【文章內容簡介】 3）獨家經營，無競爭者。 （ 4）高價給人高檔產品的印象。 2. 滲透定價 (MarketPeration Pricing) 條件：（ 1）市場對價格敏感；（ 2）生產經營費用隨經驗的增加而下降；（ 3）低價不會引起競爭。 定 價 策 略 第四節(jié) 價格變動和對價格變動的反應 一、企業(yè)降價與提價 （一）降價 (Initiating Price Cuts) 企業(yè)降價的主要原因有： 1. 生產能力過剩，產品積壓。 2. 維持或提高市場占有率。 3. 產品生產成本下降。 4. 競爭產品降價。 定 價 策 略 （二）提價 (Initiating Price Increases) 企業(yè)提價的原因主要有： 1. 通貨膨脹導致成本上升。 2. 產品供不應求。 在通貨膨脹條件下，除直接提高產品實際價格外，企業(yè)還可采用以下變相提價的方式： 1. 推遲報價。 2. 在合同中規(guī)定按物價指數調價的條款。 3. 將原來低價或免費提供的服務分解出來，單獨定價。 4. 降低價格折扣。 5. 采用低價原料或配件，或采用廉價包裝材料，或減少產品的功能、服務和分量，或降低產品質量等。 定 價 策 略 二、顧客對企業(yè)調價的反應 （一）對降價的反應 有利的反應是認為企業(yè)讓利于顧客。 不利的反應有： 認為產品過時； 認為產品有缺陷； 認為企業(yè)資金周轉困難；產生價格進一步下跌的預期等。 （二）對提價的反應 有利反應是：質量提高；產品供不應求，不及時買就可能買不到；價格可能繼續(xù)上升等。 不利反應是認為企業(yè)想要獲取更多的利潤。 定 價 策 略 三、競爭者對企業(yè)調價的反應 在異質產品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調價。 在同質產品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調價。但不同的競爭者反應的模式不盡相同。反應模式因競爭者的經營目標、經濟實力、一貫作風等因素不同而不同。因此，企業(yè)應根據對競爭者有關特點的分析，預測競爭者可能作出的反應。 定 價 策 略 四、企業(yè)對競爭者調價的對策 在異質產品市場上，對競爭者的調價，企業(yè)作出反應的自由度很大。而在同質市場上，競爭者提價時，企業(yè)可以提價也可以不提價。但如果競爭者降價，企業(yè)通常只能降價。因此，在企業(yè)身處同質市場的情況下，應密切關注競爭者的降價動向。 在對競爭者的降價行為采取對策之前，企業(yè)首先要作如下分析研究： 1. What motivates the petitor to cut prices? 2. Is it a temporary or longterm action? 3. What if we were not to respond? 4. Are other firms likely to respond? 5. How would the petitor and other firms respond to our reactions? 定 價 策 略 在同質產品市場上，對競爭者的降價行動，企業(yè)可以選擇的對策主要有： 1. 維持原價，但改進產品、增加服務等。 2. 追隨降價。 3. 推出價格更高的新品牌攻擊競爭者的降價品牌。 4. 推出更廉價的產品進行競爭。 定 價 策 略 第九章 分 銷 策 略 第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的含義、作用和意義 分銷渠道 (distribution channels)是指產品或服務在從生產者向消費者或用戶轉移的過程中，取得產品或服務所有權，或者幫助轉移所有權的所有企業(yè)或個人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。 分銷渠道的作用在于它是連結生產者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因為在市場經濟條件下，生產者和消費者或用戶之間存在 空間分離、時間分離、所有權分離、供需數量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。 分銷渠道的意義表現在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。 M C M M M M M C C C C C D 使用與不使用中間商條件下的經濟效益比較 分 銷 策 略 二、分銷渠道的模式 （一）分銷渠道的長度模式 分銷渠道長度是指商品在流通過程中經過不同類型的中間商數目的多少。 1. 直接分銷 (Direct Distribution) 指使用零級渠道，即生產者將產品直接賣給消費者或用戶，不經過任何中間環(huán)節(jié)。 2. 間接分銷 (Indirect Distribution) 指使用一級以上的渠道，即商品從生產者流向消費者或用戶的過程中至少經過一個中間環(huán)節(jié)。 