【文章內(nèi)容簡介】 4頁） [M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，這則定義較全面地闡明公益廣告與和諧社會的關(guān)系。1986年，中共中央提出抓精神文明建設(shè)，培養(yǎng)四有新人。同一年，貴州電視臺推出我國第一例公益廣告“節(jié)約用水”。從1987年10月26日，中央電視臺推出公益廣告欄目“廣而告之”到1996年9月、1997年8月，國家工商行政管理局在全國范圍內(nèi)分別開展以“中華好風(fēng)尚”和“自強創(chuàng)輝煌”為主題的全國性公益廣告月活動……公益廣告的發(fā)展始終伴隨著精神文明建設(shè)的腳步，推動著和諧社會建設(shè)的進程。近二十年間，我國的公益廣告活動經(jīng)歷了一個由自發(fā)到自覺，由政府部門到企業(yè)及媒體參與的發(fā)展過程。優(yōu)秀的廣告作品不斷涌現(xiàn)、公益廣告主題多樣化、表現(xiàn)形式豐富多彩、同時公益廣告也經(jīng)歷著媒介與渠道從傳統(tǒng)四大媒體到各種小媒體到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程。三、 公益廣告的發(fā)展體現(xiàn)和諧社會的進程 （一）公益廣告總量大幅度增加自1987年10月26日中央電視臺一套節(jié)目中推出公益廣告專欄“廣而告之”以來，十余年間，廣而告之欄目在“提醒、規(guī)勸、批評”六字方針的指導(dǎo)下共播出電視公益廣告1000余條。到1996年，僅9月份的“中華好風(fēng)尚”公益廣告月期間，全國共制作發(fā)布各類公益廣告15860件。[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，這表明我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展迅猛，公益廣告總量大幅度增加。1998年當(dāng)下崗職工再就業(yè)問題成為焦點的時候，中央電視臺將公益廣告的固定播出時段由一個增加到十六個。公益廣告無論是在數(shù)量上還是在播出時間上都有了很大的提升。在建設(shè)和諧社會的今天，要求更多優(yōu)秀的、能反映民生、表達(dá)民意、關(guān)注時弊的公益廣告作品出現(xiàn)。（二）公益廣告主題多樣化不同時期、不同階段我國的公益廣告主題宣傳也不盡相同。自中央文明辦、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署等部門先后開展了系列主題公益廣告宣傳活動以來，我國公益廣告就緊跟精神文明建設(shè)的腳步?！爸腥A好風(fēng)尚，自強傳輝煌”、“抗洪搶險”、“下崗再就業(yè)”、“邁向新世紀(jì)”、“抗擊非典”、“誠信建設(shè)”、“社會主義榮辱觀”這些公益廣告主題記錄著中國社會建設(shè)的進程。公益廣告的主題來源于生活，目的是呼喚人們內(nèi)心深處最真摯的情感。（三）公益廣告表現(xiàn)豐富多彩首先，公益廣告表現(xiàn)手法豐富多彩。嚴(yán)肅表現(xiàn)、趣味表現(xiàn)、藝術(shù)表現(xiàn)等。公益廣告用生動、有趣的表現(xiàn)方式向受眾傳達(dá)著嚴(yán)肅的社會話題，引發(fā)人們對社會現(xiàn)實的關(guān)注和思考。其次，公益廣告表現(xiàn)內(nèi)容的豐富多彩。社會教化、慈善救濟、政府形象、生態(tài)保護等?？梢哉f，凡涉及到社會成員公共利益的行為以及公眾關(guān)心的社會問題都可以成為公益廣告的傳播內(nèi)容。公益廣告通過其豐富的表現(xiàn)形式既達(dá)到良好的社會宣傳效果，又可以豐富和諧社會的內(nèi)容。（四）公益廣告的媒介與渠道從傳統(tǒng)邁入現(xiàn)代隨著經(jīng)濟的發(fā)展，信息傳播途徑日漸多樣化。公益廣告的媒介與渠道也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的四大媒介到各種小媒體到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程。2001年12月，新浪網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、人民網(wǎng)等國內(nèi)著名網(wǎng)站聯(lián)合成立了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，這是中國公益廣告擁有美好前景的一個信號。2006年10月29日在云南昆明閉幕的第十三屆中國廣告節(jié)上，網(wǎng)絡(luò)公益廣告大放異彩： 圖表一 第十三屆中國廣告界網(wǎng)絡(luò)廣告獲獎作品第一組銅獎利樂包、世界地球日知世網(wǎng)絡(luò)股份有限公司第二組銅獎利樂包地球日、爬不起來篇知世網(wǎng)絡(luò)股份有限公司公益廣告—《公共設(shè)施如同虛設(shè)》搜狐客服創(chuàng)意部第三組銅獎Lend you hard奧美北京第一組銀獎公益廣告《生活無處不奧運》系列—籃球篇搜狐客服創(chuàng)意部行業(yè)類金獎中國網(wǎng)統(tǒng)公益廣告—盲人版北京電通廣告有限公司另一方面，戶外公益廣告近年來長勢增強。