【文章內容簡介】 。在調查方案中，藍星調查公司指明用大學生來收集調查資料。它計劃從全國隨機選出 20所高校，與其市場案例分析一53 營銷系負責人取得聯(lián)系，要求他給出 10個參加調查的學生名單。最后，藍星調查公司從每個學校的 10個學生中選擇了 5個學生分別完成 10份完整的調查工作。 在該方案中，選擇合格被調查者的唯一要求是： “他們現(xiàn)在必須是的用戶 ”。藍星調查公司建議參加調查的學生采用最簡單的辦法抽取調查對象：就是在午餐時到學生食堂問學生是否有興趣參加這項調查。 問題： 你將如何描述這種抽樣方法？ 這種方法有一些什么問題？ 給全國互聯(lián)網服務供應商協(xié)會建議一個能獲得更滿意信息的抽樣調查方法。 54n 市場調查幫助他們走上了致富之路n 約翰 .史密斯和吉姆 .布郎是兩個高級中學的教師。在從事幾年的教學工作后，兩人對該工作厭倦了。每當二人在一起吃飯時，總是討論如何經商的問題，但因他倆每人只有兩千加元的積蓄，始終未能形成一個合理的投資方案。一場小型高爾夫球賽實況轉播，喚起了他們的聯(lián)想： “我們?yōu)楹尾荒茉跍貪山▊€小型高爾夫球場呢？ ”二人一拍即合。n 溫澤是加拿大第十大城市，要在超過 20萬人的重工業(yè)城市進行調查不是一件容易的事。于是他們進行了周密的策劃，于 1974年 1月開始了市場調查。調查和分析情況如下：案例分析二55一、分析競爭者情況 溫澤現(xiàn)有兩個小型高爾夫球場，但球場的質量很差。因此，新的高爾夫球場如果根據普通規(guī)格比賽的要求，以優(yōu)質材料建成，就會把所有的顧客都吸引過來。二、確定被選場所 丹德文希爾購物中心是溫澤地區(qū)最大的商業(yè)中心，它擁有的顧客量在 8090萬人次 /月之間，且有巨大的停車廠，是非常理想的場所。約翰和吉姆拜見了該購物中心的總經理羅伯特 ,羅伯特對此事很感興趣 ,建議他們把高爾夫球場建在停車場的入口處。羅伯特不打算親自介入，但要收取全部球場收入的 15%作為土地租用費。羅伯特希望約翰和吉姆先回去，完成了詳細的財務估算后再行磋商。三、進行顧客分析 約翰和吉姆調查了 顧客可能光顧小型高 爾夫球場的動機，情 況見表： 原因 少年兒童 成年男子 成年女子個人娛樂家庭娛樂社交地點方便時間方便6125676101073588105總人數(shù) 36 36 3656 初步調查分析表明 ，顧客光顧的動機主要是：家庭娛樂、社交和地點方便。 在此基礎上，他們進行了兩項更深層次的顧客調查。 首先，他們對自己學校的學生進行了調查。下面是調查得出的一些具體數(shù)據（年齡 1418歲，人數(shù) 300人）。 性別：男 144人，女 156人，總數(shù) 300人。 你夏天去丹德文希爾購物中心嗎？ 去者 253人，不去者 47人，總數(shù) 300人。 A、如果去，你會在那里玩高爾夫球嗎？ 是 否 可能 男 99人 12人 7人 女 97人 24人 14人 B、如果不去購物，是否愿意專程到丹德文希爾購物中心去打高爾夫球？ 57 是 否 可能 男 4人 11人 11人 女 4人 10人 7人 你的家人是否愿意與你一起去玩高爾夫球？ 是 否 可能 126人 33人 141人 你愿意與你的異性朋友一起玩高爾夫球嗎？ 沒回答 是 否 可能 男 23人 80人 14人 26人 女 32人 82人 10人 32人 你認為每盤球 75分錢是一個低價、合理價還是高價？ 58 過低 合理 過高 男 14人 96人 34人 女 4人 134人 18人 以上第一項調查表明，大部分學生愿意打高爾夫球： 300人中有 253人愿意去，其中約有 50%的學生借此來約會；約 76%的學生認為每盤 75分錢是一個比較合理的價格。僅有 17%的學生認為這一價格太貴。 第二項調查則訪問了 200名社會上的成年人。結果是：顧客愿意在購物中心順便玩玩球的有 42人，約占 25%。四、環(huán)境調查分析 溫澤市人均月工資為 784加元，高于全國工資人均數(shù) 638加元的水平；每天來丹德文希爾購物中心的顧客為 ，愿意玩高爾夫球的每天有六七千人，假期學生的參加人數(shù)會劇增；丹德文希爾購物中心對溫澤市大部分居民來說，不超過 15分鐘的汽車路程。另一個重要的信息是，從 5月至 9月的 5個月中，溫澤平均有 104天無雨。59五、規(guī)模與成本預算 收入。場地有限，只能設置 18個洞。每 4人 1洞， 1小時 4盤， 1天可營業(yè) 12小時，這樣就有 4*1*18*12=864，球場每天可打 864盤，需要有 3456人參加，每天毛收入為 648加元，扣除土地費 97加元，還剩 551加元，附設一個小商店每天可盈利 104加元。建設成本。修建 18個洞，一個附屬商店、圍欄和其他各種開支，其總成本為7260加元?？偣膊艙碛?4000加元的約翰和吉姆想到了他們工藝班的學生，他們請學生們來幫助修造，因而只需花費 1260加元。營運開支。租借購物中心的球和棍，每套僅需 200加元，按月付租金。就雇傭人員而言，如果每小時 ，每天 12小時， 5個月 104天無雨，只需雇傭一人，工資按周付給。這樣，雇員工資為 *12*104=1872加元。廣告宣傳費用。