服務市場細分與定位(1)(編輯修改稿)
2025-01-29 06:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。 ? 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想 ? 定位的作用 ： 創(chuàng)造差異 ， 形成競爭優(yōu)勢。 二、服務市場定位的原則 ? 重要性原則 ? 顯著性原則 ? 溝通性原則 ? 獨占性原則 ? 可支付性原則 ? 盈利性原則 三、定位與服務特征 ? 定位是 強調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征 ：企業(yè)必須承認和接受服務產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求 ? 定位與服務的不可感知性特征 ： 定位可以使無形的服務變得有形化，它通過實物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。 定位與服務特征 ? 定位與服務的異質(zhì)性特征 ： 企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質(zhì)的角度進行，在人員素質(zhì)方面同競爭對手形成差異化 ? 定位與服務的不可分離性特征： 企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。 四、定位層次 ? 行業(yè)定位 ? 組織定位 ——以服務特色進行企業(yè)定位 、 以企業(yè)形象設計、整合、宣傳進行企業(yè)定位 、 以企業(yè)杰出人物定位 、 以公共關系手段進行企業(yè)定位 ? 產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關產(chǎn)品和服務作為一個整體進行定位 ? 個別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進行。 部分行業(yè)相對位置圖 平均喜愛度 平均熟悉度 郵政服務業(yè) 管理咨詢公司 個人保健業(yè) 會計 五、服務定位的過程 ? 明確 企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 ——成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，其中技術(shù)優(yōu)勢可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競爭優(yōu)勢 ——服務企業(yè)可以從價值鏈分析來尋找和獲得競爭優(yōu)勢。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競爭者的“超值”，就獲得了競爭優(yōu)勢 。 價值鏈分析方法 企業(yè) 基礎 設備 人力 資源 管理 技術(shù) 開發(fā) 采購 進貨后勤 生產(chǎn)經(jīng)營 出貨后勤 市場銷售 服務 利潤 利潤 輔助活動 基本活動 銀行企業(yè)的價值鏈分析 銀行 基礎 設備 人力資源 開發(fā)與 管理 銀行技術(shù) 計算機及信息技術(shù) 人員招聘 和物質(zhì)資 料采購 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品開發(fā) 營銷、 銷售 服務 利潤 利潤 輔助活動 基本活動 五、服務定位的過程 ? 選擇 相對競爭優(yōu)勢 —— 優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠利益，最具有開發(fā)價值 —— 企業(yè)在選擇競爭優(yōu)勢時需要考慮： 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？ 哪種定位為主要競爭對手所占據(jù) ？ 哪些定位對每一個目標細分市場最有價值 ？ 哪些定位充斥著眾多競爭者 ？ 哪些定位目前競爭尚不激烈 ？ 哪些定位最
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