營銷環(huán)境掃描概述(編輯修改稿)
2025-01-29 16:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 分析上有很大的差異 。 一個(gè)主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 。 4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下： I. 自給型經(jīng)濟(jì) II. 原料出口型經(jīng)濟(jì) III. 工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì) IV. 工業(yè)化經(jīng)濟(jì) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1）收入分配 ? 國際營銷人員們把各國的收入分配分為 5種類型： （ 1） 家庭收入極低； （ 2） 多數(shù)家庭低收入； （ 3） 家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在； （ 4） 低 、 中 、 高收入同時(shí)存在； （ 5） 大多數(shù)家庭屬中等收入 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2） 儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性 ? 消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。 營銷者必須非常注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的任何變化，因?yàn)檫@結(jié)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 自然環(huán)境 ? 威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的 4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的： 1) 原料短缺； 2) 能源成本的增加； 3) 污染的增加； 4) 政府使命的變化 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1）原料短缺 ? 地球上的資源由無限資源 、 可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成： – 無限資源 ， 如空氣 。 – 可再生的有限資源 ， 如森林 、 食物 、 需精打細(xì)算地充分利用 。 – 不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2）能源成本的增加 ? 石油這一不可再生的有限資源 ， 已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最嚴(yán)重的問題 。 ? 這激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究 ? 煤又重新被普遍使用 ， 企業(yè)還在探求太陽能 、 原子能 、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段 。 油價(jià)在 1970年時(shí)每桶 ，1982年高達(dá)每桶 34美元 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3）污染的增加 ? 有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量 。如化學(xué)廢物及核廢料的處理 、 海水里水銀的含量 、 土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量 ， 亂扔不能催化還原的瓶子 、 塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響 。 一個(gè)研究報(bào)告說，美國有 42％的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價(jià)格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 4）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化 ? 在各國政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的 。 – 德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量 ， 其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng) ， 另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn) 。 – 許多貧窮國家對(duì)污染無動(dòng)于衰 ， 其原因是資金缺乏或沒有政治動(dòng)力 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 技術(shù)環(huán)境 ? 改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù) 。 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 技術(shù)環(huán)境 同時(shí) 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 技術(shù)環(huán)境 ? 營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)： – 技術(shù)變革步伐加快 – 無限的革新機(jī)會(huì) – 變化著的研究與開發(fā)預(yù)算 – 增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 技術(shù)環(huán)境 目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實(shí)（ VR）的技術(shù)，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進(jìn)入三維的計(jì)算機(jī)操作環(huán)境 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 技術(shù)環(huán)境 許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險(xiǎn)去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實(shí)驗(yàn)室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。 許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進(jìn)。企業(yè)所進(jìn)行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進(jìn)攻性的。 而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門造車產(chǎn)生出來。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 政治 /法律環(huán)境 ? 市場(chǎng)營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響 。 ? 政治與法律環(huán)境是由法律 、 政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的 。 有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。 例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1）對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法 ? 對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法 對(duì)企業(yè)立法有 3個(gè)目的： – 保護(hù)公司不受不公平的競(jìng)爭(zhēng)； – 保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害； – 保護(hù)社會(huì)利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。 ? 對(duì)企業(yè)立法的一個(gè)主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會(huì)成本。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑 ? 謝爾曼反托拉斯法案 （ 1890年 ） – 禁止 （ a） “ 獨(dú)占或企圖獨(dú)占 ” ； （ b） 在州際貿(mào)易及對(duì)外貿(mào)易中以 “ 限制交易為目的的合同 、 合并或圖謀 ” 。 ? 聯(lián)邦食品及藥物法案 （ 1906年 ） – 禁止州際商業(yè)中制造 、 銷售或運(yùn)輸劣質(zhì)或有欺騙性標(biāo)貼的食品及藥品 。 1938年 ， 由食品 、 藥
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