【文章內(nèi)容簡介】 就是 事前來決定、計劃做何事以及如何 做。 ” 韓國學者權(quán)寧贊 “策劃是力求達成 目標之最適當?shù)氖? 段，對未來采取的行動做決定的準備過程 。 ” 把握了 超前性和創(chuàng)新性，忽略了主題 、客體和策劃過 程等因素。 34 ? 管理行為說 管理學家哈羅德 ?史密斯，“ 策劃 與管理同屬一體 ，策 劃與管理分離時，就無效率可言。 ” 管理咨詢協(xié)會國際聯(lián)合會， “ 策劃是一種對客戶所 提 供的有關(guān)管理過程的顧問和幫助服務。 ” 將策劃理解為一種廣義的管理行為，沒有揭示策劃作 為一種 專業(yè)的獨特的管理行為 。 不同流派關(guān)于策劃的定義 35 ? 決定選擇說 Donald C?Stone “策劃的核心是編制 計劃的每一過程 中所作的決定。 ” Harold ?Koontz 和 Cyrilo ?Donnell在《管理原理 — — 管理功能分析》 “策劃是管理者 從各 種方案中，選擇目 標、政策程序及事業(yè)計劃的機能。 ” 強調(diào)了 “斷”， 忽略了“謀 ” 。 不同流派關(guān)于策劃的定義 36 ? 思維活動說 管理學家羅伯特 ?史密斯在《公共 管理》 “企業(yè)策劃是 一種對將來的構(gòu)想，對此種構(gòu)想方案予以評價及形成方案 過程的各種有關(guān)活動。 ” 日本的策劃大師星野匡《策劃力》 “所以的策劃或多 或少都有所謂虛構(gòu)的東西。從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實， 加上正當?shù)睦碛?，而且要正大光明地去作，這就是策 劃。 ” 不同流派關(guān)于策劃的定義 37 ? 全面界定說 美國哈佛企業(yè)叢書編纂委員會 “策劃是一種程序，在 本質(zhì)上一種運用 腦力的理性行為 。是針對未來要發(fā)生的事 情做當前的決策，預先決定做什么、何時做、誰來做、怎 么做 ”。 不同流派關(guān)于策劃的定義 不同流派關(guān)于策劃的定義 ? 陰：作為 藝術(shù) 家 ? ? ? 直覺思維（感知力與洞察力） 內(nèi)心世界的指導（互動） 通過經(jīng)歷來探索（經(jīng)驗式） ? 關(guān)注關(guān)系，憑 借情感、共識和 心理默契 ? 個人表 現(xiàn)和創(chuàng)造（難以模仿） ? 陽：作為 科學 家 ? 理性思維（事 實與數(shù)據(jù)） ? 外部 世界的指導（工具和方 法） ? 運用理 論來探索（假設(shè)與模型 ) ? 關(guān)注邊界和規(guī)則 ，通過規(guī)則和 理性協(xié)同 ? 診斷 和設(shè)計（可復 制） 38 39 本人觀點：策劃是以 “ 戰(zhàn)略布局 ” 延續(xù) “ 戰(zhàn)術(shù)計謀 ” 的過程，是 “發(fā)現(xiàn)問 題與解決問題的工作 ” 是為顧客提出適合它的企業(yè) 發(fā)展與變革的 “可行性”智業(yè)輸出。 u三維一體 的策劃場 （ 策劃目標 —— 特 定環(huán)境 —— 企業(yè)資 源 ） u雙主體（策劃人與企業(yè)） u雙過程（ 策劃、溝通與反饋 過程，三分策劃與七分執(zhí)行） 不同流派關(guān)于策劃的定義 40 不同流派關(guān)于策劃的定義 ? ? ? ? 策劃的 核心是 定位； 策劃 的 特征是預 ； 策劃的方法是 謀 ； 策劃力是人類 精英的重要標志 。 條條大路通羅馬，策劃就是找出最近的那條路 策劃就是化解危難，雪中送炭 策劃就是 資源組合 41 ? （ 1）策劃是無處不在 的社會行為 ? 策劃可分為： ? 企 業(yè)策劃： 社 會文化策劃： 政治、軍 事策劃： 其他策劃： ? ? ? 品牌策劃 價格策劃 渠道策劃 籌資、募集策劃 新聞傳播策劃 社會公益策劃 國家形象策劃 外交策劃 軍事策劃 節(jié)日慶典策劃 體育賽事策劃 文藝演出策劃 戰(zhàn)役策劃 防御策劃 …… 圖書選題 策劃 大 型會議策劃 …… ? ? ? ? 