當?shù)氐摹稖貪尚菆蟆窊碛?58000個訂戶，他們在該報上做一個整版的廣告，費用是 1292加元，并在搖滾樂電臺的黃金時間播放一周的廣告，費用是 100價元 /次。60六、經營決策 約翰和吉姆將創(chuàng)業(yè)費用列表如下： “ 看來，我們將工資填入一部分就夠了！ ” 約翰和吉姆很興奮，立即向購物中心的羅伯特先生出示了費用估算清單和存款單。羅伯特同意了他們的計劃。 1974年 5月，他們的小型高爾夫球場開業(yè)了。建設費 1200租金 200押金 1000雇員工資 374報紙廣告費 1292電視廣告費 700總計 476661七、尾聲 17年過去了，到 1991年 2月，記者來到這里，丹德文希而購物中心依然是加拿大溫澤市最大的商業(yè)中心。在購物中心巨大停車場的東南角，依然是一個小型的高爾夫球場，但它只是免費供人娛樂的場所。 “ 它只是我和約翰的紀念品，是我們創(chuàng)業(yè)的標志，我們要讓它永遠留在這兒供顧客們開心 ” ，丹德文希爾購物中心的老板吉姆說。記者還了解到，約翰現(xiàn)在是溫澤市公園的老板；羅伯特先生已于 1986年回英國去了。他臨走前，為了感謝高爾夫球場給他的生意帶來的興旺，將這個購物中心作價轉讓給了吉姆。記者問吉姆先生現(xiàn)在有多少資本，吉姆伸出了四個指頭，笑著說： “ 我和約翰共同的資本是 4000元，現(xiàn)在 ……” ，一個員工上前向吉姆匯報情況。 “ ，！ ” 吉姆向記者道歉后轉身與那個職員一起走了。 市場調查真的有如此大的魔力嗎？從這個案例中你得到了什么啟示？你能否自己也制定一個創(chuàng)業(yè)計劃？62 市場調查表和問卷設計市場調查表和問卷設計一、市場調查表的設計一、市場調查表的設計 調查表是根據調查目的所確定的具體項目調查表是根據調查目的所確定的具體項目 ,按按照一定的順序列成表格的形式。照一定的順序列成表格的形式。 表頭表頭 調查表的結構調查表的結構 表體表體 表腳表腳 單一表單一表 調查表的種類調查表的種類 一覽表一覽表 63　　單一表 耐用消費品調查表 　戶主姓名： 家庭人口： 月人均收入： 品名 單位 現(xiàn)有數(shù) 需購數(shù) 規(guī)格質量要求 黑白電視 臺 彩色電視 臺 冰箱 臺 空調 臺 熱水器 臺　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　月　日64　一覽表 生豬存欄與出欄調查表 　 鄉(xiāng)： 村： 調查時間： 年 月 日 　單位：頭 生豬存欄 戶主姓名 已出欄生豬 小計 母豬 仔豬 育肥豬 調查人：65二、問卷設計 問卷是指有詳細問題和備選答案的調查測試和記錄的清單，它系統(tǒng)地記載著體現(xiàn)調查項目的一系列問題。 開頭 包括問卷標題、問候語、身份、目的等 易答的、一般性問題 實質的、細節(jié)性的主要問題問卷的基本結構 正文 敏感的、復雜的問題 被訪問者基本情況 開放式問題（可以缺省） 結尾 包括感謝語、訪問員、填表時間等66問卷設計的原則 目的性原則可接受性原則順序性原則簡明性原則匹配性原則67問卷設計的程序問卷設計的程序 了解調查的目的要求界定調查項目與內容決定問卷設計形式擬定問卷標題及說明詞問卷主體設計問卷附注設計修改定稿修改問題及答案專家評審試探性調查定稿印刷考慮提問順序選擇測量技術列出詢問題型擬定被選答案封閉式問題開放式問題半封閉式問題基礎項目主體項目相關項目準備階段初步設計定稿印刷68　　　一家雜志社要進行一項調查，目的是要了解各類家長教育子女方面的情況。根據這一目的，在調查方案中列出了如下五個方面的調查項目：　調查目的　　　調查項目　　　詢問題目　　教子情況　　　教子態(tài)度　　　　您覺得孩子成長中最需要的是哪些方面的知識、能力？　　　　　　　　　　　　　　　　　讓孩子背誦一些中國古典名篇，你覺得有意義嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　教子行為　　　　你訂閱過有關家庭教育的刊物嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　　你經常給孩子講故事或談論人生經驗嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　　你平均一周花在孩子身上的時間約有幾小時？　　　　　　　　　　　　　　　孩子成長狀況　　　你孩子所在的年級？　　　　　　　　　　　　　　　　　你覺得你孩子最大的優(yōu)缺點是什么？　　　　　　　　父母所需的幫助　　你最喜歡本刊哪些欄目的文章？　　　　　　　　　　　　　　　　　你的職業(yè)和文化程度？　　　　　　　　對本刊有何建議　　為辦好本刊物，你有何建議？　　　　　　　　　　　　　　案例69　　　　　　　　　　　　直接詢問　　調查詢問的方式　　　間接詢問　　　　　　　　　　　　開放式詢問　　　　　　　　　　　　封閉式詢問 調查詢問的方式調查詢問的方式70　　　　　　　　　　　　二項選擇法　　　　　　　　　　　　　　多項選擇法　　調查詢問的方法　　　順序選擇法　　　　　　　　　　　　　　程度評比法