在上海，僅1997年9月份，就建戶外公益廣告牌690塊，條幅870余條。近年來，社會各界對戶外公益廣告的重視程度更為明顯。從上海2005年戶外廣告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看：圖表二2005年上海戶外公益廣告主題分類統(tǒng)計表 佚名.2005年上海戶外公益廣告主題分類統(tǒng)計表[ED/OL].上海廣告協(xié)會網(wǎng)，2006714/20061112戶外公益廣告主題登記數(shù)量發(fā)布面積占總數(shù)比例登記數(shù)量發(fā)布面積環(huán)境保護3%%尊老愛幼1%%扶貧幫困未成年人教育1%%公共安全（遵紀(jì)守法）4%%尊師重教科教興國遵守七不規(guī)范再就業(yè)工程其他31%%總 計40傳播媒介與傳播渠道的多樣性讓人們有更多機會關(guān)注公益廣告，更深刻理解公益廣告。從而，真正發(fā)揮公益廣告的精神實質(zhì)，對構(gòu)建和諧社會的文化氛圍功不可沒。四、 公益廣告在和諧社會中的作用（一）宣傳和諧精神和諧，是一種狀態(tài)，是社會系統(tǒng)中的各個部分、各種要素處于一種相互協(xié)調(diào)動態(tài)平衡的狀態(tài)，是社會發(fā)展的一種良性運行、協(xié)調(diào)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 [J].青海社會科學(xué),2006,5：812和諧社會是中國特色社會主義的本質(zhì)屬性，是國家富強、民族振興、人民幸福的重要保證。社會主義建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要全社會的共同努力。通過希望工程公益廣告的成功宣傳我們可以看到公益廣告在和諧社會建設(shè)中的重要作用。希望工程創(chuàng)建于1989年10月，其宗旨是：根據(jù)政府關(guān)于多渠道籌集教育經(jīng)費的方針，以民間的方式廣泛動員海內(nèi)外財力資源，建立希望工程基金，資助貧困地區(qū)的失學(xué)兒童繼續(xù)學(xué)業(yè)、改善貧困地區(qū)的辦學(xué)條件，促進貧困地區(qū)基礎(chǔ)教育事業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)建伊始并未帶動起全國人民的力量。但是，當(dāng)一張宣傳照片（圖片（一）） 圖片（一） (精彩案例) 圖片（二） (精彩案例)布滿大街小巷時，幫助貧困地區(qū)失學(xué)兒童實現(xiàn)他們的求知夢想成為全社會的夢想，捐助希望工程也成為一種接力。大眼睛女孩蘇明娟（圖片（二））成為全國關(guān)注的對象，通過這張圖片我們看到她臉上露出的真誠的微笑。這組圖片是“用關(guān)愛之心，圓希望之路”的最好詮釋,也是公益廣告在社會和諧精神宣傳中的最好證明。 圖片（三） (精彩案例)上面這則希望工程公益廣告（圖片（三））通過強烈的情感表達(dá)觸動受眾的心靈，從而喚起人們的社會責(zé)任感和公德心。公益廣告就好比一縷清新的空氣，過濾了現(xiàn)代社會的種種紛繁，將人們關(guān)注的目光帶到社會問題上來。在和諧社會建設(shè)中公益廣告必須使和諧理念深入人心，在全社會形成人人促和諧，人人建和諧的局面。（二）把握社會主義文化前進的方向隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠實守信的公益廣告越來越受到人民的關(guān)注，尤其是在誠信宣傳方面。我們面臨著“一些社會成員誠信缺失、道德失范”的問題，信任危機使得人與人之間喪失了最基本的真誠溝通。獲14屆臺灣時報獎的“化去心中那條線”系列電視廣告中：小男生和小女生忿忿地在課桌間畫一條分界限，警告對方不許侵犯；好心人幫助艱難推車的女士去被懷疑居心不良……肖建春，傅嘵平，陳卓，呂輝，[M].成都：四川人民出版社,－354從細(xì)微之處看到了我國人際交往的誠信危機?！罢\出于真，信由于實”誠信可以最大限度的減少社會中的各種摩擦，有利于構(gòu)筑良好的人際關(guān)系，有利于社會的和諧發(fā)展。正如廣告語：沒有誠信，一文不值。同樣，沒有誠信，和諧又從何處談起？ 圖片（四）三木頭. .2006726 /200611/20人與人之間的和諧是社會和諧的一個重要方面，是社會主義文化的一個重要表現(xiàn)。文化是一個民族的精神內(nèi)核，優(yōu)秀的社會主義文化是我們進行國家建設(shè)的精神航標(biāo)，是中華民族團結(jié)和睦的精神紐帶。公益廣告要把和諧精神融入到公益廣告作品當(dāng)中，在全社會中倡導(dǎo)社會主義榮辱觀，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信友善等道德規(guī)范。（三）弘揚民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)中華民族有著五千年悠久文明，我們必須繼承和發(fā)揚中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。