促銷策劃 競爭策劃 廣告策劃 公共關(guān)系策劃 旅游 策劃 媒 體策劃 影視策劃 …… ? CI策劃 舉例 ? ? 1999年年底，全中國全世界引起了千喜年的狂潮， 在浙江有一個鎮(zhèn)為了迎接這個日子 五萬多人在泰山頂上迎 接新世界的第一個陽光 。泰山門票來回纜車 加起來每人兩 百塊錢，那就是一千萬，全世界 138個國家，進行電視直 播，對泰山是 非常大的宣傳， 就是為了那嘀嗒的一秒鐘。 1999年 23點 59秒，很多人擁抱起 來跳向世紀，為了那 一秒鐘， 紐約的時代廣場 200萬人狂歡 ，創(chuàng)造了兩萬億美 金的記錄，就是為了那嘀嗒一秒鐘，這就 叫時間策劃。 42 43 ? （ 2)策劃 是無中生有的創(chuàng)造過程。 (就是創(chuàng)新，創(chuàng)造，是全新的東 西，沒有現(xiàn)成的答案，是一個極富創(chuàng)造力的工作。策劃是以事實 為根據(jù)，以假設(shè)為先導。 ? 名牌 皆從無處來。 ? 案例 ：大 紅鷹 申奧 —— 贊助學概念（ 56個民族和國際友人等 200 余萬人在一塊長 10040米、寬 ，成為吉尼斯中 “最長的 簽名布卷 ”； 申奧汽車自寧波出發(fā)途經(jīng)全國 21個省、市、 自治區(qū) 48個城市，行程 里，是行程最長的申奧車隊 ? 順德 碧桂園 —— 移 位法概念（給您一個五星級的家 ） ? 圣象 地板 —— 用心做到 家，可以吃的地板，零危害 ? 國際 500強企業(yè)，國內(nèi) 293家馳名商標單位， 180家中國名牌單 位，都是一種創(chuàng)造。 舉例：千島湖魚的營銷案例 ? 幾年前，千島湖的 魚是賠本賺吆喝， 1999年虧損 420萬元。 后來，千島湖公司根據(jù)顧客對有機綠色食品 的需求，提出養(yǎng)殖 生 態(tài)有機魚， 獲得國內(nèi)第一 張有機魚證書 ，定位 高端市場 即知名酒 店 ，借媒體提高品牌知名度和美譽度，承辦 “ 2023年千島湖杯全 國 淡水魚烹飪大賽 ”，邀請媒體記 者舉行“ 魚之約 ”主題活動，創(chuàng) 造性地推出 “淳”牌有機魚身份 證 ，請中央臺《天天飲食》和《走 遍中國》欄目組拍攝《千島湖美食行》、《好魚好水千島湖》等 節(jié)目，與北京大會堂和 釣魚臺國賓館聯(lián)系推出國宴魚 ，在全國各 地開辦 “千島 湖魚味 館 ”。一路歡暢游向全國 各大城市的千島湖 “淳” 牌魚，每公斤售價達 24元， 還供不應求，每年帶來近億元的 財富， 2023年企業(yè)利潤達 851萬 。 44 45 “借勢”與“借事” “ 借勢 ”：通過 媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播 力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費，通過 順勢、造勢、等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽 度，樹立良好的品牌形象。 “ 借事 ”：借社 會事件、新聞之勢達到傳播目的，其特點：突 發(fā)性強，時間緊迫；市場潛在的機會大；具有廣泛的消費者 受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復雜消費者很難分辨。 46 舉例 ? 邁克爾 杰克遜逝世的消息出現(xiàn)當天， Rhapsody網(wǎng)站就推 出了名為 “追憶邁克爾”的 促銷 活動，而亞馬遜也專門制作 了 “ 邁克爾 杰克遜” 專題，這個專題囊括了邁克爾 杰克遜 40余年 音樂生涯中的全部 24張正版音樂專輯。像已故搖滾 歌王 “ 貓王 ” 埃爾維斯 普雷斯利一樣，邁克爾 杰克遜的專 輯 銷售 火爆。在亞馬遜網(wǎng)上商店，暢銷專輯前 15名全部是 杰克遜的專輯，其中包括兩張以杰克遜 5兄弟組合的名義發(fā) 行的專輯。 47 舉例 ? 總部位于美國西 雅圖的旅游搜索網(wǎng)站 Farecast在 MSN上 推出了“緬懷流行音樂之王 之旅 ” 的宣傳活動。旅行的景點 包括邁克爾 杰克遜小時 候在芝加哥的故居、洛杉磯格萊 美博物館（ Grammy Museum）、杰克遜重