàn)研究 通過分析產(chǎn)值、增加值、產(chǎn)品產(chǎn)量、銷售額（量）、利潤額、產(chǎn)品銷售率的變化，以及與同行企業(yè)比較的差異來衡量本企業(yè)的市場表現(xiàn)。 2．市場地位研究 通過分析本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和市場覆蓋率的變化、產(chǎn)品成本比較差異，來衡量本企業(yè)的市場地位。 3．市場潛力研究 分析經(jīng)營商品的市場需求量的大小，現(xiàn)有需求和潛在需求，現(xiàn)有市場和未來市場的情況，分析市場需求變化的特點和趨勢。 4．市場競爭研究 分析本行業(yè)內(nèi)競爭參與者的數(shù)量和競爭策略；本企業(yè)與競爭對手相比，在產(chǎn)品品牌、成本、質(zhì)量、價格、服務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)、市場覆蓋等方面具有哪些競爭優(yōu)勢和劣勢，本企業(yè)的市場競爭策略是否切實可行。 5．產(chǎn)品研究 分析本企業(yè)的產(chǎn)品的定位、特點、功能、效用、質(zhì)量、品種組合、包裝、價格等方面與同類企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品相比，有何特色和優(yōu)勢，存在哪些缺陷，應(yīng)如何改進。同時，還應(yīng)研究產(chǎn)品處于經(jīng)濟壽命周期的哪個階段，屬于成長期產(chǎn)品，還是屬于成熟期或衰退期產(chǎn)品，如何調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略。 6．銷售分析 分析本企業(yè)產(chǎn)品銷售的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效益的變化。銷售區(qū)域分布的特點，銷售額（量）的發(fā)展變化趨勢和規(guī)律，產(chǎn)品的產(chǎn)銷率、市場占有率和市場覆蓋率的變化，客戶關(guān)系管理中存在的問題，顧客滿意度的高低等。 7．技術(shù)趨勢研究 分析研究新工藝、新材料、新產(chǎn)品代替舊工藝、舊材料、舊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，新產(chǎn)品開發(fā)和進入市場的表現(xiàn)，本企業(yè)產(chǎn)品的科技含量等。 8．經(jīng)營狀況研究 分析本企業(yè)的資產(chǎn)、負債、權(quán)益、損益等方面的財務(wù)狀況，評價企業(yè)經(jīng)營效率、償債能力、盈利能力的高低，評價資產(chǎn)配置是否合理等。 9．生產(chǎn)經(jīng)營決策研究 在找準影響本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵項目和要素，存在的主要問題，有針對性地展開生產(chǎn)經(jīng)營決策或策略研究，提出解決問題的對策。應(yīng)圍繞為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎樣生產(chǎn)、何地生產(chǎn)、何時生產(chǎn)、如何營銷、如何管理等問題展開策略研究。 圖 211 生產(chǎn)者市場研究框架 生產(chǎn)決策市場營銷決策財務(wù)決策產(chǎn)品研發(fā)決策內(nèi)部管理決策企 業(yè) 生 產(chǎn) 經(jīng) 營 決 策生產(chǎn)者市場研究市場表現(xiàn)市場地位市場潛力市場競爭產(chǎn)品研究銷售分析技術(shù)趨勢經(jīng)營狀況市場環(huán)境 公開資料 內(nèi)部核算 市場調(diào)研 競爭情報市場研究技術(shù)統(tǒng)計分析技術(shù)情報分析技術(shù)定性分析技術(shù) 產(chǎn)品市場研究 指圍繞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的概念、特點、功能、效用等，進行產(chǎn)品市場定位研究，分析消費者需求的滿足程度和價值接受，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場前景，預(yù)測市場潛力和銷售潛力，為企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和制訂有效的營銷策略提供依據(jù)。產(chǎn)品市場研究 內(nèi)容 通常包括 : 產(chǎn)品概念形成、 產(chǎn)品定位、 市場模擬測試、 市場營銷策略規(guī)劃、 產(chǎn)品診斷 以上每一階段研究的目的和任務(wù)都是不同的。 圖 211 產(chǎn)品市場研究框架 產(chǎn)品概念研究產(chǎn)品定位研究市場模擬測試營銷策略規(guī)劃產(chǎn)品診斷研究消費需求識別需求分析比較缺陷 分析競爭分析產(chǎn)品概念構(gòu)想細分市場研究消費群體選擇市場潛力評估提升產(chǎn)品概念產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、展示、過程 (7P) 銷售增長率、產(chǎn)銷率、市場占有率、市場覆蓋率、顧客認識度、滿意度、經(jīng)濟壽命周期、市場競爭力、盈利能力、銷售預(yù)測 ……概念測試命名測試效能測試工業(yè)設(shè)計測試品質(zhì)測試功能測試性能測試口味測試價格測試試銷試用測試定性分析技術(shù)定量分析技術(shù)模擬測試技術(shù)市場調(diào)研技術(shù)市場分析技術(shù)市場需求調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品分析科學技術(shù)動態(tài)市場競爭情報市場環(huán)境研究 產(chǎn)品品牌研究 產(chǎn)品品牌研究是指對品牌強度和品牌價值進行評估、分析。確定品牌在同行業(yè)品牌中的相對地位，衡量品牌在其收益過程中的風險，為品牌的塑造提供依據(jù)。 1 品牌強度分析。 是通過市場調(diào)研和分析、評價消費者對品牌的認知程度、滿意度、忠誠度、品質(zhì)感知度等進行分析研究，衡量品牌的市場地位和競爭力。評價的主要內(nèi)容如下。 （ 1）市場性質(zhì)。品牌的成熟性、穩(wěn)定性、抗沖擊性。 （ 2）品牌的穩(wěn)定性。品牌的知曉度、滿意度、忠誠度。 （ 3）品牌的市場地位。市場占有率的高低。 （ 4）產(chǎn)品行銷范圍。市場覆蓋率的大小。 （ 5）品牌趨勢。產(chǎn)品品牌是否具有時代感、與消費需求趨勢是否一致。 （ 6）品牌的支持。科研投入、廣告投入、營銷投入。 （ 7）品牌保護。是否獲得注冊、享有商標專用權(quán)、特殊法律保護。 品牌強度評估的信息獲取主要有市場消費者的品牌測試，全行業(yè)的現(xiàn)成資料、本企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品品牌的文獻資料等等，評價的方法主要采用英國倫敦Interbran公司倡導的綜合評分法。上述 7個方面的理想分值如表 2