【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，無競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 4）高價(jià)給人高檔產(chǎn)品的印象。 2. 滲透定價(jià) (MarketPeration Pricing) 條件：（ 1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；（ 2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；（ 3）低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。 定 價(jià) 策 略 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) （一）降價(jià) (Initiating Price Cuts) 企業(yè)降價(jià)的主要原因有： 1. 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。 2. 維持或提高市場(chǎng)占有率。 3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。 4. 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)。 定 價(jià) 策 略 （二）提價(jià) (Initiating Price Increases) 企業(yè)提價(jià)的原因主要有： 1. 通貨膨脹導(dǎo)致成本上升。 2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求。 在通貨膨脹條件下，除直接提高產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格外，企業(yè)還可采用以下變相提價(jià)的方式： 1. 推遲報(bào)價(jià)。 2. 在合同中規(guī)定按物價(jià)指數(shù)調(diào)價(jià)的條款。 3. 將原來低價(jià)或免費(fèi)提供的服務(wù)分解出來，單獨(dú)定價(jià)。 4. 降低價(jià)格折扣。 5. 采用低價(jià)原料或配件，或采用廉價(jià)包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。 定 價(jià) 策 略 二、顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng) （一）對(duì)降價(jià)的反應(yīng) 有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。 不利的反應(yīng)有： 認(rèn)為產(chǎn)品過時(shí)； 認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷； 認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價(jià)格進(jìn)一步下跌的預(yù)期等。 （二）對(duì)提價(jià)的反應(yīng) 有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買就可能買不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。 不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤(rùn)。 定 價(jià) 策 略 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。 定 價(jià) 策 略 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的對(duì)策 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)，企業(yè)作出反應(yīng)的自由度很大。而在同質(zhì)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)時(shí)，企業(yè)可以提價(jià)也可以不提價(jià)。但如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)通常只能降價(jià)。因此，在企業(yè)身處同質(zhì)市場(chǎng)的情況下，應(yīng)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)動(dòng)向。 在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)行為采取對(duì)策之前，企業(yè)首先要作如下分析研究： 1. What motivates the petitor to cut prices? 2. Is it a temporary or longterm action? 3. What if we were not to respond? 4. Are other firms likely to respond? 5. How would the petitor and other firms respond to our reactions? 定 價(jià) 策 略 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)行動(dòng)，企業(yè)可以選擇的對(duì)策主要有： 1. 維持原價(jià)，但改進(jìn)產(chǎn)品、增加服務(wù)等。 2. 追隨降價(jià)。 3. 推出價(jià)格更高的新品牌攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)品牌。 4. 推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 定 價(jià) 策 略 第九章 分 銷 策 略 第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的含義、作用和意義 分銷渠道 (distribution channels)是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。 分銷渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在 空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。 分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。 M C M M M M M C C C C C D 使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟(jì)效益比較 分 銷 策 略 二、分銷渠道的模式 （一）分銷渠道的長(zhǎng)度模式 分銷渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。 1. 直接分銷 (Direct Distribution) 指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。 2. 間接分銷 (Indirect Distribution) 指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。 分 銷 策 略 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 專業(yè)批發(fā)商 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 消費(fèi)品分銷渠道長(zhǎng)度模式 分 銷 策 略 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 批發(fā)商 代理商 批發(fā)商 生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 代理商 生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè)用戶 批發(fā)商 生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長(zhǎng)度模式 分 銷 策 略 （二）分銷渠道的寬度模式 分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 1. 密集分銷 (Intensive Distribution) 指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。 2. 選擇分銷 (Selective Distribution) 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 3. 獨(dú)家分銷 (Exclusive Distribution) 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。 分 銷 策 略 第二節(jié) 分銷渠道決策 一、分銷渠道設(shè)計(jì)決策 分銷渠道設(shè)計(jì) (channel design)是指企業(yè)對(duì)分銷渠道的長(zhǎng)度和 /或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶。 （一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素 1. 產(chǎn)品因素 (Product Characteristics) 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。 分 銷 策 略 2. 顧客因素 (Customer Characteristics) 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購(gòu)買量、購(gòu)買頻率等因素的影響。 3. 中間商因素 (Resellers’ Characteristics) 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 4. 生產(chǎn)者因素 (Company Characteristics) 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。 分 銷 策 略 5. 競(jìng)爭(zhēng)者因素 (Competitors’ Characteristics) 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊挠绊憽? 6. 環(huán)境因素 (Environmental Factors) 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。 （二）確定分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度 Distribution of zero/one/two/threelevel in terms of length? Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width? 分 銷 策 略 （三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。 渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開展?fàn)I銷活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。 （四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) (Economic Criteria) 指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進(jìn)行比較。 分 銷 策 略 二、分銷渠道管理決策 （一）選擇渠道成員 分銷渠道管理 (channel management)是指生產(chǎn)者選擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷渠道成員，以及對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括： 1. 經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、銷售能力和管理能力； 2. 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度； 3. 儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件； 4. 市場(chǎng)覆蓋面； 5. 地理位置； 6. 顧客類型和購(gòu)買力。 分 銷 策 略 （二）激勵(lì)渠道成員 正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)等 負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等 生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過分。 （三）評(píng)估渠道成員 生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績(jī)，主要指標(biāo)有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。 分 銷 策 略 （四）渠道的調(diào)整 1. 增加或剔除個(gè)別渠道成員。 2. 增加或剔除某些銷售渠道。 3. 更改整個(gè)渠道。 分 銷 策 略 第三節(jié) 批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè) 一、批發(fā)商業(yè) 批發(fā) (wholesaling)是指將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買者