現(xiàn)代社會,拜金主義充斥人們的頭腦,中華民族傳統(tǒng)的文化被逐漸丟棄。中國素有“禮儀之邦”之稱,尤其是在中國傳統(tǒng)道德感情方面。中國傳統(tǒng)道德情感是中華民族傳統(tǒng)思想文化的重要組成部分，是中華民族在長期社會實踐中逐漸積淀凝聚起來的民族精神的重要組成部分。肖建春，傅嘵平，陳卓，呂輝，[M].成都：四川人民出版社,在傳統(tǒng)文化中有著以孝悌為根基的血緣親情,以忠信為內(nèi)核的待人原則。而現(xiàn)實社會,存在種種不和諧因素。如“空巢老人現(xiàn)象”，兒女們給予了老人充足物質(zhì)需求但缺乏精神生活上的交流。例如： 圖片（五） 關(guān)愛老人公益廣告.操勞一生的老人忍受著孤獨，這首先是家庭不和諧的表現(xiàn)之一。十六屆六中全會上中共中央明確提出弘揚我國傳統(tǒng)文化中有利于社會和諧的內(nèi)容，形成符合傳統(tǒng)美德和時代精神的道德規(guī)范和行為規(guī)范。這使得公益廣告在藝術(shù)表現(xiàn)和內(nèi)容宣傳等方面承擔(dān)著更為艱巨的任務(wù)。另一個方面是具有中國傳統(tǒng)文化色彩的元素的運用。這是傳承中華文化的重要載體。1998年的抗洪公益廣告《抗洪－象棋篇》借用了象棋這一元素，以“為我們的抗洪將士喝彩”為主題，反映出了將帥身先士卒、人民子弟兵抗戰(zhàn)洪魔的英勇精神。公益宣傳將全體人民的心連在一起。具有中國傳統(tǒng)文化色彩的元素的運用能更充分表達(dá)中華民族的民族精神。在剛剛閉幕的中國昆明廣告節(jié)上，新增加了中國元素獎——“旨在繼承、發(fā)揚中國本土文化元素的生命力與創(chuàng)造力，推動中國廣告業(yè)及廣告創(chuàng)意形成中國自己獨特的廣告創(chuàng)意文化，并在世界范圍內(nèi)發(fā)起與倡導(dǎo)中國元素的推廣應(yīng)用，表彰全球廣告創(chuàng)意人所取得的成績?！?2006“中國元素“國際創(chuàng)意大賽[EB/OL].，200561/20061111把有中國傳統(tǒng)特色和民族文化氣息的元素進行組合表達(dá)一種新的含義。公益廣告可以更多的借用這種新的思路呼喚社會和諧，傳播中華民族的優(yōu)秀的民族文化。當(dāng)中國廣告走向世界，我國優(yōu)秀的民族文化將會呈現(xiàn)一個新氣象。（四）推動文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的發(fā)展《關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》中指出“加快發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，滿足人民群眾文化要求?！辈⑶揖唧w指出：堅持把社會效益放在首位，堅持發(fā)展公益性文化事業(yè)作為保障人民文化權(quán)益的主要途徑，推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的建設(shè)任務(wù)艱巨。中國古文明的流失、農(nóng)村文化貧困、法治文化不健全、環(huán)境保護意識薄弱等方面的問題，向公益廣告宣傳方向指明一個信號。公益廣告營銷的是觀念，傳播的是思想，成就的是和諧。只有充分發(fā)揮公益廣告在和諧社會建設(shè)中的作用，才能調(diào)動起全社會的積極性，成就和諧社會建設(shè)事業(yè)。參考文獻(xiàn)：[1]肖建春，傅嘵平，陳卓，呂輝，[M].成都：四川人民出版社,2002[2]《中共中央關(guān)于共建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》[3] [J].青海社會科學(xué),2006,5：812[4] [M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2004[5] －社會文化廣告論[M].長沙：湖南大學(xué)出版社,2001[6] 穆虹，[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005[7] －略論廣播公益廣告[EB/OL]., 20041210/20061111（此文獲我?！疤魬?zhàn)杯”大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽 二等獎）和諧與共生—新型傳受關(guān)系的生態(tài)學(xué)分析與建構(gòu) 作 者：胡昆 指導(dǎo)老師：何衛(wèi)東【內(nèi)容摘要】 網(wǎng)絡(luò)時代帶來的傳媒多樣化使傳統(tǒng)媒介與大眾之間維持多年的依賴關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)上的變化。本文通過對傳統(tǒng)媒介的傳受關(guān)系的分析指出了其存在的問題，并從生態(tài)學(xué)視角分析了這種問題產(chǎn)生的原因，呼吁建構(gòu)一種和諧共生的新型傳受關(guān)系，并給出了幾點建設(shè)性方案，期待能為建構(gòu)和諧的傳受關(guān)系