科思瑞智-新希望乳業(yè)旗艦品牌營銷策略草案(編輯修改稿)
2025-01-28 16:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 如沒有同類包裝（如屋頂包）的全國性品牌，則以消費(fèi)者接受的心理較高價(jià)推出為宜（不同區(qū)域應(yīng)以當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格敏感度調(diào)研為基準(zhǔn)）： ? 對消費(fèi)者而言，價(jià)格是其進(jìn)行品牌定位識別的重要指標(biāo)；中等以上價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)群目前的選擇范圍，低于此線對新品牌而言，將無法建立消費(fèi)信任； ? 對渠道而言，中等以上定價(jià)能夠給予足夠的激勵(lì)，在新產(chǎn)品推廣初期非常關(guān)鍵； Data in,benefit out 12 廣告策略 Ⅰ ? 以一流廣告運(yùn)作、強(qiáng)大的、立體的、區(qū)域性的廣告投放為標(biāo)志： ? 上市初期，以地方主流電視臺為主，生活類首選報(bào)紙、路牌為輔，進(jìn)行廣告宣傳；輔之以科普性的軟文； ? 廣告投放量：由廣告公司根據(jù)新希望的資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，應(yīng)不低于在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告宣傳的前 3位品牌； Data in,benefit out 13 新產(chǎn)品策略 Ⅰ ? 在白奶和酸奶兩類產(chǎn)品中，以普通型和添加型為主： ? 添加型白奶可考慮以均衡營養(yǎng)為新產(chǎn)品概念； ? 新產(chǎn)品概念可考慮細(xì)分消費(fèi)群為基準(zhǔn)； ? 以新希望的技術(shù)能力為基礎(chǔ)，可以參考國外成功的新產(chǎn)品概念； Data in,benefit out 14 上市區(qū)域策略 Ⅰ ? 在個(gè)別城市試點(diǎn)、然后再逐地推廣： ? 初期上市城市是新希望并購的二線城市；成功后再向空白市場推進(jìn)； ? 采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐城進(jìn)攻的策略； ? 根據(jù)不同城市的消費(fèi)習(xí)慣，確定旗艦品牌在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品上市順序（如先上屋頂包還是利樂枕）； Data in,benefit out 15 口味和包裝策略 Ⅰ ? 口味特點(diǎn)： ? 應(yīng)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對高品質(zhì)牛奶的口味期望 ? 體現(xiàn)香濃醇厚的特點(diǎn) ? 應(yīng)以消費(fèi)者能夠在盲評時(shí)能明顯鑒別出為標(biāo)準(zhǔn) ? 包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的要求： ? 明顯區(qū)別于當(dāng)?shù)仄放? ? 能在貨架上容易識別 ? 能有效傳遞新鮮、營養(yǎng)的品牌價(jià)值 ? 不同產(chǎn)品間形成統(tǒng)一印象 Data in,benefit out 16 競爭策略 Ⅰ 低 中 高 高 品牌資產(chǎn) 廣告表現(xiàn) 產(chǎn)品品質(zhì) 中 全面的產(chǎn)品線 通路覆蓋能力 口味 營養(yǎng)訴求 包裝吸引力
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