市場(chǎng)營(yíng)銷_044(編輯修改稿)
2025-01-29 16:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 數(shù)量 產(chǎn)品類型 許多 廠商 一家廠商 少量 廠商 有差別產(chǎn)品 相同產(chǎn)品 一家廠商 少量 廠商 一家廠商 一家廠商 少量廠商 許多廠商 產(chǎn)品類別 相同產(chǎn)品 有差別產(chǎn)品 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的四種類型 * 33 第二節(jié) 價(jià)格制定 ? 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? （一）成本加成定價(jià)法 ? （二）目標(biāo)定價(jià)法 ? 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? （一）感受價(jià)值定價(jià)法 ? （二）反向定價(jià)法 ? 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? （一）隨行就市定價(jià)法 ? （二）投標(biāo)定價(jià)法 * 34 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （一）成本（總成本）加成定價(jià)法 產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本 ?（ 1 +成本 加成率） 價(jià)格 Ｐ＝Ｃ *（１＋Ｒ） C=固定成本 +變動(dòng)成本、 R是加成利潤(rùn)率 例題 ：某小型收音機(jī)廠，單位總成本 100元，加成利潤(rùn) 40%，則其價(jià)格為 100 （ 1＋ 40%） =140（元） * 35 例題 2 ? 某電視機(jī)廠生產(chǎn) 2 000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本 600萬元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為 1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為 25%。則采用總成本 ? 單位產(chǎn)品固定成本 =6000000／ 2 000=3 000 ? 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 1 000 ? 單位產(chǎn)品總成本 3000+1000=4 000 ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 4 000 (1+25%)=5 000元 * 36 （二）目標(biāo)定價(jià)法 ? 即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。 200 金額 萬元 銷售量（萬件） 600 總收入 總成本 固定成本 * 37 例題 ? 企業(yè)的生產(chǎn)能力為 100萬個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)期 80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售 80萬個(gè)產(chǎn)品，生產(chǎn) 80萬個(gè)產(chǎn)品的總成本估計(jì)為 1000萬元；公司想得到 20%的成本利潤(rùn)率。 ? 總收入 1200萬元＝總成本 1000萬元＋目標(biāo)利潤(rùn) 200萬 ? 目標(biāo)價(jià)格 15元＝總收入 1200萬元 247。 80萬 * 38 （一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)， 利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來影響購(gòu)買者 。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 認(rèn)知價(jià)值 。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 * 39 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的 ， 在國(guó)際市場(chǎng)上只能按每臺(tái) 37美元價(jià)格銷售 ， 而由日本索尼公司收購(gòu)后 ，貼上 “ SONY”的品牌標(biāo)識(shí) ， 就可以按每臺(tái) 58美元價(jià)格銷售 。 也就是說 ， 在消費(fèi)者的心目中 ，“ SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺更高些 ， 即消費(fèi)者的 “ 心理價(jià)格 ” 高 ， 因而雖然產(chǎn)品是同樣的 ， 消費(fèi)者寧愿支付更高的價(jià)格購(gòu)買有更高認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品 。 * 40 是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。 例題：消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為 500元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為 20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為 5%。則零售商可接受的價(jià)格為： 500 （ 120%） =400元 批發(fā)商可接受的價(jià)格（出廠價(jià)）為： 400 （ 15%） =380元 出廠價(jià)格 =市場(chǎng)可銷零售價(jià)格 （ 1批零差率） （ 1進(jìn)銷差率） （二）反向定價(jià)法 計(jì)算公式： * 41 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （一）隨行就市定價(jià)法 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。此法常用于下列情形： 難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，難以估計(jì)購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)， 同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。 減少風(fēng)險(xiǎn)、避免競(jìng)爭(zhēng)，為中小企業(yè)所采用。 * 42 （二）投標(biāo)定價(jià)法 ? 在購(gòu)買大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主 ? 或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目提出 ? 報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法的定價(jià)程序： （ 1）招標(biāo) （ 2）投標(biāo) （ 3）開標(biāo) * 43 第 3節(jié) 定價(jià)技巧 ? 一、折扣與折讓定價(jià)策略 ? 二、地區(qū)定價(jià)策略 ? 三、心理定價(jià)策略 ? 四、差別定價(jià)策略 ? 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）撇脂定價(jià)（二）滲透定價(jià) (三 ) 滿意定價(jià) ? 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 * 44 一、折扣與折讓定價(jià)策略 ? 折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量 。 ? 價(jià)格折扣和折讓的主要類型 ? 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 ? 功能折扣 季節(jié)折扣 ? 讓價(jià)策略 * 45 ? 現(xiàn)金折扣：按約定日期付款的消費(fèi)者給予一定比例的折扣。 ? 數(shù)量折扣：按購(gòu)買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。 ? 功能折扣：根據(jù)企業(yè)在交易中的地位，承擔(dān)職責(zé)給予不同的折扣價(jià)格。（給批發(fā)商、零售商的價(jià)格） ? 季節(jié)折扣：季節(jié)性商品（飛機(jī)、旅店、服裝等） ? 價(jià)格折讓：從目錄表價(jià)格降低的一種形式。 促銷讓價(jià)（經(jīng)銷商為產(chǎn)品提供促銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)給予低價(jià)作補(bǔ)償） 以舊換新 * 46 二、地區(qū)定價(jià)策略 ? （一） FOB原產(chǎn)地定價(jià) ? （二）統(tǒng)一交貨定價(jià) ? （三）分區(qū)定價(jià) ? （四）基點(diǎn)定價(jià) ? （五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) * 47 （一） FOB
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