分 銷 策 略 生產者 生產者 生產者 生產者 生產者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 專業(yè)批發(fā)商 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 消費品分銷渠道長度模式 分 銷 策 略 生產者 生產者 生產者 生產者 生產者 產業(yè)用戶 產業(yè)用戶 產業(yè)用戶 產業(yè)用戶 產業(yè)用戶 批發(fā)商 代理商 批發(fā)商 生產者的銷售機構 零級渠道 一級渠道 二級渠道 代理商 生產者 產業(yè)用戶 批發(fā)商 生產者的銷售機構 產業(yè)用品分銷渠道長度模式 分 銷 策 略 （二）分銷渠道的寬度模式 分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數目的多少。 1. 密集分銷 (Intensive Distribution) 指生產者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產品。 2. 選擇分銷 (Selective Distribution) 指生產者在某一地區(qū)僅選擇少數幾個最合適的中間商推銷產品。 3. 獨家分銷 (Exclusive Distribution) 指生產者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產品。 分 銷 策 略 第二節(jié) 分銷渠道決策 一、分銷渠道設計決策 分銷渠道設計 (channel design)是指企業(yè)對分銷渠道的長度和 /或寬度進行設計，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務質量、最低的費用、最大的市場覆蓋面把產品源源不斷地送達消費者或用戶。 （一）分析分銷渠道設計的影響因素 1. 產品因素 (Product Characteristics) 分銷渠道長度和 /或寬度的選擇受到產品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響。 分 銷 策 略 2. 顧客因素 (Customer Characteristics) 分銷渠道長度和 /或寬度的選擇受到顧客的數量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。 3. 中間商因素 (Resellers’ Characteristics) 分銷渠道長度和 /或寬度的選擇受到中間商的數量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 4. 生產者因素 (Company Characteristics) 分銷渠道長度和 /或寬度的選擇受到生產者的實力和聲譽、產品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。 分 銷 策 略 5. 競爭者因素 (Competitors’ Characteristics) 分銷渠道長度和 /或寬度的選擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和 /或寬度的影響。 6. 環(huán)境因素 (Environmental Factors) 分銷渠道長度和 /或寬度的選擇受到經濟、法律等環(huán)境因素的影響。 （二）確定分銷渠道的長度和寬度 Distribution of zero/one/two/threelevel in terms of length? Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width? 分 銷 策 略 （三）規(guī)定渠道成員的權利和義務 渠道成員的權利包括付款條件、價格折扣、生產者提供的保證、銷售地區(qū)等。 渠道成員的義務包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務、維持合理庫存、開展營銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經營競爭者產品的限制等。 （四）對渠道設計方案的評估 經濟性標準 (Economic Criteria) 指對每一種渠道方案所產生的銷售量和成本進行比較。 分 銷 策 略 二、分銷渠道管理決策 （一）選擇渠道成員 分銷渠道管理 (channel management)是指生產者選擇、激勵和評估分銷渠道成員，以及對渠道進行調整。 選擇中間商的標準一般包括： 1. 經營歷史、信譽、銷售能力和管理能力； 2. 業(yè)務人員的素質和合作態(tài)度； 3. 儲存、運輸等設備條件； 4. 市場覆蓋面； 5. 地理位置； 6. 顧客類型和購買力。 分 銷 策 略 （二）激勵渠道成員 正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等 負面激勵措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關系等 生產者要避免激勵不足和激勵過分。 （三）評估渠道成員 生產者必須定期評估中間商的工作業(yè)績，主要指標有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應收款回收情況、向顧客提供的服務等。 分 銷 策 略 （四）渠道的調整 1. 增加或剔除個別渠道成員。 2. 增加或剔除某些銷售渠道。 3. 更改整個渠道。 分 銷 策 略 第三節(jié) 批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè) 一、批發(fā)商業(yè) 批發(fā) (wholesaling)是指將商品出售給除最終消費者以外的購買者